外卖餐饮平台网络营销策略研究

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外卖餐饮平台网络营销策略研究

作者：李博深

来源：《现代营销·学苑版》2018年第03期

摘要；本文以外卖餐饮平台的达达外卖为例展开分析，着重从品牌的营销环境、营销战略、战略选择三个方面对该公司的营销环境进行了深入探讨，指出了该公司当前营销环境中具有的优势和劣势。在以上分析的前提下，结合企业营销环境SWOT矩阵模型，分析了该公司营销战略，运用4p营销理论对公司的品牌营销现状进行了研究，指出了其中存在的问题。 关键词：达达外卖餐饮；网络营销；战略研究 1.达达外卖公司营销现状

报告显示，2017年全年外卖市场交易规模突破2000亿大关，用户量达3亿人。全国约有1.7亿人点外卖，人均消费超千元。商务部透露，“十二五”期间力争餐饮业保持年均16%增速，在2015年零售额突破3.7亿元。Mintel报告显示，中国快餐和外卖市场规模，在2017年达到1.8万亿元。我国的外卖餐饮平台产品营销水平整体较高，但是营销方式的同质化现象很严重，大多营销方式没有突出的特色，对以往的那种陈旧的营销观念不断进行变革和创新，将会给企业在市场竞争中增加取胜的砝码，从而取得长足的发展潜力，使企业发展拥有续航的能力。

2.达达外卖公司营销存在的问题 2.1综合营销能力不强

达达外卖以配备环保外卖餐饮为主，但是相对于上海的外卖餐饮平台综合竞争力不强。目前，达达外卖配备的产品和上海的外卖餐饮平台产品的营销比较而言，存在很大的差距。我国自主品牌营销存在营销管理不完善等问题，依靠降低价格、压缩费用来增强利润，不注重充分发挥品牌影响力和增强产品品质等问题，很难涉足外卖餐饮产业的外部市场。近年来，因为外卖餐饮研究领域投入的增加，带动了外卖餐饮产业的成长，外卖餐饮产品销量不断增加，竞争加剧，利润降低。因此，需要从营销战略上入手，避免价格战，争取最大利润，从而增加企业综合营销实力。

2.2互联网营销力度不大

根据国家计算机信息中心的数据，截至2017年12月31日，中国的计算机用户数量达到7.63亿，实现51.3%的计算机使用率，这一数据直接说明中国实现计算机普及。有3.61亿电子商务用戶，中国电子商务用户实现网络购物比例达到55.7%，占上海总人口的26.67%。随着外卖餐饮产业的成长进步，互联网营销逐步变成潮流，当前达达外卖的线上销售业绩的贡献并不大，主要推广渠道仍是各级销售代理，主要原因是官网商城的知名度不高。很多科研人员都


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会登录这些网站，大家相互了解科研进展，但是达达外卖并未将本企业的产品广告投放到这些网站，没能抓住机会宣传本企业的官网商城，没能大力宣传企业的产品。达达外卖官网商城起步较晚，因为缺乏专业的管理人员，商品得不到及时的宣传，外卖餐饮信息网站推广也不到位，互联网营销力度明显不高。 2.3营销战略较为单一

国内的外卖餐饮市场竞争十分激烈，达达外卖在营销战略方面，也不得不展开价格战，但是，随着购买者购买能力的增长，在同等质量的情况下，他们会倾向于购买品牌口碑较好的外国企业的产品，而不是价格更低廉的产品。购买者对于企业的营销变得更加关心，传统的营销模式存在着营销战略单一等缺点，达达外卖长时间一直采用单一的营销方式，企业对于先进营销方式也长期不够重视，这样的管理理念，造成了市场的畸形，营销模式也很落后。达达外卖目前大多营销媒介属于传统媒体，新媒体使用较少。达外卖目前的营销战略较为单一，缺少营销组合。

3.达达外卖公司营销策略研究 3.1实行品牌推广

第一，品牌具有识别服务、广告宣传等活动的功能，奠定了购买者选购服务的前提，起到引导影响力。第二，商标专用权的保护，将有效制止一些非法海外对手对组织商品市场的侵蚀。然后，信誉好的商标，可以帮助商品进入市场。达达外卖主要针对上海地区的外卖餐饮产品市场营销，品牌价值相对于其他几大知名品牌来讲相对较高，但是在其他地区还有待增强。所以，达达外卖应加强品牌推广和促销，达到品牌效应，其次是加强产品宣传和推广力度，扩大产品的知名度，注重产品的品牌、参加各种展会增强公司和品牌知名度。达达外卖还可以在其他地区开展一些公益活动来大力宣传本企业，并在该项活动中重点指出使用本企业的产品，达达外卖将对本公司所有的产品免费。同时还要加强对高级营销人员的招聘来进行对本企业的产品营销，达到拓展市场，增强企业的综合营销能力，从而增强达达外卖的整体实力。 3.2实行差异化的产品和服务策略

差异化的产品和服务，能够培养和配备自己特有的目标群体，并在目标群体产生了较高的进入门槛，以获得更高的购买份额，获取细分购买带来的利润一方面避免与角逐对手正面争夺市场，特别是避免陷入价格争夺的情况；另一方面，充分发挥自己的创新能力，通过善于适应、具有攻击性等优势，在差异化策略中，求得生存。差异化可以帮助增强购买者的满意程度，可以帮助培养公司的角逐优势，促进产业企业的成长，在购买环境下，品牌角逐激烈，想要保持购买角逐地位，在购买者心目中脱颖而出，需要采取产品、服务的差异化策略以提升品牌的辨识度。 结语


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作为我国自主品牌外卖平台的突出代表，达达外卖在市场营销方面形成了自己的特色。本文从达达外卖目前的市场营销情况出发，结合企业营销环境SWOT矩阵模型，分析了该公司营销战略，对于达达外卖营销的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略进行了比较系统的研究，并且应对目前新的形势，对于达达外卖未来的营销，提出了自己的建议和意见，以期为我国外卖平台的市场营销方式，提供一定的参考和借鉴，对于未来我国外卖行业的整体发展，也具有一定的参考价值。 参考文献：

[1]王倩.美团外卖市场营销策略研究[D].山东大学，2017.

[2]刘佩琦.O2O模式下餐饮外卖顾客满意度研究[D].中南林业科技大学，2017. [3]于海洋.网络订餐平台营销模式研究[D].黑龙江大学，2016. 作者简介：

李博深（1996- ），男，汉族，黑龙江省牡丹江市，本科学生，长春建筑学院经济与文化管理系电子商务专业； 庞晓婷，通讯作者。

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