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以旅游消费券为例旅游市场营销4P理论分析
一. 旅游消费券产生的背景
旅游消费券一类是政府旅游主管部门代表政府发行的旅游消费券，消费者凭消费券可在指定区域的景点、酒店等旅游企业消费时可以折抵一定的现金；第二类是旅游企业主要是旅游景点发放的旅游消费券，消费者可在指定企业消费时折抵一定的现金。
旅游消费券的发放是基于全国各地对政府发放消费券的呼声而率先实施的。商务部副部长姜增伟三月发表了“消费券”的相关言论后，全国各地对消费券的讨论就没有停止过。在金融危机的大背景下，地方旅游部门为保证当地旅游的平稳发展，积极应对金融危机带来的不利影响，刺激旅游需求，发行旅游消费券即是对策之一。从其他国家发放消费券的情况来看，政府发放消费券意在刺激居民消费，属公益福利性质。一些发达国家如美国，在经济运行平稳时，政府会为了缩小消费差距、提振消费水平而给一些低收入者派发消费券，主要用于其食品和教育等公共支出，是一种社会福利；在经济出现衰退时，则通过派发消费券来刺激消费，促进需求从而推动经济增长。这其实是财富的再分配的一种形式。
二. 旅游消费券使用情况概论
“旅游消费券”可以讲是今年旅游业中听到的最多的一个词语。春节刚过，广东某旅游企业联合体率先向55岁以上老人派发旅游消费券，共发放30万张。2月23日浙江杭州市率先以公共财政的形式向社会各界发放旅游消费券4000余万。随后，全国各地很多旅游城市或省份开始了大规模的旅游消费券的发放，北京面对市民、外地游客、18岁以下的全国青少年推出了红、绿、蓝三种旅游优惠券并举行抽奖活动。山西省旅游局向市民、外地游客发放了1000万的旅游消费券。几乎所有的省份都有关于当地旅游消费券的报道，报道最多发放消费券的达到70亿，有政府发放的，更多的是旅游企业发放。以五一黄金周为促销热点，各地旅游管理机构、旅游企业更把旅游消费券发放活动搞得声势浩大，如火如荼。各地旅游推介会上旅游消费券发放展台上排起了长龙，各发放旅游消费券的网站上更是点击率飙升，甚至很多地方都出现了一票难求的现象。
五一过后，在各地的旅游报道中，对旅游消费券的拉动作用也进行了各种形式的报道： 5月1日，五台山风景名胜区内车水马龙，游客如云。据该景区假日旅游信息中心统计，全天共接待海内外游客3.62万人次，创“五一”黄金周改为小长假以来最高纪录。
河北旅游，5月1日-3日，全省共接待游客518.5万人次，实现旅游收入24.7亿元，同比分别增长14.1%和18.6%，创历史新高。以发放旅游消费券的承德市为例，承德八县三
区“五一”小长假共接待游人7.5万人次，较去年同期增长20.96%，实现综合收入5100万元。
“五一”假日虽然只有3天，河南累计接待游客已达1366.2万人次，同比增长15.2%； 陕西：约有10万张免费票券在咸阳市辖区内消费，全市累计接待国内外游客58.56万人次，实现旅游综合收入1.26亿元，比往年提高30%
三. 旅游消费券发放与4p理论营销组合
1. 4p理论概述
4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。 杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德·克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。大家认为我对4P理论的普及起到了推动作用，不过我认为自己对这个理论的主要贡献应该是阐述了4P是战术上的，必须在对于STP的战略决策后进行，STP即市场细分(Segmentation)、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning） 产品Product
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 价格Price
是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 渠道Place
所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 Promotion
促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、
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2022-12-05
