浅析公益广告创意

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浅析公益广告创意

摘要：公益广告是一种为了宣扬一种公益活动及公益事业的一种广告内容。其所宣扬的是正确的道德观念、文明的社会行为以及拥有正能量的思想意识等具有一定积极意义的广告。公益广告的创意有别于商品广告，二者之间既有相通之处，也有各自的特点。公益广告基于其公益的性质，有着独特的创意特点。本文主要是对于公益广告的创意进行浅析，从而给大家呈现公益广告的创意点及成功的原因。

关键词：公益广告；创意；受众思想

引言：公益广告是一种不以盈利为目的的广告，其最为重视的是给予社会传播一种正能量，一种指引大众思想向上的广告。通常而言，公益广告的中西思想都是非常明确的，其宣传什么，否定什么，贬斥那些，都已经在社会中形成了一种特定的认同标准。因此，公益广告的主题诉求非常符合大众的心理需求，能够引起大众的心灵共鸣。不过，公益广告并不是一种强制手段，其不能强迫大众去接受。公益广告是否成功则需要创意人员能够站在公众的视角去思考，不然则会是一则失败的公益广告。

回望那些成功的公益广告案例，大多数都是遵循了大众心理进行创作，但是还是由许多的广告并没有依照这种方式，而是呈现出一种“说教式”的广告模式，广告的核心思想是好的，但是因为其表达方式不同，并没有取得较为良好的广告影响力。

那么如何才能在公益广告中出现新视角的创意，使得公益广告获得较为理想的宣传效果呢？本文将从以下几个视觉点为大家阐述。

一、以普通公众心理进行创意

公益广告创意者应当本着一颗普通人的心，而不能使自己凌驾于普通人之上，不能有说教式的创意态度。[1]普通公众需要的公益广告是一种能够从心底打动人心的。笔者经常观察央视播出的公益性广告，其中有一个以“身教胜于言教”为主题的广告，其中有许多对“父子”或“母子”，当父亲发生某些不文明的行为时，间接的感染了身旁的孩子，父亲将垃圾随手扔，孩子也将吃剩的零食果皮随手扔；母亲过马路不看斑马线，还和司机对骂，孩子也跟着脏话连篇。但是后面出现一个点子性的语言，“你的行为孩子一直在模仿”。随后则是出现文明的举止：父亲不乱扔垃圾，母亲文明出行，还搀扶年老者穿行斑马线过马路。广告中并没有令人烦厌的说教语言，广告语也是呈现的平民视角，让人的心理容易接受，从画面中则能得到教育。懂得“身教胜于言教”的深刻道理。

在公益广告的创意时，应当以人为本，充分考虑受众群体的心理接受能力以及他们所思考的内容或范围，以人的审美需要及情感诉求为载体，则能创作出更为有效的公益广告，传播的范围也能够大大扩大。[2]

二、运用广告语调打动受众的心理 公益广告也是一种广告，因此它也讲究视觉语言带来的冲击视觉，广告语也是有着重要的地位。[3]好的广告语言能够通过言简意赅的语言打动受众者的心理，令受众者的心理在广告中受到心灵冲击，进而在感动中获得一种正能量的教育。

以央视播出的一则宣扬支教的公益广告为例。广告中是以学生的口吻讲述支教老师赵小亭对于小小村落的付出及村民们的改变，其中还有两位面部黝黑的老


者说出的“good morning”“how are you”，片尾中还有学生唱起支教教师曾经教给他们的歌谣。广告中使用的语调都是轻柔的，易于人们接受的。这则公益广告中则是采用的学生视角，也是通过学生的叙述来传达对于赵小亭教师的感谢以及怀念。“传承自她无私的爱，早已散布在各个角落”，这些文字则没有成为语言叙述，但是人们依然能够记住该则公益广告中所要表达的思想内容。这些元素都是能够震撼大众的心灵，感受到支教女孩赵小亭的付出。在打动大众的心灵的时候也给大家上了映像深刻的一堂教育课。

三、融合艺术、信息、画面美呈现公益广告主题

公益广告需要一种“美”的艺术来呈现其主题思想，对于主题也具有一种提升的作用。[4]在创意时应当充分运用形式较为优美的视觉元素，才能起到一定的艺术美带给大众的艺术熏陶。

公益广告中衬托的是一种情感表述，需要借助一定的画面来呈现。广告能够吸引大众的目光，需要借助短短的几分钟画面。因此在广告创意时应当充分考虑美学，采用一种简单明了，容易辨别的图案或者色彩冲击，使得视觉形象变得和谐统一，使得人们对于公益广告记忆深刻，加深公益广告的审美价值。

互联网络的发展也使得更多的新型媒介的出现，对于社会发展也具有一定的促进作用。为公益广告的传播提供了一种新的便捷型的传播途径，这也是一种发展趋势。因此在进行工艺广告的创意之时也应当考虑到这点。[5]不再是一般的文本或图形，还应当将声音、视频、动画和互联网等一些传播主体加入创意考虑的范围之中，达成一种新型的视听融合的多媒介呈现方式。这也极大地拓宽了公益广告的表现力。

结语：综上所述，公益广告的创意是一门融多种表达方式为一体的新型艺术，对于创意者有着更为高的要求。目前来说对于广告创意的研究是比较有意义的课题，需要相关的广告创意设计人员不断地通过理论结合实际进行实践，并在实践中不断总结经验，摆脱传统公益广告的思想束缚，掌握好公益广告创意的度，提高自身的公益广告创意的创新能力，不断激发潜藏的能量，用符合现代人审美观念和社会要求的新颖的创意，进而提升公益广告的创意表达的期望值，创作出便于大众接受并广泛传播的拥有正能量的公益广告。



参考文献：

[1]叶英英. 公益广告的创意与表现[J]. 宁波大学学报(人文科学版),1999,04:41-44. [2]门德来. 浅析公益广告创意的人文关怀[J]. 大众文艺,2011,12:293.

[3]邵丹. 我国公益广告创意表达的现状与发展趋势[J]. 齐鲁艺苑,2012,02:90-92. [4]门德来. 公益广告创意探胜[J]. 唐都学刊,2001,S1:243-244.

[5]李慧媛. 创意是公益广告的灵魂[J]. 青岛建筑工程学院学报,2005,04:101-103.

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