【#文档大全网# 导语】以下是®文档大全网的小编为您整理的《《互联网文案写作》电子教案30.doc》，欢迎阅读！
《互联网文案写作》电子教案
第1章 初识互联网文案
一、内容电商时代的到来 二、互联网文案的发展趋势 三、到底什么是互联网文案 四、互联网文案的创新思维 【知识目标】
1．了解互联网文案的发展趋势。 2．理解互联网文案的基础知识。 3．掌握互联网文案的创新思维。
4．学会用互联网文案的创新思维进行文案写作。
教学内容
教学要求 【技能目标】
1．能用自己的话来阐述“内容电商时代”到来的表现。 2．了解互联网文案的发展趋势。
3．了解什么是互联网文案及互联网文案的特点。 4．了解互联网文案的作用。
5．能够结合现实案例论述互联网文案的创新思维。
1．互联网文案的发展趋势。
2．互联网文案的定义、分类、特点、作用。
教学重点
3．互联网文案的创新思维。 4．标题的重要性。
1．互联网文案的定义、分类、特点、作用。
教学难点
2．互联网文案的创新思维。 3．用户视角。
1
《互联网文案写作》电子教案
4．标题的重要性。
教学方法 讲授法、案例法 课时数
4课时
教学内容
第一节 内容电商时代的到来
一、消费者在看内容的过程中购买商品
内容是载体的价值，必须具有交换价值，才能形成商业形态下的经济活动。用户选择产品的过程实际上是在与自己心目中的价值观进行连接。内容电商时代最大的特点是，很多消费是在收看内容的时候完成的。消费者只是恰好看到了“网红”直播，或是一条让他印象深刻的短视频，也可能只是一篇微信朋友圈中分享的文章。
二、传统电商纷纷加入“社交内容”元素
（一）主题栏目内容化，新营销深入站内
通过优质内容的形式，加强用户在站内的停留时间，同时让品牌商家通过优质内容的传达有更深的站内沉淀。而每一篇内容传达的也不再是硬广推荐，而是具有故事、生活场景、有趣味、有格调的文章。
（二）提升整体内容质量，实施千咖计划
传统电商也纷纷加入“社交内容”元素，想在“内容电商时代”实现真正 的盈利发展。
三、新媒体平台试图实现内容、流量、变现的三者统一
（一）好的内容是基础
好的内容是用户体验的基础，优质的内容也是增加客户对企业产品的信任感和购买欲的最有效方式。能留住用户不断浏览的内容就变得异常重要。写出让读者产生共鸣的内容，才能引发读者的阅读、转发和讨论。把内容转化成价值，通俗地讲，就是对内容有预期，希望它能像商品一样，产生价值，产生收益，能换成流通的货币。
（二）流量的助推作用
一条凭借自身巨大的流量底盘，开始探索“生活物质美学”电商。 （三）内容、流量、变现的三者统一
第二节 互联网文案的发展趋势
一、从你去找消费者到消费者来找你
现在的营销早已从原来的以产品、品牌为中心的营销时代过渡到了以人为中心的时代。
二、从传统单向传播到融入消费者生活圈
品牌营销必须融入消费者习惯接触的新媒体社交方式；好的广告要植入消费者的生活，让消费者从被动地接受变为主动地接受。
2
《互联网文案写作》电子教案
三、从单一发声到人人自媒体
消费者不再是倾听者、购买者，而是品牌的合作者，他们正逐渐占据主动权，成为品牌的参与者。在社会化媒体的帮助下，他们的表达欲也愈加强烈，且多种平台都在争夺他们的注意力。
四、从语言规范到时尚多元
准确、规范是文案的最基本要求；其次，要求文案中所使用的语言准确无误，避免产生歧义或误解；最后要求文案中的语言尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻及过于专业的词语。
第三节 到底什么是互联网文案
一、互联网文案是什么 二、互联网文案的分类
（一）按篇幅长短分类
（二）按发布目的及作用分类 （三）按渠道及表现方式分类 （四）其他分类
三、互联网文案的特点
（一）传播速度快
互联网文案与传统媒体文案相比，首要的特点就是快速传播。互联网传播的快速性决定互联网文案的写作要快速及时，能跟进网络热点。
（二）互动传播性强
互联网文案促使消费者与品牌之间形成互动，从最开始的浅层互动，逐渐发展到产生共鸣，日积月累，使品牌成为消费者生活的一部分。在整个互动过程中，传播必然是双方共同参与，进而产生“价值观匹配”的共鸣感。
（三）发布成本低
与传统媒体的广告发布费用相比，互联网信息发布成本的并不算高。 （四）渠道及形式多元化
多种多样的传播渠道丰富了互联网文案。与此同时，互联网文案的传播形式也呈现多元化。图文、视频、音频、H5等都是互联网中常见的传播形式，这同样丰富了互联网的文案写作。
（五）目标精准度高
一方面，不同的人群聚集在不同的互联网媒介平台上，具有一定的集群性。另一方面，大数据的运用，使互联网平台可以利用数据对不同人群进行精准的推送营销。
四、互联网文案的作用
（一）促进产品销售 （二）塑造品牌形象
第四节 互联网文案的创新思维
3
《互联网文案写作》电子教案
一、用户视角
文案创作人员要挖空心思让文案与消费者切身相关。
二、反应迅速
在出现热门事件时，第一时间进行营销。
三、情境的烘托
用情境来表现产品的特点，为消费者展示产品的功能。
四、可视化表达
文案能让消费者读到时联想到具体的形象，避免太抽象和模糊的表达内容。
五、调动用户情绪
能够拉近与消费者的距离。
六、引发用户关注
一篇好的互联网文案能否引发大家疯狂的转载，很关键的一点在于文章的标题是否吸引人，是否有让用户读下去的动力。
七、讲个好故事
讲故事是人们最容易接受的广告文案方式之一。
通过本章的学习，我们对互联网文案有了一个比较全面的认识，掌握了互联网文案的发展趋势，互联网文案的定义、分类、特点、作用，互联网文案的创新思维。
当“10万+”成为广告公司考核文案的新指标，当广告圈创意热店不断兴起，当消费者越来越习惯 边阅读边购买的消费模式时，我们知道互联网文案的黄金时代已经到来。建议读者结合现实案例，体会并学习互联网文案的创新思维。
归纳与 提高
第2章 互联网文案的创作思路
一、互联网文案的创作步骤 二、互联网文案的写作准备 三、互联网文案的创作构思 四、互联网文案的创意思维方法 五、互联网文案的创意输出方法 【知识目标】
教学内容
教学要求
1．了解互联网文案的创作步骤。 2．理解互联网文案的创作构思。
4
《互联网文案写作》电子教案
3．掌握互联网文案的写作准备工作。
4．掌握互联网文案的创意思考及输出思维方法。 5．学会用互联网文案的创作思路进行文案写作。 【技能目标】
1．能够简述互联网文案的创作步骤。 2．能够简述互联网文案的创作构思内容。 3．能够分析不同诉求方式的互联网文案。
4．能够利用曼陀罗联想法（九宫格法）进行某一品牌的文案创意思维练习。
1．了解互联网文案的创作步骤。 2．明确互联网文案的写作准备。
教学重点
3．分析互联网文案的创作构思。 4．学习互联网文案的创意思维方法。
1．互联网文案的创作步骤。
教学难点
2．分析互联网文案的创作构思。
3．互联网文案的创意思维方法（曼陀罗联想法）。
教学方法 讲授法、案例法 课时数
5课时
教学内容
第一节 互联网文案的创作步骤
一、准备阶段：市场调研，明确互联网文案的写作目的
（一）市场调研
市场调研的作用如下图所示。
为文案策划提供
市场调研是文案策划的依据和参考，是整个电商营销活动的基础
5
科学依据
《互联网文案写作》电子教案
为文案的创意和设计只有深入社会、深入市场进行广泛的调研，才能获得贴
提供实际素材 近消费者生活实际的好创意
有利于测定文案的
市场效果调研是评估文案效果的重要评测方法
效果
（二）市场环境分析 （1）宏观市场环境分析
常用的宏观环境分析方法为PEST分析法。 （2）微观市场环境分析
微观市场环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众等因素。由于这些微观环境因素对企业的营销活动有直接的影响，所以又称为直接营销环境。
二、构思阶段：确定互联网文案主题，撰写文案创意简报
一份出色的创意简报不仅为广告的创作确立方向、制定策略、提供指导，还在事实和创作之间起到纽带作用，确保广告战略和创意的统一。
三、撰文阶段：互联网文案的写作
文案撰写者要把之前的记录连缀成条理清晰、连贯、结构性强的文案正文。围绕文案的主题，合理地做到论点和论据统一，开头要做到有吸引力，正文要有说服力，结尾要有震撼力。
四、修改阶段：互联网文案的评估及修订
修改阶段就是对上述已经做过的工作内容进行再次梳理、总结、完善。可通过数据、目标人群反馈等方式对文案工作中的优势及劣势一一归纳总结。优点可以继续发扬，对于缺点则需要根据意见进行修改完善，并进行保留，以备日后再次撰写时进行参考修改。
第二节 互联网文案的写作准备
一、目标人群分析
（一）目标受众画像
所谓用户画像，是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。人群画像是从众多目标用户中抽象出来的典型客户的形象，在形成这些角色的过程中，商家要更加深刻地了解客户是谁，明晰受众的关注点、消费偏好和目标，从而更好地开展营销活动。
最基本的消费者分析建议可以按照下表中的几个维度进行关注。
目标消费者分析
关注维度 人口统计学特征 职业信息 信息来源 痛点
具体信息
年龄、性别、文化程度、婚育、地区 公司、职务、职责、工作满意度 获取信息的主要渠道 所面临的问题及表现和反应
6
《互联网文案写作》电子教案
偏好 角色 其他
兴趣、风格
购买过程中所扮演的角色（决策者/建议者/使用者） 其他相关的营销信息
