图书发行员的角色分析

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图书发行员的角色分析

作者：谢福统

来源：《出版参考》2011年第21期

作为一名地方科技出版社的图书发行员，从编辑岗位轮岗到发行已经有8个年头了。8年的不断重复，似乎也完全习惯了作为一个自办发行粗放式管理下的卖书郎的身份。然而在与市场打交道的这些年里，越来越体会到出版社传统的自办发行模式远远落后于市场的需求。如何更好应对市场的变化、跟上畅销书时代的步伐，是营销型图书发行员的一个新考验。 一、传统自办发行模式存在的弊病

目前各地方科技出版社基本采取自办图书发行的模式。在传统自办发行的条件下，图书发行员基本上就像拉磨的老驴，在主发——配发——退货——收款这样的一个往复的流程里轮转。碰到进货退货出差错了，那恐怕就要跑掉一层皮了。从自家的库房查起——查物流——查书店的库房——与业务数据对接，最后才能跟财务核对总数。要是中间某个环节出错，这样的过程就要往返几次。由于每个发行员都要分管很多的省份，每个省又有很多业务往来的基层店。等到把一个地区的事情弄清楚了，发行员又要匆匆赶往下一地。对于图书的上架情况、重点品种的营销问题、市场的细分分析，每个业务员也只能浮光掠影。在这样一种粗放式的发行模式下，图书发行员所带回来的信息就完全可能是片面的，并且滞后于市场的。用这些片面滞后的信息来反馈于选题策划，制作出来的图书又怎能不压库呢？ 二、图书发行员扮演的重要角色

图书营销系统具体而言就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定位、渠道选择、图书促销以及售后服务等一系列的营销活动，是以消费者为中心的整体营销活动。在一本畅销书的整个营销流程中，销售环节尤为重要，那么图书发行员该怎样做才能赢得市场呢？ 1.出版前的营销工作。一本畅销书的终极目标是占领市场，赢得读者。在营销方案确定的前期，对于读者定位、定价目标、同类市场情况等多方面的调研工作就要全面展开。这时候，图书发行员作为营销中的重要的销售环节，就首先要联系各大型经销商，包括重点的网络书店、民营书店、中心城市各大卖场，向店方征询意见，传递选题资料，进行市场的摸底工作，为整体的营销定位提供扎实的市场信息。

同时，宣传推广跟着要如火如荼地开展。如何让潜在顾客最大程度地接触有关图书的一切信息、如何增加其传播机会、如何让读者成为免费的宣传推广员，这些都是图书畅销的关键。宣传推广不仅仅是在成书之后，而是在成书之前就展开；不是做一步看一步，而是整体策划。 2． 出版后的营销工作。图书出版后产品投放和上架过程中，渠道的建设以及产品的投放直接影响了畅销书的行进步伐。是先在中心城市投放，还是先在二级城市投放；是先在网络书


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店投放，还是先在地面书店投放。同时，发行员要随时跟踪市场的反馈，及时捕捉相关性的事件，创造促销机会。

产品上市后，图书发行员必须从销售第一线的书城等环节不断统计更新销售数据，反馈到营销环节，把相关情况通过专业媒体的推波助澜，进一步推动产品的畅销。 三、时代需要多元化金牌发行员

通过上面一本书运作流程的分析，我们不难看出，几乎在各个环节，都有图书发行员的身影。在这样一个畅销书时代，一个优秀的发行员，除了应具备扎实的基本功外，还应及时转变观念，从单一卖书郎向多元化金牌发行员的身份转换。

首先，他必须是个杂家。以前总说编辑应该是个杂家。我觉得一名优秀的发行员应该比编辑更杂家。一个出版社，并非单纯出版一个门类的图书。一个好的发行员，应该能在芸芸书海里迅速敏锐地发现畅销品种。要想具备这种能力，发行员必须相当了解这类图书的市场，同时必须相当熟悉这类书的内容，知道什么样的内容更容易迎合读者口味，更适合市场运作。 其次，他必须是个信息专家。对于畅销书的运作，各大传播介质和媒体是营销造势的重要平台。如何好好利用自己分管片区的报纸、杂志、网络等信息平台，是畅销书起势和行进的重要一步。发行员通过对信息平台的分析，知道应用哪种介质可以对图书的宣传造势起到事倍功半的作用，是网络时代图书发行员要掌握的一个重要技能。

第三，他必須是个外交家。一名优秀的发行员，不仅仅只面对自己分管片区的书店业务员，还要面对包括财务、门店、储运等环节。如何游刃有余地与各部门人员打好交道，没有外交家的能耐是不行的。

第四，他必须是个电脑专家。一名优秀的发行员必须熟悉和掌握各种应用软件，学会对征订、订货情况的各类数据进行横向和纵向比较；掌握货款结算和资金风险的分析、库存图书的比例和结构、图书在不同销售网点之间的地域性差别、订货模块的建立以及对于市场的信息的分析和客户资源的管理等，这些没有一定的数学和电脑知识，是很难胜任的。

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