故事中的企业文化

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在许多人看来，和财务管理、人力资源管理、战略管理以及物流管理不同，企业文化苍白而空洞，或者，抽象而难以操作，又或者，根本没有办法操作。也难怪他们会有如此令人失望的想法，国内大多数直销企业文化建设进程实在让人没法乐观起来。甚至，正如媒体和企业同时感受到的那样，国内大多数企业，企业文化建设泛化为喊口号，可以说几近空白。

我们应该对企业文化彻底失望吗？以安利和玫琳凯为代表的国际直销巨头强大的企业文化运作能力和近乎可怕的影响力，给了我们恰恰相反的回答，尽管，他们的企业文化运作也存在一些瑕疵。

看来，出问题的并非企业文化，需要反思和提升的是我们的企业本身，企业需要学会操作企业文化，这其中包括喊口号所远不能及的内涵。

操作企业文化，首先要分析企业的内外环境，据此确定企业发展需要的核心价值观、态度和信仰，甚至愿景、使命和企业精神。如，直销行业的成功需要努力、热情、坚持、野心、信任和情感等价值要素，或许还需要家庭的支持。确定了这些要素之后，企业可以通过诸多的载体（或者说企业文化实操工具），传递这些价值观。

企业文化有很多实操工具，包括故事、仪式、庆典、标识、语言、场景、服饰，并且借助制度和培训等加强，最终，企业得以传递核心价值观，表达愿景，制造氛围，达到提高士气，实现整体提升。

直销文化实战系列之：故事



帅萍（上海大学悉尼工商学院，博士） 李杰（中国广东核电集团，硕士）



故事是企业文化实战中强而有力的工具，是企业文化的重要载体。一般来说，故事来源于企业员工的工作和生活；简单、形象且生动，辅之于有意识的刻画和引导，具有相当大的感染力和渗透力；能够借助不同的渠道传播，正式的和非正式的渠道，影响范围大且速度快。

在运用故事传导企业文化要素的时候，需要回答以下几个问题：  故事从哪里来

 故事内涵哪些要素  故事由谁来讲  故事如何讲  故事的要点 既然是讲故事，我们且先看一个在直销企业内部反复讲述的故事，故事的主角是玫琳凯的××首席经销商，内容大致如下：

„„

××首席大家都很清楚（讲述者及受众都属于该首席的下线），当年穷得可能任何人都会觉得可怕，甚至绝望。刚被一个男人，她的前夫抛弃了。一个弃妇，又没有什么收入。在加盟玫琳凯之前，每天只花3块钱。想想看，××首席是不是比我们其中的任何一个人惨，当时她只能吃泡面过日子。

可是，现在呢？大家也都很清楚，她在城里有一套可以称为豪宅的房子，开着玫琳凯奖励的粉红轿车。更让人羡慕的是，当年她是被男人抛弃了，今天她“娶了”一个男博士。

刚开始面对新工作，羞涩的××逢人就低头，一说话就脸红。但她非常勤奋，


每天早上8点出门，晚上9点才回家，吃饭经常是随便将就。她规定自己，每天不面谈10个陌生人，不递出100张名片，坚决不收工。

„„

现在，我们可以逐一回答问题。

一般来说，故事来自于企业内部。故事的主角一般是公司的员工，或者是同行业内的顶尖人物，最好就是故事受众身边的人和事情。故事越是离受众近，主角越是为受众熟悉，越能引起共鸣，其影响力和感染力越强。

作为企业文化的载体，绝对不可能，也不可以为了讲故事而讲故事，故事本身需内涵丰富的企业文化要素。如，玫琳凯倡导“信念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序，这种倡导可以在任何有玫琳凯人集会的地方见到。为此，××首席进入玫琳凯之后，不但事业有成，而且家庭生活从无到有，美满幸福（娶了男博士，注意，这里用了娶而不是嫁，而且强调对方是博士）；

又如，直销本身是一项艰辛的工作，但故事并没有直接提出来，而是用间接的方式委婉地表达（超长的工作时间和超强的工作强度），并给出了解决的途径。确实，对于大多数人而言，羞涩且不主动和人打交道的能力是常态。“但，没关系，首席当时也是这样，我好像不比首席当年差”。“克服困难，努力，付出越多收获越多”。

看来，故事内涵的文化要素，可以是企业所倡导的独特的理念和信仰，如家庭比事业重要；还应该包括完成任务所必须具备的态度和价值观，如努力、热情和坚忍等。

有了内涵丰富的故事，还需要讲出来。讲故事的可以是人，也可以是各种各样的媒体，如报纸、电视和网络等等。讲故事的人可以是故事的主角，也可以由其他人转述。只要故事主角能够赢得充分的信任，通常会比由其他人转述效果更好。

一般来说，企业家尤其是企业创始人是企业文化的主要策源地。甚至很多企业的文化要素本身就是企业创始人的思想结晶，经由市场竞争和后续加班人加工之后，一些成功的做人做事的方法便沉淀为企业的智慧，也就是企业文化要素。因此，成功的企业往往伴随着影响能力强大的企业家，直销企业尤其如此，传导企业文化是企业家的重要职能。许多直销企业创始人本身就是优秀演讲者，如玫琳凯女士。至今，我们仍然可以通过浏览网站看到玫琳凯女士创业的故事。通过演讲，他们将自己的价值观渗透到企业各个层面。其实，传统行业中，也不乏具有演讲才能的企业创始人，如，阿里巴巴的马云。

如果故事能由独立的第三方讲出来，效果可以更佳。如，借助报纸、电视和网络报道。最好能集中发放，集中学习，只要让人觉得自然，不引起反感，通常影响力会更深更广。并且，第三方的独立性越强，品牌影响力越大，信誉越好，效果也越佳。

诚然，不仅仅直销企业讲故事，传统行业同样讲故事，如海尔砸冰箱的故事：

当海尔还是一个小冰箱厂的时候，张瑞敏因为质量问题，砸了一批质量不合格的冰箱。当时，整个家电市场仍处于短缺状态，砸冰箱而不是返厂修改，显得那么不近乎人情，似乎也很没道理。然而，冰箱确实砸了。不但砸了，而且砸出了满城风雨，砸得沸沸扬扬，砸上了媒体，砸进了每个海尔人的心理，也砸出了消费者对海尔的信赖。

今天，海尔砸冰箱的故事还在讲，媒体在讲，教科书在讲，海尔内部也还在讲。所谓家丑不可外扬，可是海尔却反复强调。这个正是海尔的高明之处——利

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