（二）购买角色分析
按照消费者的购买角色，可以将消费者划分为以下几类。建议者，即第一个建议或者想到要购买某种产品或接受某种服务的人。影响者，即他的看法会影响最后的购买决定的人。决定者，即最后部分或全部做出购买决定的人。购买者，即进行实际购买的人。使用者，即消费或使用该产品或服务的人。
（三）洞察消费者内心
每个消费者的内心都有一个丰富的世界，作为文案撰写者，就要努力洞察消费者内心，了解用户的需求、情绪与个性等，借由文案反映出顾客的想法和感受，它们可以突破顾客的抗拒心理、建立信赖感和可信度，同时凸显那些真正符合用户利益的产品特色。
（四）探究购买动机
消费者在购买商品时有一定的内驱力，这就是所谓的购买动机。消费者的购买动机通常包括实用动机、方便动机、健康动机、求美动机、求廉动机、求新动机、求名动机和安全动机等。
二、竞争对手剖析
（一）识别竞争者
主要有以下四个层次的竞争者：
其一，品牌竞争者：是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开竞争的竞争者。
其二，行业竞争者：是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 其三，形式竞争者：是指提供能够满足同一种需求的不同产品之间的竞争者。 其四，一般竞争者：是指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。 （二）进行SWOT分析
产品都具有各自的特点，通过对不同产品之间的对比分析，可以更好地了解竞争产品，最常用的就是SWOT分析法。
三、产品卖点挖掘
（一）产品的整体分析
产品整体概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”，如下图所示。
（二）产品的生命周期
产品的生命周期是指产品自进入市场到最终被市场淘汰的整个过程。通常来说，产品
7
《互联网文案写作》电子教案
的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，如下图所示。不同产品有其自身的特性和市场需求，因而产品的生命周期也都不一样。
（三）产品的市场定位
为了更好地找到目标消费群体，商家需要准确地进行商品的市场定位。 一般来说，定位的方法主要有十种，如下图所示。
外观定位 年龄定位 性别定位 逆向定位
历史定位
产品定位
功效定位
品味定位 市场定位 价格定位 品牌定位
文案写作者在文案写作前需要明确产品的市场定位，如果产品的市场定位有误，就很难收到良好的广告宣传效果。
（四）产品的形象
产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化，是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。
产品形象包括以下几方面的内容：
产品的视觉形象，包括产品造型、产品风格、产品包装、产品广告等。
产品的品质形象，包括产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用、产品服务等。
产品的社会形象，包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。
第三节 互联网文案的创作构思
一、信息的梳理和主题的提炼
（一）广告目标
企业以创造理想的经济效益和社会效益为目标，广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步环节，是为整个广告活动定性的一个环节。
（二）广告基调
文案创作者要在与企业进行沟通时听出企业“弦外之音”的广告基调要求，写出符合
8
《互联网文案写作》电子教案
企业本次广告基调的互联网文案内容。
（三）广告策略
广告策略就是根据广告目标所采取的与消费者沟通的手段与方法，包括广告诉求策略、广告创意策略和广告媒体策略等。
广告诉求策略要解决的是三大问题：第一，解决“对谁说”的问题，明确目标受众；第二，解决“说什么”的问题，明确广告内容；第三，解决“怎么说”的问题，明确广告方式。
广告诉求策略是电商文案写作的前提和基础。广告创意策略则是影响电商文案写作的最核心部分，它确定了企业广告宣传的风格调性和具体的创意方法。
二、诉求方式的选择
电商文案的诉求方式通常有三种类型，分别为理性诉求、感性诉求和情理结合诉求。 文案写作者可以根据产品或服务的特点，结合具体情况选择不同的诉求方式。 （一）理性诉求
理性诉求方式就是通过摆事实、讲道理的方法为消费者提供一种购买商品的理由，从而促使消费者购买该产品的一种广告诉求方式，就是人们常说的“以理服人”。
（二）感性诉求
感性诉求方式是通过感情的渲染、情绪的撩拨，让消费者的心灵产生波动或反应，从而促使消费者购买产品的广告方式，即通常所说的“以情动人”的手段。
（三）情理结合诉求
在撰写文案时，单纯进行理性诉求，存在着平淡、生硬、乏味的缺点；单纯进行情感诉求，又不容易直接传递有效信息，理据不够充分。因此，越来越多的互联网文案开始注重两者的结合，实现“理性诉求+情感诉求”的结合方式。
三、文案风格的确定
文案要配合不同发布平台的风格，微博、豆瓣、知乎、头条号等不同的平台各有风格特色，每种文案的生产是有模式化规律的；要注意语言方式，这取决于文案创作者的品牌定位，有的品牌性格偏理性，有的品牌性格偏感性；最后，语言风格应随着品牌个性而定。
第四节 互联网文案的创意思维方法
一、五种经典创意方法
（一）威廉·伯恩巴克——实施过程重心法
伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。
（二）李奥·贝纳——固有刺激法
固有刺激法是由李奥·贝纳提出的。固有刺激法也称“与生俱来的戏剧性”，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。
（三）罗瑟·瑞夫斯——USP法
USP理论即独特销售主张（Unique Selling Proposition），该理论指出每一种产品都应该发展自己独特的销售主张或主题，并通过足量的重复将信息传递给受众。
需要注意的是，这种独特的销售主张必须对受众说明“买这样的商品，你将得到特殊的利益”，而这一主张你的竞争对手是无法提出的，且足够有影响力。
9
《互联网文案写作》电子教案
（四）大卫·奥格威——品牌形象法
品牌形象法即在广告宣传中通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理的冲击，从而吸引消费者。当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每种品牌的品质已经大同小异，在广告中已经很难强调自己拥有某些别人不具备的特色。
著名广告大师大卫·奥格威提出了产品品牌形象论，就是使产品具有与其他产品不同的形象特征。奥格威认为：一个产品如同一个人，也应该有自己的形象。这个形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。
这个形象就是产品的个性，广告所推销的正是这种设计出来的形象。 （五）艾·里斯与杰克·特劳特——定位法 1981年，艾·里斯与杰克·特劳特一起撰写了一本迄今被广告界奉为经典的书——《定位》。
他们所提出的定位法是指任何一个品牌都必须在目标受众的心智中占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。
在进行互联网文案的创作构思时就要剖析产品的定位，构思出符合产品定位的文案主题。
二、曼陀罗联想法（九宫格法）
它是一种有助于扩散性思维的思考策略，利用一幅像四川火锅九宫格一样的图形，首先将主题写在图的中央，然后把由主题所引发的各种想法或联想，写在其余的格子中，让思维向剩余的八个方向去思考，发挥八种不同的创见，依循此思维方法加以发挥并扩散其思考范围。
三、发散思维心智图法
发散思维心智图法，又被称为发散思维树状图，是指在进行文案创作过程中，根据产品的特点通过树状图等方式来思考衍生出更多的想法。
四、因果分析法
在绘制阶段，首先要填写问题，然后一级一级用原因填充图形，并用特殊符号标识重要因素，如下图所示。
五、元素组合法
在进行文案创作时，就要求我们根据文案的主题目标先随机填写一些关键词，然后把这些关键词（元素）与甲方的产品或服务联想起来，看看能否搭配出一些全新的创意，可以在下图空格处填写元素及元素组合后的新创意想法，如下图所示。
10
《互联网文案写作》电子教案
六、头脑风暴法
具体到头脑风暴法的操作，其实施要点包括五点，见下表。
头脑风暴法操作实施要点
构成要点
实施要点
会议要明确主题。会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备；选好主持人。主持人要熟悉并掌握该技法的要点和操作要素，摸清主题现状和发展趋势；参与者要有一定的训练基础，懂得该会议提倡的原则和方法
参加人数一般为4~15人（最佳构成人数为6~10人），课堂教学也可以“班”“组”为单位，最好由不同专业或不同岗位者组成 会议时间控制在1小时左右
