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《公共关系学》
知识点六 ：公共关系与广告
广告即广而告之，是指向广大公众传递信息的手段和行为。一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、树立组织形象的作用。
区别 公共关系与广告的主要区别如下： （一）传播目标不同
公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，使其对产品产生好感，“让别人买我”。 （二）传播原则不同
广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首要原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假成分。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，为真实性服务的。如果在公共关系的信息传播中，真实性受到质疑，公共关系工作就很难取得预期的效果，甚至会一败涂地。 （三）传播方式不同
广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的以及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以引起人们的兴趣，激发人们的购买欲望。例如，一只金鸡
给喜剧演员卓别林擦皮鞋，鞋擦得油光锃亮，这是“金鸡”鞋油广告的一个镜头。只要产品的质量有保证，这种表现方法在广告中是允许的，因为这样做可以给人以新鲜感、形象感，从而加深人们的印象。但公共关系的传播最重要的是事实。其信息传播主要采用新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时准确地传递给目标受众。
（四）传播周期不同
通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。而且一般是一个时期集中宣传某一种产品或服务，并有比较明显的季节性、阶段性。相对而言，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难达到这一目的的。一个企业良好信誉的建立和完美形象的树立，并不是一件容易的事，它需要公共关系通过有计划、有步骤、长期不断的努力，实事求是地、有效地向外界开展传播活动，而且此项任务是长期的，甚至是永久性的，只是不同时期具体内容和重点有所不同罢了。 （五）所处地位不同
一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏对全局没有决定性的影响。但公共关系工作不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。 （六）效果不同
一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果又往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开
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2023-03-28
