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广告传播的亚文化体现及其“放大效应”
作者：赵婧
来源：《教师·中》2013年第05期
摘 要：广告传播中体现的亚文化氛围与目标受众亚文化特质的吻合，可以引导和强化特定人群的社会时尚和亚文化心态，在某种程度上促成并放大特定亚文化现象的发展，形成一种广告传播对亚文化现象的放大效应。因此，如何体现大众传媒在广告传播中的职业道德与社会责任，有意识和选择性地助推某些健康、有益的亚文化现象不断成长，抑制和弱化某些不良文化倾向的扩大蔓延，避免广告传播对青少年身心发展的消极影响，必将成为广告业乃至整个传媒业面对的重要课题。
关键词：广告；亚文化；放大；效应
广告传播营造的亚文化氛围能不能吻合特定消费群体的亚文化特质，直接关系到广告能不能赢得富有个性的目标群体的青睐与认同。
如何准确把握和表现目标群体的亚文化特质，就成了影响广告传播吸引力和影响力的重要因素，同时也衍生出了广告传播对亚文化现象的放大效应这一文化命题。 一、广告定位及其亚文化体现
广告传播的亚文化体现是指通过广告作品反映的社会特定群体的亚文化特质。广告不是一种纯经济现象和纯商业行为，它的本质是一种意在营销的信息传播活动，这就必然会引起商业之外的文化或亚文化效应。广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众及各种亚文化群体。从广告定位的角度看，既然定位明确的广告是一种针对特定消费群体的营销宣传，那么，广告内容就应该努力体现特定群体的亚文化特质，以契合他们与众不同的文化心态和特有的消费观念，而那些缺失针对性的广告信息实际上很难真正赢得目标群体的青睐。
亚文化指社会上一部分成员接受的或为某一特殊群体所特有的文化。它是整体文化的分支，是由各种社会和自然因素造成的地区或群体文化的特殊性。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同而形成的具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体，也包括按性别划分的以及按年龄划分的群体。这些群体都有可能形成自己独特的亚文化特征。
在这些亚文化群中，值得一提的是女性和青少年群体。因为女性和青少年这两个群体在广告诉求对象中占据重要地位。女性和青少年群体中往往容易形成与主流文化不相重合的亚文化
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现象。如何在广告信息中准确把握和表现这些群体的亚文化特质，以赢得目标消费群体的接受和认同，是广告理论与实践中一个值得探讨的命题。
广告在本质上是一种文化，广告文化是广告信息传播中整体价值观念的体现以及对群体行为模式的引导。文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响。各种针对儿童、女性、青少年、中老年等特定群体的广告在诉求上应充分考虑这些群体的年龄、性别和文化特征，以吻合他们特定的亚文化心态和心理需求。可以说，不了解目标群体的亚文化特质便做不出高质量的广告，不考虑和反映目标群体亚文化特质的广告定位就不是成功和准确的广告定位。亚文化为广告定位的实现提供了广泛的途径，广告诉求如果能深刻解读某个亚文化群体特有的符号系统，吻合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的情感共鸣，便能够更好地传播其产品信息，得到其目标受众的接受和认同。
在定位越来越精细的市场环境下，广告的亚文化体现对品牌的传播显得尤为重要。人们在异质化程度愈来愈高的都市中，要求得到与众不同的心理满足感，广告中把握得当的亚文化体现恰恰能满足大众的这种心理。因此，从某种意义上说，深刻了解目标群体的亚文化特质并恰到好处地加以体现，已成为广告成功与否的关键。 二、广告传播对亚文化现象的“放大效应”
广告信息和特定人群的亚文化特质及其表现存在着明显的互动关系。广告信息不仅体现和反映了特定目标群体的亚文化特质，同时，契合了特定群体某种亚文化特质的广告更能加速目标受众对商品和服务价值以及文化内涵的认同，毫无疑问，这种认同感将进一步激发相关人群的亚文化追求，助推特定亚文化现象的流行，形成一种广告传播对亚文化现象的放大效应。如某种饮料或快餐的流行，露脐装的风靡一时，街舞的倍受青睐，减肥美容的渐成时尚，旅游景点的人满为患，某种流行语的迅速传播等，都和广告信息和其他大众传播所产生的对亚文化的放大效应有着密切的关系。
广告中再现的亚文化氛围与目标受众亚文化特质的吻合，还引导和强化着特定人群的社会时尚和亚文化心态，吸引他们对广告所传递文化符号的模仿，在某种程度上促成并放大特定亚文化现象的发展和壮大。在NIKE的广告中，NBA球星把篮球与嘻哈文化巧妙结合，怪异而协调的街舞动作连贯流畅，充满活力与激情。广告利用了青少年对球星的崇拜，对街舞的幻想，对说唱、宽松服装等嘻哈文化特征的迷恋，其人物的动作、语言、服饰等文化符号迎合了青少年对流行时尚的向往，成为他们模仿的对象。NIKE在这些年轻人心中，已不仅仅是运动鞋或其他相关商品，在某种程度上已演变成了一种可追求的精神象征和文化时尚。可以说，这些广告信息既反映了青年人对相关商品的消费需求和亚文化特质，同时又把广告中体现的亚文化现象推向了一个新的流行平台，促成和引领了一场嘻哈文化的“普及运动”。
伴随互联网传播而衍生的网络语言是一种典型的青年亚文化现象，广告中巧妙运用网络流行语言，亦可收到反映和迎合特定文化时尚及放大这种时尚的效应。
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三、广告传播“放大效应”的启示
定位明确的广告信息反映了特定消费群体的文化需求和价值取向，同时又加剧和强化了这些特定群体的亚文化特质及其表现。从这种广告信息和亚文化现象的循环互动关系来看，广告在引领社会时尚和文化心态方面的功能不可低估。因此，在异质化程度愈来愈高的都市中，广告信息如何准确把握和表现特定群体的亚文化特质，使他们产生情感上的共鸣和期待心理，引发他们的消费需求，已成为广告成功与否的关键所在。另一方面，广告信息能否体现向上的亚文化内涵和社会时尚，也成为广告能否塑造品牌长期形象的重要标志。
多元化社会中亚文化现象纷繁多样，良莠不齐。在传媒的促成和放大作用影响下，现在以小众规模出现的某些亚文化现象，说不定会在将来演绎成一种大众或主流文化现象。随着商品化社会中广告和传媒业的日益发展，广告传播在引领和放大亚文化现象中的作用也日益突出，不可小觑。因此，如何体现大众传媒在广告传播中的职业道德与社会责任，积极利用广告传播对亚文化现象的放大效应，有意识和选择性地助推某些健康、有益的亚文化现象不断成长，促成和引领与社会主义核心价值观相吻合的文化时尚的流行；抑制和弱化某些不良文化倾向，如相互攀比、盲目模仿、消极颓废、逃避现实等现象的扩大蔓延，避免广告信息对青少年身心发展的消极影响，必将成为广告业乃至整个传媒业面对的重要课题。
本文来源：https://www.wddqxz.cn/57fba570fbb069dc5022aaea998fcc22bdd14371.html
2023-03-08