设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。设记录员1~2人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来 要求与会者自由畅谈，强调在有限时间内提出设想的数量越多越好。一般一次会议可得到数十以至几百条新的文案创意设想
会前准备
参加人数 会议时长 人员配置 会议要求
第五节 互联网文案的创意输出方法
一、金字塔式的创意输出法
金字塔结构的核心内容，如下图所示。
二、三段式的创意输出法
三段式的创意输出法是效仿新闻报道写作中的“倒金字塔结构写作法”演变而成的。
三、核心扩展式的创意输出法
具体来说，这种方法包括分述式、层进式、综合式和三段式。
11
《互联网文案写作》电子教案
归纳与 提高
通过本章的学习，我们对互联网文案的创作步骤有了初步掌握，学习了互联网文案的创作构思内容和互联网文案的创意思维方法。学会了用曼陀罗联想法（九宫格法）分析问题。
建议读者利用曼陀罗联想法（九宫格法）进行某一品牌的文案创意思维练习，按照互联网文案的写作规律进行写作，掌握互联网文案的创作思路模式，并进行充分的准备，思考并确定文案的主题、诉求方式和风格表现，在日常工作中也要培养思维方法。
第3章 互联网文案的创意技巧和互动传播
教学内容
一、互联网文案的创意技巧 二、互联网文案的互动传播 【知识目标】
1．了解互联网文案的创意技巧。 2．了解互联网文案的互动传播。
3．掌握互联网文案的不同创意技巧及互动传播方法。
教学要求
4．学会利用互联网文案的创意技巧和互动传播进行文案写作。 【技能目标】
1．能够结合实例分析如何直击消费者痛点，增加产品的利益附加值。 2．能够总结一下提升文案注意力的方法和增强对文案信任感的方法。 3．能够结合案例分析什么是STEPPS原则。
1．如何提升用户对文案的注意力。
2．如何让文案产生代入感，提供并理解用户的体验。
教学重点
3．如何使用户增强对文案的信任感。 4．什么是用户生成内容的二次传播。 5．贴近热点、制造话题。
12
《互联网文案写作》电子教案
6．文案的病毒性传播。
1．如何使用户增强对文案的信任感。
2．如何让文案产生代入感，提供并理解用户的体验。
教学难点
3．什么是用户生成内容的二次传播。 4．贴近热点、制造话题。
教学方法 讲授法、案例法 课时数
2课时
教学内容
第一节 互联网文案的创意技巧
一、强调产品的利益“附加值”，直击消费者痛点
文案的痛点营销就是要让买家看到文案后就忍不住消费。这就必须创造吸引读者的环境，将用户带入文案所创造的环境中以后，文案撰写者要让用户产生情感共鸣，萌生一种和谐的互动欲望。
二、提升文案的注意力
（一）激发好奇心
打开好奇心的缺口，激发人们的好奇心，是快速提升文案注意力的有效方法之一。 （二）利用热点话题
文案借助热点事件，可以有效提高阅读点击率。各大品牌每逢节假日与热门事件，都会绞尽脑汁地“熬”创意，“憋”点子，“蹭”热点。
（三）制造冲突
制造冲突就是要用意外的冲突来吸引大家的眼球，让大家阅读这篇文案。在撰写文案时，人们有时会根据需要有意制造冲突性话题。
（四）反向思维
对互联网来说，从反方向进行思考，突破常规，是一种非常容易吸引消费者注意力的方式。因为人们普遍习惯做出正向思考，而通过反向思维的内容很少有人想到，所以，当看到这些东西时，大家就会觉得很好奇，很有新意，这也恰恰是人们都喜欢看文案撰写者通过反向思维写出的东西的原因。
（五）制造强对比
对比就是把两种相对应的事物进行对照比较，使目标人群的感受更加强烈。对比强烈的事物，会直接触发人的大脑决策机制。这与“温水煮青蛙”恰恰相反，强烈的对比会帮助我们做出决定。同样在互联网文案中，反差较大的内容也会引来消费者的关注。
13
《互联网文案写作》电子教案
三、让文案产生代入感，提供并理解用户的体验
（一）构建场景
构建场景是互联网文案中常用的切入点。
一方面可以用描绘情境式的文案，让用户处于文案所描述的情境中，产生对产品的联想和需求；
另一方面，也可以告诉买家在什么情况下会用到该产品，让其处于使用产品之后的“未来场景”中，激发买家的购买欲。
在选择“构建场景”这一写作切入点后，两步即可完成文案的撰写。
第一步，用文字、画面勾勒出一个场景。这个场景一定是生活中大多数人面对或经历过的，撰写者只是用图文等信息工具作为刺激物，把用户记忆中存储的场景画面调取出来。
第二步，在这个场景中与用户进行沟通，并提出解决方案或者对平台的思考、建议。 （二）营造意境
意境是指一种情境交融的艺术境界。在撰写电商文案时，要将文字的内容与所营造出来的意境相互交融。
具体到电商文案的写作切入点，应适当地用文案营造产品氛围，针对不同类型的产品，配合撰写不同的文案。
从用户体验的角度出发，优秀的文案是围绕用户的感受设计的，它从用户的角度出发，是视觉化的、直指利益的，其主要目的是吸引用户购买产品，强调产品功效，提升用户体验，从而让用户付出简单的行动。
四、增强对文案的信任感
（一）彰显权威
权威人物具有很高的可信度，因此他们提出的观点会获得广泛的信任。 （二）展示细节
具体细节能够帮助人们进行理解和记忆，也更容易让人们产生信任。 （三）罗列数据
消费者往往对数字十分敏感，但有时又没有具体的形象概念，文案写作者在罗列数据时可以尝试将空洞的数据转化为形象的、可以被感知的数字内容。
（四）实证证明
为增强文案的信任感，品牌商通过拆解产品、晒出剖面图、实验测定等方式进行证明。
五、体现文案的诗意美感
文案和诗歌之间有一定的共通性，也会讲究押韵、对仗、工整、韵律等。
第二节 互联网文案的互动传播
一、用户生成内容的二次传播
如果文案传播信息能给受众带来价值，受众都愿意接受并且极有可能进行二次或多次传播。口碑营销就是让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们了解产品，树立品牌形象，加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
二、贴近热点、制造话题
（一）贴近热点
通过合理的逻辑推理，让热点事件有效地和文案的关键词产生关联，在文章的开头和
14
《互联网文案写作》电子教案
结尾加上合理的关键词，搜索引擎优化就会产生营销推广的效果。
除了热点话题、热门人物，借热门IP的东风也是近年来常用的电商文案撰写手段之一。 （二）制造话题
不蹭热点而是主动制造话题，形成热点，也会利于传播。
三、注重发布的时效性
合理的发布日期及时间有助于互联网文案的互动传播。
四、注入情怀，打动人心
扎心式文案会感动消费者，从而让消费者自愿进行传播。文案的内容要感性，能通过文案的表达让人有所触动，有温度的营销，更能唤起消费者的行动。
五、让文案内容像病毒一样疯传
把文案内容变成“病毒”就是让文案产生使用户自发传播的价值。
六、拒绝枯燥乏味，彰显品牌个性
体现出品牌个性的传播文案往往新颖有创意，能够引发受众的注意及互动传播。
通过本章的学习，我们对互联网文案的创意技巧和互联网文案的互动传播有了一个比较全面的认识，掌握了如何提升用户对文案的注意力，让文案产生代入感，提供并理解用户的体验，使用户增强对文案的信任感以及什么是用户生成内容的二次传播，如何贴近热点、制造话题并实现文案的病毒性传播。
文案创作中真正的挑战在于文字背后所蕴含的创意思想，而创意技巧是可以通过训练培养提高的，借鉴学习优秀的案例并进行归纳总结是提高文案创意能力的快捷方法。此外，互联网文案与传统文案相比，具有社交互动感，因此互联网文案不再是简单吸引用户来阅读了，而是为了让他们参与互动，成为品牌传播过程中的一个节点，形成高效的传播效果。
归纳与 提高
第4章 相得益彰的互联网文案内容与形式
教学内容
一、互联网文案的内容结构 二、互联网文案的形式设计 【知识目标】
1．理解互联网文案的内容结构。
教学要求
2．掌握互联网文案不同内容结构的撰写要求。 3．掌握撰写精简互联网文案的要求与方法。
15
《互联网文案写作》电子教案
4．初步学会互联网文案的图文搭配及排版设计。 【技能目标】
1．能够理解标题的作用，并学会撰写标题。 2．能够明确开头的重要性，学习开头的撰写技巧。 3．正文写作的方式，明确正文写作的要求。 4．学习互联网文案的结尾写作方法。 5．学会互联网文案的形式设计。
1．互联网文案写作的写作要求与方法。
教学重点
2．互联网文案的图文搭配与排版设计。
1．互联网文案写作的标题、开头、正文及结尾的写作要求与方法。
教学难点
2．互联网文案的图文搭配与排版设计。
教学方法 讲授法、案例法 课时数
2课时
教学内容
第一节 互联网文案的内容结构
一、互联网文案的标题
（一）标题的作用 （1）引起注意
标题是最能引起消费者注意的部分。如果标题无法引起用户的兴趣，那么他们往往就会放弃阅读或产生不了继续阅读的欲望，从而导致广告传播的失败。
（2）过滤受众
通过标题筛选出适合的受众群，剔除掉那些非潜在的顾客。 （3）传递信息
撰写的文案标题，一定要让读者一看就懂，撰写者要具备“用精练语言概括文案主旨的能力”，同时，文案标题也一定要有让阅读者能清晰地看明白文案的态度。
（4）推动阅读
16
《互联网文案写作》电子教案
如果标题的信息恰恰是受众所关心的内容，那么标题就可以引起读者的兴趣和好奇心，促使他们继续阅读正文。
（二）标题的撰写 （1）标题的类型
新闻式标题；建议式标题；颂扬式标题；提问式标题；悬念式标题；比较式标题。 （2）标题的撰写
简洁明了，突出重点；抓住热点，迎合受众；避免进行简单的关键词堆砌，不要夸大其词，杜绝“标题党”。
二、互联网文案的开头
（一）开头的方式 （1）开门见山式
文案撰写者要尽可能地把利益点放在文案开头，突出的利益点是对读者最具吸引力的，也是唯一的焦点。用这种方式开题，一定要快速准确切入中心，用简单朴实的言语将自己所要表达的内容直接摊开来给读者看，绝不能拖泥带水。
（2）情境导入式
这种方法是指在文案的开头有目的地引入或营造文案目标所需要的氛围、情境，以激起读者的情感体验，调动读者的阅读兴趣。用这种方法撰写文案开头，对于渲染氛围、预热主题有直接的效果，可以很好地激发受众的情感。
（3）引用经典式
在文案的开篇可以通过引用合适的名人名言、谚语、诗词歌赋等经典内容，这样既能为文案的内容增强可读性，还能凸显文采，直抒主旨及感情。
（4）修辞联想式
文案开头可以采用修辞的手法，如比喻、拟人、借代、夸张、排比、反问等修辞手法。也可以让读者在开头即时展开丰富的联想，进而产生继续往下阅读的渴望。
（5）亲身体验式
站在客户角度写用户体验是一种常用的互联网文案正文的撰写方法。现身说法的亲身体验式文案要在开头交代清楚试用的产品、服务、品牌，给读者呈现一种“我在使用这款产品”的感觉，让阅读者深切感受到产品的功能、作用及效果。
（二）开头的撰写技巧
（1）技巧一：前呼后应，符合逻辑； （2）技巧二：善用故事，引出产品； （3）技巧三：情感渲染，以情动人； （4）技巧四：大胆创新，出奇制胜。
三、互联网文案的正文
（一）正文写作的方式 （1）新闻式
新闻式的正文是将文案正文以新闻的方式进行撰写，具体来说又包括新闻通稿、新闻报道和人物访谈等形式。在进行文案写作时，要尽量找到产品或服务的亮点及与新闻热点的关联点，也可以在文案中渗透人文和文化气息。
（2）论证式
互联网文案重要的不是文采，而是思路。这就要求在文案撰写时有清晰的段落架构思路，通过思路阐述论证你的观点。
17
《互联网文案写作》电子教案
论证式中又包括自上而下和自下而上的论述架构。 （3）描写式
在文案写作中，描写式也经常使用。通常来说地点、景物、人物活动，三者综合构成了文案的情境场面。这就要在文案撰写时做到如下几点。
①有点有面，点面结合。既要描写出情境场面总的轮廓，又要写出具体的人物或产品效果。
②突出重点，写出气氛。分清主次，详细描写产品的主要性能特征，善于把握特定场景，略写其他辅助相关信息。
③层次清晰，逻辑合理。在文案撰写时可以采取总分结构、总分总结构、平行结构等，也可以采用时间顺序、空间顺序等写法。
（二）正文写作的要求 （1）服务主题，凸显核心
正文写作要语句简洁，主题突出。正文应该为文案主题服务，不能东拉西扯，偏离主题，从而影响文案的传播效果。
撰写者要善于在文案中体现出自己的核心思想。一般来说，一篇文案要着重围绕一个观点来写，或者说着重写一个核心卖点。
（2）润物无声，力求新颖
写作时应站在读者的角度发表对产品、事件的见解及考虑的问题，不要把自己的观点强加给受众，应巧妙而不露声色地把信息传达给对方，使其接受。
四、互联网文案的结尾
（一）结尾写作的方法 （1）水到渠成法
这种收尾方式也被称为顺其自然式收尾，内容撰写完之后，顺势不漏痕迹地推出自己想要宣传的产品或服务，自然而然地结束全文，符合读者的阅读感受。而且结尾与开头相呼应，文案的开头提出观点，中间正文部分不断论证描写，最后结尾回到开头，使得文章形成一个完美的闭环，浑然一体。
（2）直抒胸臆法
这种方法是采用抒情的方式进行收尾，就是要把自己想要说的话直接说出来，表达感慨，激起读者情感的波动，从而引起共鸣。
（3）总结归纳法
这种结尾的写法是特指那些没有在开篇提出明确观点的文案，往往通过正文逐步的实例阐述，最后在结尾处点明文案的观点，起到画龙点睛的效果。这种方法可以起到提炼观点、增强说服力的作用，也能给读者留下深刻的印象。
（4）设置悬念法
在结尾之处设置悬念，引发读者的联想，就像“开放式结尾”的影视作品一样，一方面可以使主题得到留白和升华，另一方面让读者的想象力自由驰骋，既有韵味悠长之感，有时还会引发读者之间的讨论，形成二次或多次传播，扩大传播影响力。给读者留下自由驰骋、纵横想象的世界，读者就可以自行补白、续写来揣测心思，这样的思维阅读会有令人吃惊的收获和非同寻常的深刻体验，余味无穷。
（5）号召建议法
这种方式是指通过前文的论述，在结尾处向人们发起请求号召或提出合理建议。公益性宣传文案多采用这类号召式结尾。
需要指出的是，无论选择哪种结尾方法，都要从文案整体的谋篇布局来把控，只要结
18
《互联网文案写作》电子教案
尾能与开头、正文部分做到浑然一体，就是一个好的结尾。
（二）结尾写作的技巧 （1）场景设计式结尾
在结尾设计场景，更容易打动消费者，关键要做到选取合适的场景。 （2）提问设计式结尾
这种结尾方式是通过问句促使读者思考，这也方便撰写者在文末发起互动，提升读者的参与感。
（3）感叹设计式结尾
感叹设计就是要总结提炼出文章的核心思想，并发表感慨以引起读者共鸣。 （4）转折设计式结尾
转折设计会给读者带来出乎意料的强烈反差感，能让读者读起来有趣，愿意进行二次传播。但需要注意的是，这种方式不宜经常使用，因为它容易引起人们的反感，偶尔为之即可。
第二节 互联网文案的形式设计
一、互联网文案的图文搭配
广告平面设计的视觉表现要素构成见下表。
广告平面设计的视觉要素构成表
图形表现 文案表现 色彩表现
黑白画、绘画、喷绘、摄影作品、卡通漫画、手绘等 标题、正文、标语、随文 色彩组合、色彩对比、色彩定位
（一）品牌识别
品牌识别（Brand Identity，BI）对品牌的树立非常重要，也是企业着力打造并维持的内容。品牌标识是品牌识别的一个重要表现形式，但并不是唯一的表现形式。标识是为了让消费者在众多的商品中快速识别品牌。
（二）配图风格
文案内的图片特征包括以下几个方面：（1）真实性；（2）创新性；（3）形象性。 （三）图文比例
某国外研究表明：一篇带有图片和文字的文章，图片和文字能引起人们注意的百分比分别是65%和35%。图片可以快速吸引买家的注意力。
在文案创作中，撰写者可以边思考配图边确定合适的文案。要充分考虑视觉的细节，并且要符合互联网阅读设备的特点，避免出现文字格式错乱、没有配图、没有空行以及不分段的文案形式设计，这些问题的出现会影响文案阅读的效果。
二、互联网文案的排版设计
（一）排版风格
排版格式相当重要，我们要保证文案排版格式的正确性，以提高用户阅读速度，不让用户产生审美疲劳为基础。很多读者都喜欢段落分明而且标题简单易懂的文章，排版好可以一目了然，提升读者的阅读体验。
19
《互联网文案写作》电子教案
考虑排版设计中的字体大小以及风格，最优先的原则就是可读性。模式化的排版风格不容易出彩，只有融入创意的设计才能脱颖而出。排版只是安排文字的框架，虽然文案本身可以独立存在，不需要依赖视觉设计，但很多时候，有趣的设计可以辅助文案内容。
（二）视觉设计
文案的排版设计必须吸引目光，并强化易读性。无论是哪一种设计语言，在视觉设计中都应该把握秩序和整体的均衡制约，与文案中的文字相辅相成。文案版面要简洁清爽，使人容易浏览；版面的设计要符合读者的阅读顺序，要带领读者的目光从标题开始一步一步读下去。文案撰写者需要考虑到广告的视觉设计元素并了解这些设计如何影响文案的阅读。在考虑文案的视觉设计时，可以选择合适的编辑器。
（三）色彩搭配
文案的视觉设计可以起到强调文字部分的作用，除了利用形状，还可以利用色彩。影响视觉的色彩传达包括：
色彩传达的具体内容
色彩组合 色彩对比 色彩定位
新鲜、明快、和谐 冷暖、明暗、纯度、面积
不同的颜色都有不止一个的象征意义
三、文案的形式设计案例赏析
略
通过本章的学习，我们对主流的互联网文案的内容结构和互联网文案的形式设计有了一个比较全面的了解，掌握了互联网文案写作和排版技巧。
建议读者能够叙述互联网文案的内容结构，能够对不同类型的文案标题进行分析，能够撰写一篇互联网文案，并具体指出文案的标题、开头、正文和结尾的撰写思路。
归纳与 提高
第5章 产品文案写作
一、产品核心卖点的提炼 二、产品详情页文案的写作
三、产品评价及咨询回复文案的写作 四、产品包装文案的写作 【知识目标】
1．理解产品核心卖点的基础知识。
教学内容
教学要求
2．掌握提炼产品核心卖点的方法。 3．学会产品详情页的文案写作。 4．学会产品评价及咨询回复文案的写作。
20
《互联网文案写作》电子教案
5．学会产品包装文案的写作。 【技能目标】
1．学会如何提炼产品的核心卖点并进行文案的创作。 2．能够对不同类型的产品详情页文案进行案例分析。 3．能够撰写一个详情页文案并撰写包装文案。
1．学会提炼产品核心卖点。
教学重点
2．学会产品详情页的文案写作。
3．学会产品评价及咨询回复文案的写作和产品包装文案的写作。
1．学会产品详情页的文案写作。 2．学会产品评价及咨询回复文案的写作。
教学难点
3．学会提炼产品核心卖点。 4．学会产品包装文案的写作。
教学方法 讲授法、案例法 课时数
4课时
教学内容
第一节 产品核心卖点的提炼
一、围绕产品特征提炼核心卖点
围绕产品特征提炼核心卖点，就是要在文案中展示产品核心概念，突出产品核心卖点，培养用户对产品更高、更深的认识，从而形成购买需求，进而更加信赖你的品牌。围绕产品特征提炼核心卖点时，可以通过强调商品的细节、强调商品的特色、强调卓越的商品品质、强调显著的商品功效和强调优越的性价比等方式。
（一）强调商品的细节
通过对衬衫的细节描述，突出该商品精工细致的核心卖点。 （二）强调商品的特色
文案撰写者在向受众展示商品时应着重展示商品的特色，明确向顾客表示商品的特殊
21
《互联网文案写作》电子教案
功效，体现商品在同类商品中的优势，与其他产品加以区别。
（三）强调卓越的商品品质
商品品质是消费者决定是否选购商品的最主要因素之一。只有在保证商品品质的前提下，才能让消费者对商品更有信心。
（四）强调显著的商品功效
不同的商品拥有不同的功效，消费者购买商品实际上就是在购买商品背后所具有的产品功效和性能。
（五）强调优越的性价比
性价比就是商品的性能价格比。消费者都希望购买到物美价廉的商品，商品的性价比越高，消费者就越愿意购买。
二、围绕产品利益提炼核心卖点
有时，与其描述使用产品的好处，不如直接告诉消费者，你在什么情况下会使用这个产品。
三、围绕产品服务提炼核心卖点
随着人们消费观念的不断成熟，消费者也将售后服务作为判断商品是否值得购买的重要参考条件之一。
第二节 产品详情页文案的写作
一、产品详情页文案的作用
产品详情页是互联网电子商务文案中的重要组成部分，它主要用于对商品信息的表述，达到激发消费者购买欲望的目的。
二、普通型产品详情页文案
普通型产品文案通常从产品核心卖点出发，站在客户角度，将产品卖点层层转化为利益点，循序渐进，不断加强客户购买产品的信心。
三、解决痛点型产品详情页文案
产品详情页要给出消费者立刻购买的理由，制造紧张感、稀缺感，进行明确的购买引导。抓住目标消费人群的痛点，突显产品价值。
四、故事型产品详情页文案
“讲故事卖产品”这个模式在产品详情页设计上越来越常见，无论什么类目，如果能讲好故事，为产品添加附加值，顾客会更加受用。
第三节 产品评价及咨询回复文案的写作
一、产品好评的回复文案
认真对待读者的评论，既可以选择一本正经地感谢回复，也可以趣味地与读者互动。有趣的互动会让读者会心一笑，增加其对品牌的好感度。
二、产品差评的回复文案
对于中评、差评或是虽然给了好评但评论中提到一些问题的评论，店家在评价回复中要加以解释，让看到评论的买家释怀，避免对品牌质量产生不好的印象。
22
《互联网文案写作》电子教案
三、产品咨询的回复文案
产品文案里遗漏的信息内容或需要增加修改的资料，都可以通过产品的评论回复进行补充。
第四节 产品包装文案的写作
一、产品外包装文案的写作要点
产品外包装上的文案必须清楚地标明产品品牌名称并突出显示，以彰显品牌的个性。此外，还要解释清楚产品会为消费者的生活带来什么样的便利。同时，包装文案的写作要遵守法律规定，比如列明产品配料清单等。
二、产品内包装文案的写作要点
产品的内包装文案中还可以多说一些理由来支持最终的传播效果。
三、产品线上线下包装文案的完美统一
在互联网中进行产品推广，还需要注意产品线上线下包装文案的统一。
通过本章的学习，我们理解了产品核心卖点的基础知识，掌握了提炼产品核心卖点的方法，学会了如何进行产品详情页的文案写作和对产品评价及咨询回复文案的写作。与艺术作品不同，写文案不是为了秀才华，而是要让它有实际效用。所以只有分析提炼产品的核心卖点才能撰写出优秀的产品文案。
归纳与 提高
第6章 品牌文案写作
教学内容
一、创意品牌名称的设计 二、品牌标语文案的写作 三、品牌故事文案的写作 【知识目标】
1．了解互联网品牌命名的原则。 2．理解互联网时代消费者的变化。
教学要求
3．掌握互联网品牌标语文案撰写的方法。 4．学会撰写互联网品牌故事。 【技能目标】
1．能够创造品牌名称。
23
《互联网文案写作》电子教案
2．能够设计一句适用于网络宣传的品牌口号文案。 3．了解互联网品牌标语撰写的原则。 4．能够分析并撰写品牌故事的文案。
1．了解互联网品牌命名的原则。
教学重点
2．掌握互联网品牌标语文案撰写的方法。 3．学会撰写互联网品牌故事。
1．掌握互联网品牌标语文案撰写的方法。
教学难点
2．学会撰写互联网品牌故事。
教学方法 讲授法、案例法 课时数
3课时
教学内容
第一节 创意品牌名称的设计
一、互联网时代的个性化品牌命名
品牌命名要注意以下三点：检查商标是否可用；品牌表达必须超前；全方位考虑品牌的适用性。
二、互联网品牌命名的原则
（一）口语化，接地气
通常在取名规则中，产品或品牌的名字应以2~3个字为宜，要求品牌名称尽量做到“短”“简”“响”。一个电商品牌的好名字要很简单，极易发音。音节简单、发音响亮、声调起伏的名字容易上口，且便于买家的识别、记忆和传播。
（二）通俗易懂，突出特色
电商品牌命名应尽量使用现有的、通俗的字词。品牌名称能使消费者对品牌产生初步的印象，如果品牌的含义能使买家对品牌产生心灵共鸣，则更有利于品牌的快速成长。
（三）便于搜索，直观易记
品牌的名字可以被赋予任何意义，对消费者而言，品牌名称是引起心理活动的刺激信号，它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆品牌。而在电商领域还要多一项功能——便于搜索。为了创造名字，命名者可以巧妙地组合搭配各种文字，以实现心理功能。
（四）避免生僻，易于传播
24
《互联网文案写作》电子教案
给电商品牌取名字的一个重要原则在于降低传播成本，最大限度地让品牌传播出去。 （五）人格化，故事化
品牌就像一个人一样，具有自己的性格、风格、特点。在品牌命名时可以选用人格化的形象，文案形象可以传达品牌人格化的一面，也可以通过卡通塑造拟人化的形象。
第二节 品牌标语文案的写作
一、互联网品牌标语撰写的原则
（一）简短有力 （二）意味深远 （三）历久弥新 （四）号召力强
二、品牌标语的撰写方法
品牌标语撰写的方法包括：尽量将品牌名称融入标语中，在人们进行传播时相当于对品牌名称进行了又一次的传播；要从品牌的核心价值入手进行标语的撰写；结合场景提出广告标语。
第三节 品牌故事文案的写作
一、给品牌故事一个主题
故事内容必须有一个主题，这个主题比进行文案撰写更为重要。只要有好的创意和主题，文字的华丽程度及撰写的技巧并不需要太多，文案故事也一样可以打动人心。
二、确定品牌故事文案的类型
（一）人物型品牌故事文案
人物型品牌故事通过描述品牌的主要创始人、经营管理人员或企业员工的真实事迹进行品牌故事的包装与塑造。
（二）理念型品牌故事文案
我们讲述的故事在一定程度上显示了我们的价值观体系，通过品牌文案彰显品牌所信奉的价值观，起到“示范”的作用，拉近拥有同样价值观的受众与品牌间的距离。 理念型品牌故事文案又被称为价值观式品牌故事文案，是指以追求某种理念为创作故事的方案。品牌故事必须是积极的，且能与产品高度正面关联，与顾客的思想相对接。
（三）受众型品牌故事文案
故事就是经历，就是体验感受。许多品牌在讲述品牌故事时，会选择这种受众体验式品牌故事文案。在这种文案中要尽可能加入细节和感受，让听众进行想象，就好像亲身经历一样，从而对品牌产生好感。
（四）传说型品牌故事文案
通过传说型故事来表现商品，可以让产品更具有历史气息和传播力度，这个故事可以是自古以来流传下来的故事，也可以是文案人员自己撰写的故事。
三、品牌故事的撰写技巧
（一）收集整理资料
文案创作者需要积累深厚的知识，收集整理众多资料，具体包括行业信息、竞争对手
25
《互联网文案写作》电子教案
的信息、企业自身的信息等。
（二）提炼品牌故事主题
品牌主题是指目标品牌在品牌本体因素和环境因素的双重约束下，在品牌设计中对该品牌价值、内涵和预期形象做出的象征性约定，它来源于品牌历史、品牌资源、品牌个性、品牌价值观和品牌愿景等。
（三）撰写初稿
品牌故事撰写也要包括写作的基础六要素——时间、地点、人物、事件、原因和结果。故事要有头有尾，要能突出产品或服务的特点。
（四）修改完善稿件
写作品牌故事的过程中，可能因为语言组织、逻辑不通等情况造成故事阅读不顺畅，因此，在写作过程中要仔细斟酌用词，选择适合品牌主题且能够表达品牌理念的词语或优美的句子来进行阐述。
（五）定稿发布
完成品牌故事的写作和修改审查后，就可以定稿了。接下来要做的就是在适当的时机进行品牌故事的发布和传播，以实现目标消费群体的认同，并在消费者心中留下深刻印象。
通过本章的学习，我们了解了互联网品牌命名的原则，理解了互联网时代
消费者的变化，掌握了互联网品牌标语文案撰写的方法，学会了撰写互联网品牌故事。
品牌文案写作的方法包括品牌的命名、品牌标语的撰写、品牌故事的编撰等。优质的内容是增加客户对企业产品的信任感和提升品牌知名度、美誉度、忠诚度的最有效方式。
归纳与 提高
第7章 社会化媒体文案写作
一、微博平台文案的写作 二、微信平台文案的写作
三、社区社群类社会化媒体文案的写作 四、视频类社会化媒体文案的写作 五、音频类社会化媒体文案的写作 【知识目标】
1．了解社会化媒体的定义及其分类。 2．了解不同社会化媒体文案的写作特点。
教学内容
教学要求
3．掌握不同类型社会化媒体文案写作的步骤和方法。 4．初步学会社会化媒体文案撰写的技巧。 【技能目标】
26
《互联网文案写作》电子教案
1．能够用自己的语言解读什么是社会化媒体。 2．能够分析我国社交媒体行业的发展。
3．能够分析在微信和微博平台进行文案撰写的特点。 4．能够进行文案案例的搜集分析。
5．能够为在线视频网站、直播、短视频进行文案撰写。
1．掌握社会化媒体营销工具不同的传播特点。
教学重点
2．常见的社会化媒体营销工具包括微博、微信、社区社群以及新兴的音频和视频互联网平台文案的写作。
常见的社会化媒体营销工具包括微博、微信、社区社群以及新兴的音频和视频互联网平台文案的写作。
教学难点
教学方法 讲授法、案例法 课时数
5课时
教学内容
第一节 微博平台文案的写作
一、关于微博
微博早已成为大众常用的交流平台之一，利用微博做品牌推广也逐渐被各大行业所采用。微博营销传播具有如下特点：多媒体化；传播迅速；发布便捷；分享交互。
二、微博文案的特点
（一）短小精悍；
一方面，在当前速读时代，人们越来越习惯于快餐式的阅读，很少有人有耐心阅读大篇幅文字，微博文案正是在这样的环境下产生的。阅读方式的特点就是，人们能够短时间内获取信息，不需要主动分析和总结；另一方面，微博的文字要求一般不超过140字。
（二）主题明确；
文案撰写时要主题明确。不管微博是什么类型的文章，都要求有明确的主题，这就要求微博撰写者在撰写文案前先做好文案的定位，包括明确读者群体、写作目的以及文案的诱惑点等。
在文案撰写时，使用适当的语言来描述需要表达的思想，以保证文案的真实性和可读性。
27
《互联网文案写作》电子教案
（三）快速传播。
文案作者能够熟练地把握读者的心理，并通过自己的经验和一定的方法来进行创作。
三、微博文案的撰写与发布技巧
（一）微博文案的撰写技巧 （1）信息传递要简练易懂
语言风格要通俗易懂，少用或者不用行业内专业名词，专业的词语用通俗的文字表达，有时会更加幽默风趣，给用户留下深刻印象。
（2）情感表达要真挚
文案写作时一定要用真挚的感情撰写内容。撰写的文案信息要通过平台转移到用户眼中，也就是人们常说的“见字如面”，无论活动大小、内容多少，文案透露出的真挚感情都能很好地感染用户，形成再次传播。
（3）内容具备娱乐精神
幽默往往可以吸引人们的注意，像说相声一样，抖包袱、插科打诨，如恶搞童话故事毁童年系列、毁心灵鸡汤系列、反转系列等，往往会得到年轻一代网民的喜爱。
（4）情境导入，增强体验
情境导入，可以增强读者的体验感。在微博文案中，要有目的地引入或营造文案行动目标所需要的氛围与情境，以激起读者的情感体验，这样做可以渲染氛围，预热主题，引起读者的阅读兴趣。
（5）娓娓道来讲故事
微博文案还可以结合产品和用户群体编撰故事，可以讲述幽默的故事，也可以讲述感人的故事，还可以讲述温馨的故事，从而加深用户对产品、品牌的认知度。
（6）适度结合热点
所谓热点，指的是大多数人感兴趣的内容，将自身产品与社会热点有机结合，能有效地促成用户转发、评论，从而增加用户黏度。在撰写时，要善用大众热门话题。在更新自己的微博前，先要搜索一下当日的热门话题是什么，哪些话题是消费者感兴趣的，然后将其策划进微博内容中。这样可以增加被用户搜索到的概率，达到营销的目的。
（二）微博文案的发布技巧 （1）巧妙选择发布时机
微博具备快速传播的特点，可以24小时在线发布，这就要求文案写作者随时待命，选择合适的发布时机。借用热点事件进行营销，就要考虑这个事件有没有后续辐射影响，在什么时候借势比较好。如果选择发布热门事件，那就一定要抢占先机，一定要在最快的时间内将你的文案发布出去，这样才能让阅读者拥有新鲜感。
（2）与用户实时互动
微博不只是单向的信息分享和发布的平台，还具有较强的社交属性，是一种立体的双向互动平台。
（3）其他发布技巧
在发布微博时要把握好发布的数量，不要一次发布多条微博进行刷屏，这样十分容易引起粉丝的反感，导致其纷纷取消关注。通常来说，一般品牌每天坚持发5~10篇就足够了。
四、微博文案案例赏析
略
第二节 微信平台文案的写作
28
《互联网文案写作》电子教案
一、关于微信
微信具有两大特点：一方面，微信中的朋友圈大部分是自己的好友，具有强社交属性，因此信息内容的可信度较高，文章一旦在朋友圈得到转发，往往很快就能引起朋友的关注。另一方面，微信公众号是微信中最具媒体属性的应用，作为一种媒体平台，就像微博一样，它具有展示信息的特点。
二、微信文案的类型与特点
（一）微信文案的类型 （1）朋友圈文案
朋友圈是微信的主要功能，是个人化的分享平台，可以通过分享趣味性的内容、社会热点、个人心情、咨询求助和专业知识等内容进行推广宣传。朋友圈文案又可以分为两类，一类是品牌主投放的朋友圈信息流广告，另一类是个人利用微信朋友圈发布的朋友圈文案。
（2）公众号文案
公众号主要包括两类，如下图所示。 任何组织和个人都可以申请，每天可群发一条信息，认
订阅号
证后有自定义菜单 公众号
只面向企业或组织机构申请注册，申请后自带自定义菜
服务号
单。认证后可以有高级接口，每周群发一条信息
（二）微信文案的特点 （1）定位精准； （2）实用有趣； （3）转化率高； （4）互动传播。
三、微信文案的撰写方法
（一）明确文案的目标定位
撰写微信文案的两大目标是实用性和趣味性。明确文案的目标定位，根据目标受众特征，选择适合目标受众需求的微信文案风格，这样才能实现与目标受众相契合的目标。
（二）巧妙设计文案标题和封面
微信标题的撰写十分重要，因为用户在订阅号推送里只能看到标题，如果标题起得不好，用户就不会点击进去阅读。
（三）创作新颖有趣的文案内容
文案内容要有新意，在表达方式、内容倾向上要进行巧妙设计，微信文案依然强调内容为王，有料的干货内容才可以让用户真正记住文案所表达的诉 求。好的微信内容要有新鲜感，就像新闻一样，要有及时性和新鲜感。
（四）借力热点，引爆话题
微信文案要有一定的话题感。通常来说，新闻热点评论、养生、情感、政法新闻都是人们比较关注的热门话题。找到可以让你借助它被广泛传递的点，也就是许多文案书中提到的引爆点。借助网络舆论热点、新闻焦点、网络热词，通过撰写相应的文案，借力热点，
29
《互联网文案写作》电子教案
达到企业推广产品或服务的营销效果。
（五）合理发布，设置互动
找到可以让你借助它被广泛传递的点，也就是许多文案书中提 到的引爆点。借助网络舆论热点、新闻焦点、网络热词，通过撰写相应的文案，借力热 点，达到企业推广产品或服务的营销效果。
四、微信文案案例赏析 略
第三节 社区社群类社会化媒体文案的写作
一、关于社区社群类社会化媒体
（一）社区社群类媒体的特征
社区社群类社会化媒体特征包括如图所示的四个方面。
兴趣爱好
人群因兴趣爱好相似而聚集
互联网平台
在一起
基于互联网平台
（PC端、移动端）
群成员参与
激发群成员的“参与度”、特定人群
“传播力”、“创造力” 企业为特定人群提供服务或产品
（二）社区社群类社会化媒体的优势
社区社群类社会化媒体营销推广手段由于有其独特的优势，被不少企业所认可，具体包括：易入门，成本低；范围广，样式多；炒事件，搜索快；精准度高，互动性强；传播广，见效快。
（三）社区社群类媒体的分类
有人根据社群类媒体组建的动机不同，将其分为现实熟人社群、兴趣共识社群和品牌宣传社群等三类社群。
此外，也有人根据行业将社群细分为餐饮社群、书籍社群、手机社群、美妆社群、瘦身社群、医疗社群、购物社群、旅游社群、影视社群、婚庆社群、母婴社群、游戏社群、宠物社群、社交社群、教育社群等。社区社群类社交媒体分类见下表。
社区社群类社交媒体分类
地域类
根据人们所在的地区、城市所形成的同城社区社群，这类社区社群由于地理位置的便捷因素，线上线下活动组织频繁
基于人们共同兴趣聚合在一起而形成的社区社群，“志趣相投”，互联网连接成本低，因兴趣而聚合在一起形成一个网络群体就十分容易，有基于美食、音乐、电影、摄影、游戏等兴趣的群体
用某一个产品来维系社群成员，让产品不再单一地只是一种承载工具，它还是承载趣味与情感的桥梁，可以将营销与产品、产品与粉丝、管理
30
兴趣类
产品类
《互联网文案写作》电子教案
与产品合二为一。最典型的就是小米社区的米粉。产品型社群，典型的有小米社群、锤子社群等，这类社群成员本身就是产品的爱好者或发烧友，也会一起参与产品相关话题的讨论和传播，此类社群黏性高，变现能力强
是建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系基础之上的，比如最常见的××车友会，是由消费者自发形成的，形成了对品牌的一种拥护以及习惯，算是产品类社区社群的一种延伸
是一群热爱学习，乐于进行知识分享的人聚集在一起而形成的特定的社区社群。以学习为纽带，可以分享自己的知识和经验，定期开展读书会等活动。比如颠覆式创新研习社、新媒体运营群、广告文案互助群等。这类社群成员学习意愿强
价值观型社群，宗教性社群等；此外，还有根据身份形成的妈妈群、妈妈社区等已解决特定问题，拓宽知识面的社区社群
品牌类
学习类
其他
二、社区社群类社会化媒体文案的特点
（一）语言文字简洁明快 （二）以用户为中心 （三）逻辑架构条理清晰
三、社区社群类社会化媒体文案的撰写方法
（一）确定适合推广的平台 （二）搜集素材 （三）撰写推广文案
（1）选择用户感兴趣的主题
撰写的内容一定要有话题性，这样能得到更多人的回复。话题性越强越好，这样能引发更多的人关注。
（2）选择合适的时机发布
在即时社群发言时要把握好时机，如果群里的话题正好自己很熟悉，就发表一些专业的见解或分享；如果是自己主动发言，可以发布比较新鲜的与群相关的信息；如果有链接，则应在链接前说明主题内容，也可以在群分享、群图片中分享一些群成员感兴趣的行业、职业、业务方面的文章、图片等；如果企业有比较重要的活动，可以通过聊天进行发布，并且群分享、群图片、群邮件也都是很好的传播方式；如果确实对群成员有益，也可以联系群主发布群公告，这样宣传的效果就会更好。
（3）设置引人注意的标题
能否引起网友的关注，标题的作用十分重要，直接关系到帖子能否被网友点击打开。文案的标题要尽量做到简洁、清晰，并与产品相关联，让受众一看到这个标题就有要点击进来看一看的冲动，
（4）选择适宜的发布内容
文案本身的内容是最核心的部分。我们在写作时往往会从自己熟悉的角度入手，通过严谨的逻辑布局和清晰的表述来进行描述。选择的语言风格应尽量符合网络用语习惯，让网民乐于接受。排版时也要尽可能简洁、清楚，可以采用图文互相配合的方式进行推广。最后，一定要注意文案的原创性，绝不能出现抄袭和雷同现象，要提出自己独到的见解。
（四）引导潜在客户
31
《互联网文案写作》电子教案
要学会正确引导并回复。要想获得高关注度的传播效果，就要注意使用与网民互动的不同方法。
第四节 视频类社会化媒体文案的写作
一、关于视频类社会化媒体
（一）视频类社会化媒体的类型
视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体。
（二）视频类社会化媒体的趋势 视频类社会化媒体的趋势包括： （1）移动媒体迎来整合；
（2）社交+原生+视频成为最佳变现方式； （3）短视频成为移动广告新浪潮； （4）直播+社交涌现出新的内容媒介。
二、视频类社会化媒体文案的撰写
（一）直播视频文案
直播降低了内容的生产门槛，改变了内容生产方式，同时直播视频中实时交互的增加让内容生产更契合用户需求，更接地气。视频直播是如今人们非常重要的娱乐方式之一，因此热门视频直播的点击量和收视率很高。在这些观众群体中，商家可以通过精准定位与视频网站或直播平台开展合作，推出有趣、有料的商品文案，在观众玩乐的过程中进入观众的心智，影响其购买欲望。
在直播过程中，主播的内容介绍脚本写作以及直播过程中的文字输入交流都可以作为直播平台的电商推广文案写作内容。直播应提供有趣话题，让用户积极参与，大大调动用户的参与热情；提供活动，用奖品来吸引用户，让用户积极自发上传发布视频。
（二）视频弹幕
视频弹幕是指在视频播放过程中，用户可以随意发布评论，并且评论会显示在视频上。目前，弹幕已经成为人们看视频时的必备品。用户通过弹幕发表自己的看法，与其他用户交流以及与主播互动。一般来说，弹幕可以给用户一种“适时互动”的感觉，当用户在看视频重播时，也能看到不在同一时间段其他用户所发布的评论。
（三）视频植入文案
视频植入广告是常见的品牌推广手段之一。视频网站的电商推广文案是指利用常见的视频网站平台进行的电商品牌推广文案。
基于视频网站的电商推广文案最大的写作特点就是要与视频网站的内容融合在一起，尽量做到文字精简，主题突出。因为消费者在视频网站停留的主要目的是观看视频，植入广告时，需要与视频平台相配合，不能引起用户的反感。
内容营销人员可以制作大量视频，重视移动端消费，增加内容推广开支，利用科技获得营销优势。
此外，不少网剧的中插形式文案、热剧中压屏条形式文案，都是最新的视频文案形式，在文案撰写时要根据剧情内容进行巧妙设计，增强受众对品牌的好感度。此外，不少视频网站还设置了压屏条广告的点击链接，当用户点击压屏条广告时，就会自动进入相关产品的电商购买页面。
（四）短视频文案
32
《互联网文案写作》电子教案
短视频爆发期的到来，似乎把我们带入了内容创作的又一个风口。目前，无论是制作量、播放量还是用户量，短视频几乎已经可以媲美电视台和视频网站制作的节目。
短视频能更精准地传递用户想要表达的信息，短视频时长很短，要明确视频的主题，围绕需要推广的文案的核心，确定视频的内容，选定故事风格或文案风格，然后优化出有主题、有思想的文案。
此外，短视频标题的内容越贴近用户生活，视频越有可能被点开，所以标题结合用户生活中的高频场景至关重要。短视频也可以嵌入微博和微信公众号等软文中。
第五节 音频类社会化媒体文案的写作
一、关于音频类社会化媒体
（一）音频类社会化媒体的营销方式 （1）第一类：音频内容中植入广告
这是最简单的利用音频内容进行推广的营销方式之一，与视频植入广告方式相似，它是选取目标受众集中的音频节目进行广告植入。
（2）第二类：搭建音频自媒体
品牌直接进入音频平台，建立自己的音频自媒体。有了品牌的专属频道，一方面品牌将原有平台如微博、微信、官网等粉丝引流，另一方面还可以吸引更广泛的用户，在传播精、深、广的道路上走向成熟。
（3）第三类：策划定制专题节目
应根据品牌和产品特点，与特定主播合作定制节目、通过设定粉丝特权加速营销转化。此外，活动中的营销转化需要设定粉丝特权。
（4）第四类：与受众进行互动传播
主播互动式是粉丝参与感最强的一种音频营销形式，在这种形式中，主播与粉丝们一起参与线上线下的各种活动，通过主播与粉丝间的零距离互动，品牌价值得到有效输出。
（二）音频类社会化媒体的营销特点
移动音频的用户黏性很大。由于音频与视频、文字等其他媒体相比，具有独特的伴随属性，不需要占用用户的视觉器官，因此能在各类生活场景中发挥最大效用。
移动音频营销往往采用主播带入性地植入品牌，利用主播的意见领袖特征和声音的亲和度让音频营销更能吸引平台用户转化为品牌粉丝。基于用户数据进行精准推送，以及智能终端的整合，使得音频场景化更加丰满。在此趋势下，网络音频或将成为互联网营销不可忽视的“蓝海”。
二、音频类社会化媒体文案的写作
（一）音频节目口播文案
广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，并能听得懂，使听众正确理解创意。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧义和误导的词语。
因此，对广告文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧义和误解。此外，语言风格要口语化。音频内容稍纵即逝，为便于听众的理解，手机端音频节目可以匹配上对应的字幕等解释型文案。
（二）音频节目活动文案
品牌推广活动中的活动策划页面等文案内容既要符合品牌的惯有调性，也要突出本次活动的主题。活动文案在撰写时要尽可能选择一些鼓动性词语，在撰写的逻辑结构上则要
33
《互联网文案写作》电子教案
求架构清晰明白，从而让受众清楚活动的具体参与方法。
（三）音频App页面文案
文案的标题内容越贴近用户生活，音频节目越容易被点开，所以标题结合用户生活中的高频场景至关重要。需要注意的是，在撰写音频App文案作品时，不要喧宾夺主，否则会影响用户的产品体验效果。
（四）音频App评论文案
音频App如其他互联网产品一样，十分重视用户的用户生成内容部分，其中音频直播节目中的在线评论和音频音乐节目的用户评论都具有互动特性的功能。在撰写这类文案时，要注意保持文案语言的亲和度，让受众愿意进入直播间进行互动。
通过本章的学习，我们能够用自己的语言解读什么是社会化媒体，了解了社会化媒体的定义及其分类和不同社会化媒体文案的写作特点，掌握了不同类型社会化媒体文案写作的步骤和方法，初步学会了社会化媒体文案撰写的技巧。
社会化媒体是指运用易涉入和传播的沟通技术，并以社会化交流为目的的媒体，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验、观点的工具和平台。文字、图片、音频和视频等素材形式都可以通过社会化媒体平台进行发布和传播。在我国，常见的社会化媒体营销工具包括微博、微信、社区社群以及新兴的音频和视频互联网平台等，这些媒体平台有其自身的传播特点。
归纳与 提高
第8章 H5及App文案写作
教学内容
一、H5页面文案的写作 二、App文案的写作 【知识目标】
1．了解H5及App的基础知识。
2．理解并掌握H5、App文案的写作特点。 3．初步学会H5及App文案的撰写方法。
教学要求
【技能目标】
1．了解H5页面的主要构成元素。 2．清楚H5页面文案的写作步骤。 3．App文案的作用及分析。
34
《互联网文案写作》电子教案
1．H5相关知识及文案的写作方法。
教学重点
2．App相关知识及文案的写作方法。
1．H5文案的写作方法。
教学难点
2．App文案的写作方法。
教学方法 讲授法、案例法 课时数
2课时
教学内容
第一节 H5页面文案的写作
一、H5页面的主要构成元素
（一）文案
文案是H5的核心灵魂，外表华丽却内涵空洞的作品是无法打动人心的。 （二）图片
H5是系列网页互动效果的技术集合，可以直接在移动端打开，交互性强，适用于多种场景，制作成本较低，受移动端接口限制性较大，内含大量文档、图片及插件等。在进行H5制作时，要根据H5的主题选择适合的图片风格，以辅助文案内容的表达呈现。
（三）音乐
适当的音乐能够渲染情绪。H5作品通常可以附加音乐，具体来说包括音乐和音响。介绍类和宣传类的H5往往会选择循序渐进、柔和型的背景音乐，关于H5中的音乐元素还需要注意的是：考虑到用户使用场景的多样性，介绍类和宣传类的H5如果要加背景音乐，注意不要选择过于激烈、粗暴型的音乐，尽量选择循序渐进、柔和型的音乐，要给用户留时间，尽量在骚扰别人之前可以关闭。
（四）视频
H5页面应用的是HTML5技术，它强化了手机端网页的表现性能，增加了很多应用功能。场景视频H5创新了网络信息表达形式，给予用户全新的观感体验。
（五）动画
H5动画效果包括动作触发、位移、逐帧、重力感应、陀螺仪、麦克风、摄像头、粒子效果等，甚至H5的最新技术融合了模拟AR等技术的运用。
二、H5页面文案的写作步骤
（一）前期沟通准备阶段；
做设计的话，与品牌主沟通肯定是必不可少的，一定要明确此次H5制作的核心目的所在。作为文案创作者还要与美工、技术开发人员进行沟通很多细节，进行前期沟通的目的在于准确了解运营活动的意图，进而明确H5定位。
（二）确定主题阶段；
35
《互联网文案写作》电子教案
主题是文案的灵魂，确定主题十分重要。当主题得以确定时，我们围绕主题写的文案内容就有了依据。在确定主题阶段，还要考虑活动受众人群的年龄和活动主题的气质色彩。
（三）设计标题阶段；
下一阶段就进入计算机绘制阶段了，首先要确定一个明确的标题。好的标题能成功引起人们的兴趣，让用户愿意点击该H5页面。在这一阶段，要思考目标用户是哪些人，这些人关注什么，标题风格要怎样选择等问题。
（四）构思内容阶段；
文案中的每一个词语、句子的运用，所传递的信息，表达的感情，蕴含的文化，都对文案撰写者的写作水平有很高的要求。好的文案，其内容是核心，内容要活泼有趣且具备社交价值，用文字缓缓叙述创造意境，留有悬念。在一页一页的滑动过程中，要能紧紧围绕主题，一定要用文字来创造这个主题的意境，另外，在叙述的过程中一定要留有悬念，如果一下子倾倒出来，用户就没有往下翻看的欲望了。
（五）排版调整阶段。
内容完成以后，接下来就是后期调整阶段。文案的长短、图文的搭配、文字的字体、大小、颜色都会影响H5整体的传达效果。
首先，避免满屏全是文字的排版方式，一般来说文字量占页面的一半就已经是极限了；其次，H5页面内容并不是越丰富越好，简洁但风格统一的H5页面排版才会显得制作精良、有档次。H5发布的时效性非常重要，应该以最快的速度推出，若有必要可以根据需要再进行调整完善。
三、H5页面文案的撰写方法
（一）讲故事
可以将品牌故事融入H5，让信息讲故事，有人性在里面，借助H5的技术优势将品牌价值、文化信念传达给用户，让用户产生兴趣并记住。
（二）搭场景
与生活场景关联，这是品牌的诉求点。场景是在一定的时间、空间内发生的一定的人物行动或因人物关系所构成的具体生活画面。往往那些我们熟悉的场景画面和生活习惯或兴趣最容易引起人们的共鸣，从而增进用户对品牌的好感。
（三）抒发真情实感
文案一定要有真情实感，也就是许多文案培训中提到的“走心”。用文案撰写者的真挚情感去撰写文案，人生的酸甜苦辣、生活的油盐酱醋……在文字中增加人文情怀，才能更好地引发读者的共鸣，真正打动人心，创作出与众不同的文案。
（四）互动参与
引发用户的共鸣，让受众觉得和他本人有关系，愿意参与互动，比如通过测试的方式，参与抽奖的方式等，这些直接加入用户信息的方式，可以加入用户自我的属性，容易引发受众参与的兴趣，进而促成线上互动，线下引流。
四、H5页面文案案例赏析
（一）“韩寒对谈一加：1步1步来” （二）“告诉你如何命名不凡！” （三）“先找自己再找爱”
第二节 App文案的写作
36
《互联网文案写作》电子教案
一、App文案的作用
App文案主要包括App启动页文案和App广告语。App的启动页文案，每一版本更新文案都是一次向用户传递品牌理念的好机会。App文案的作用包括两方面：一方面发挥了介绍应用软件功能的作用，另一方面彰显了App自身的风格，以吸引“气味相投”的目标用户。
二、App文案撰写
（一）确定产品文案风格
结合产品本身属性，如社交类、游戏类、电商类等，不同类型App有不同文字风格，可以参考同类App的风格，随大众的主流风格比较安全但相对平庸；也可以开创自己独特的风格，虽然在开始的塑造阶段比较困难，但一旦风格形成则效果明显。
文案风格体现了产品风格和个性，一旦确定后就不要轻易改变，否则会出现风格不统一、个性不清晰的现象，就很难在用户心中产生深刻印象。
（二）进行巧妙构思
App文案的撰写如其他互联网文案一样，也需要进行巧妙的构思，有创意的文案会吸引用户并产生共鸣。
启动页的作用在于展示及过渡。在人们第一次接触某个App的短短一两分钟内，启动页就承载了给人们留下何种第一印象的重要作用。当创作者的App能够在最短时间内向用户展现独有的风格或内容时，才能引起新用户的兴趣，并给他们留下深刻的印象。
（三）场景化和故事化
场景化是互联网文案写作的一大利器，在App文案写作中也依然适用。
故事化就是用讲故事的手法将产品的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，不平铺直叙，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人入胜的效果；要善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体会，从而留下深刻的印象。
（四）建立统一性词汇库
统一性词汇是指App中特定常用的固定词汇，为了保持客户端的一贯性，文案撰写者可以建立一个专属词汇库，以便日后查询。
三、App文案案例赏析
（一）App广告语赏析 （二）飞猪App文案赏析
通过本章的学习，我们了解了H5及App的基础知识，理解并掌握了H5、App文案的写作特点，初步学会了H5及App文案的撰写方法。
建议读者结合大量精彩案例详细分析H5和App文案的写作方法，撰写H5和App文案。
归纳与 提高
第9章 互联网推广活动文案写作
37
《互联网文案写作》电子教案
教学内容
一、互联网活动策划文案的写作 二、互联网活动海报文案的写作 【知识目标】
1．了解互联网推广活动策划书的编制内容。 2．了解互联网推广活动海报文案的构成要素。 3．掌握互联网推广活动策划书文案的撰写方法。 4．学会撰写互联网活动海报文案。
教学要求
【技能目标】
1．能够结合公司对品牌的宣传目标，针对互联网市场特点，撰写推广活动策划书和推广海报文案。
2．能够学会制作互联网活动策划方案的执行表和检验表。 3．能够制作春节海报，并学习海报中文案的撰写。
1．互联网活动策划文案的写作。
教学重点
2．互联网活动海报文案的写作。
1．互联网活动策划书的编制内容。 2．互联网活动策划方案的执行表和检验表。
教学难点
3. 互联网活动海报的主要构成要素。 4. 互联网活动海报文案的撰写方法。
教学方法 讲授法、案例法 课时数
2课时
教学内容
38
《互联网文案写作》电子教案
第一节 互联网活动策划文案的写作
一、互联网活动策划书的编制内容
（一）活动目的
要明确活动目的并根据活动目的来策划不同的活动形式。 （二）活动对象
要分析活动针对的是哪些目标消费群，是整个目标市场还是特定的消费群体。 （三）活动背景
活动背景主要是用来阐述为什么要做这个活动。 （四）活动主题
活动主题主要是给目标人群一个参与活动的理由。 （五）活动方式
活动方式即通过怎样的方式去达到活动目标。 （六）活动时间
活动时间主要包括具体的活动开展时间以及活动持续的时长等。 （七）活动地点
活动地点不仅限于现实生活的地理空间和位置，微信、微博等应用平台也算是活动地点。 （八）广告配合
做一次活动，有时需要相关的广告配合支持。 （九）过程监测
过程检测主要分为前期准备、中期操作和后期延续。 （十）预算开支
一项成功的广告策划，必须以可靠的广告预算为前提。 （十一）风险预警
每次活动都有可能出现一些意外，应通过风险预测防范意外。 （十二）效果预估
预测本次互联网活动可能达到的效果，在活动结束后与实际情况进行比较，以利于后续的总结和完善。
（十三）相关附件
附件可以包括“活动统筹执行表”“活动推广表”等与活动执行相关的各种附件表格，是相关工作人员完成工作职责的参考依据。
二、互联网活动策划方案的执行表
互联网活动策划方案的根本目的是执行活动。为确保活动得以顺利实施落地，在整个活动策划方案执行阶段要制定好互联网活动策划方案的执行表。文案人员要根据活动策划方案与活动负责人协商活动进程及各项任务，撰写好相关的执行表。
三、互联网活动策划方案的检验表
对于文案撰写者而言，写完策划方案后不要直接完工，要用互联网活动策划方案的检验表先进行自查，避免出现常见的问题。通过检验表自检并不断修改完善的互联网活动策划方案才是一份可以经过锤炼的好的策划书。
第二节 互联网活动海报文案的写作
39
《互联网文案写作》电子教案
一、互联网活动海报的主要构成要素
海报版式设计由图形、色彩、文字三大编排元素组成，其中图文编辑在海报设计中尤为重要，它是海报设计语言、设计风格的重要体现。
二、互联网活动海报文案的撰写方法
一张好的互联网活动海报包含品牌名称、活动主题、主标题、副标题、活动正文、活动说明和精美的图片。一张令人舒心的活动海报一般包括和谐的色彩搭配、合适的配图和对应的活动文案。
怎样才能写好活动海报的文案呢？具体说来必须遵循以下法则： （一）明确主题
在准备海报之前，首先要确定目标受众群体及对其看到广告后的行为预期，这都取决于海报设计的格调。
（二）做出好创意
四种做出好创意的方法：（1）设悬念；（2）使用诱惑字眼；（3）借力热点；（4）突出活动特点。
（三）内容很重要，但必须简明
海报上每一部分的内容都要围绕中心思想展开。内容表达必须清晰准确，话语简洁。 （四）具备优秀的布局和版式
网店海报往往占据网店的核心位置，为了吸引消费者的注意，在视觉最佳位置上，创作者往往会设置明星代言或撰写吸引眼球的标题。
通过本章的学习，我们对互联网活动策划书的编制内容有了一个比较全面的认识，学会了制作互联网活动策划方案的执行表和检验表，掌握了互联网活动海报文案的主要构成要素。
建议读者结合公司对品牌的宣传目标，针对互联网市场特点，撰写推广活动策划书和推广海报文案。互联网推广活动策划方案和推广活动海报文案都有固定的内容和构成要素因此，互联网推广活动文案的写作便显得尤为重要。
归纳与 提高
40
本文来源：https://www.wddqxz.cn/561a1a606aeae009581b6bd97f1922791688be6f.html
2022-05-23
