浅析宜家儿童产品创新营销策略

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浅析宜家儿童产品创新营销策略

摘要：近年来，宜家在我国市场上取得了不起的成就，与其创新独特的营销策略紧密相关。本文通过分析宜家家居儿童产品的创新营销策略，找出其营销的创新性，为我国家居品牌营销的发展提供借鉴。 关键词：宜家儿童产品；创新；营销策略

宜家家居作为家居行业的巨头，对我国的家居品牌的发展产生了深远的影响。宜家始终坚持“为所有人而设计”的设计理念。宜家认为儿童是世界上最重要的人，并于1997年开始设计儿童产品。宜家的儿童产品类别众多，包括就餐类、玩乐类、学习类、收纳类及其他类产品，具有款式多、高颜值、用材环保、价格实惠等优点。宜家的儿童玩具多为木质材质和环保的塑料材质，设计圆润，色彩搭配明亮。

一、宜家儿童产品的创新营销策略

首先，体验营销一直都是宜家的营销特色。宜家非常注重消费者的消费体验感，甚至将体验式营销做到了极致。在这一点上跟国内其他的家居卖场在家居用品标出“请勿触碰”，或者标示“损坏赔偿”等等警告恰恰相反。在宜家儿童产品营销上，不论是线下卖场，还是线上购物，宜家都会为消费者提供消费体验的机会。其次，宜家敢于突破常规营销，开展有创意的营销策略，来满足人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。在宜家的毛绒玩具里，体现出其营销的个性化和新颖化。宜家的毛绒玩具不光形状怪异，而且配色花里胡哨。一般的毛绒玩具，大多是可爱呆萌的样子，而宜家的毛绒玩具却截然不同，特意设计成丑丑的样子。再者，宜家巧妙地实现独特的视觉效果来吸引消费者注意。“有价值的低价”是宜家产品的定价特色。宜家将商品最低售价用特大字号的价签悬挂出来。对于超低价的产品，还会用鲜艳的黄色背景突出显示价格。最后，宜家关心消费者的情感需求。随着消费时尚的变化，人们的需求不再是实用和功能，而是情感。宜家从实际购买者出发，直接向孩子的父母发声。其网站的产品介绍贴心提醒：“来看看我们的毛绒玩具！所有毛绒玩具都能给孩子拥抱、安慰和倾听，而且它们喜欢玩也喜欢恶作剧。”

二、宜家儿童产品营销策略的具体分析

首先，宜家打造出特色消费体验场景：线上“场景购”+ 线下“游乐场”。宜家家居的儿童产品销售采用“线上+线下”相结合的模式，线上商城和线下实体店都充分展现了其精心设计的特色消费体验场景。【1】在宜家线上商城，官网页面设置了“儿童房灵感”特色展示区，消费者可以浏览家具、玩具、储物件及其他产品组合。最有特色的是，以“场景化”的方式展示不同类型和风格的儿童房，并在展示图片的下方标注了该儿童房适用的特定使用场景。类似的，宜家家居APP也设置了“场景购”功能，里面也包含了各式各样的儿童房，消费者可以根据自身的实际需要，购买整个组合产品或者单个产品，在选择商品上具有较大的自由度。在宜家线下实体店，宜家的儿童区被设计成一个游乐场的场景，将儿童产品展露在消费者的视线范围。孩子们在宜家精心设计的游乐天堂常常会流连忘返，等到要离开时想要获取玩具也会比平时要强烈一些。这样做，目的在于吸引更多的儿童参观甚至长时间逗留玩耍，以刺激其产生消费冲动，以达到体验营销的效果。消费者行为理论表明，消费者产生购买欲望往往是因为受到某种刺激。宜家抓住了目标用户的消费心理，通过打造“场景化”儿童区，利用场景设计来刺激和吸引儿童对宜家儿童产品的注意，以强化儿童对宜家消费情境的感知，并在他们心目中留


下深刻的印象，以达到促进销售的作用。

其次，宜家产品设计的创新性体现在毛绒玩具“布娃娃”产品上。宜家将布娃娃设计成丑丑的样子，是故意为之，是出于营销的目的。丑丑的宜家毛绒玩具有一部分是由专业的设计师所设计的。在充分考虑到儿童这一目标受众，设计师们根据儿童的偏好设计出怪异的布娃娃，以获得儿童的喜爱。可爱生动的外形和活泼鲜艳的配色，最能激发孩子们的兴趣，打动孩子们的心。对于成年人偏好的风格，设计师完全不会考虑，只会专注研究儿童所喜欢的。在设计上，宜家注重从目标受众出发，有意识地从孩子们身上获得设计来源。宜家有些特别丑的毛绒玩具，有一部分来是小朋友的杰作。宜家在2018年发起一项“让我们玩在一起”公益活动，向大众传递“玩是儿童的一项基本权利，一种基本需求”的理念，主张让孩子在玩耍中寻找童年的乐趣。其中绘画比赛游戏是该活动的一个部分，让孩子们发挥想象力并亲自动手画出天马行空的毛绒玩具。比赛结束后，宜家会挑选出比较独特的作品，并设计成毛绒玩具。宜家也绝不会错过从孩子们身上询问关于设计的一些想法。例如，2019年的新款毛绒玩具“彩虹小子”的小脚丫的颜色比中间的颜色略深。该毛绒玩具是由一名5岁的中国男孩设计的，经询问得知，之所以有彩虹的粉红色袜子，是因为孩子担心冻到彩虹的脚丫。

在宜家的毛绒玩具里，体现出产品设计的不重复性与独特性。一方面，宜家的毛绒玩具的表情几乎是没有重复的。眼睛对于毛绒玩具来说是非常重要的，因为不同的眼睛赋予了玩偶不一样的性格特征。在这一点上，玩偶的刺绣眼睛可以被更轻松地调整瞳孔和睫毛的尺寸，从而设计出不同的效果。另一方面，宜家的毛绒玩具的独特性体现在其用材上。宜家的毛绒玩具的眼睛采用丝线，而不是用纽扣或者玻璃珠子。这样设计是在不影响玩具外观的情况下，避免发生珠子脱落被孩子误食的安全隐患。宜家对于毛绒玩具织物的要求极高，必须保证其柔软度，使它拥抱起来更加舒服，从而给予孩子更好的体验感。消费者在选择产品时，往往特别注重商品的新颖性。儿童购买玩具产品，是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获取一种快乐情绪的体验。宜家抓住目标受众的心理，设计出个性化的毛绒玩具，以获得儿童的青睐。

再者，宜家应用色彩开展视觉营销，颜色鲜艳的价格标签是其亮点。色彩画面通常更加容易吸引消费者的注意。宜家利用鲜艳的价格标签吸引消费者的注意，同时制定较低的价格供消费者选择，来刺激消费，最终达到营销的目的。【2】宜家看准消费者这样的心理：“顾客如果买不起家具，也可以买一个小玩偶回去，权作慰藉。”即使你没有买到心动的商品，但你每次看到在宜家购买的小玩偶，它都时刻提醒你：“卖场里让你心动的某件商品还没有被带回家。”

最后，宜家瞄准实际购买者，将消费注入感情色彩。儿童产品的消费主体是儿童父母，即实际购买者。父母购买儿童产品的购买决策属于家庭购买决策，具有浓厚的感情色彩，这种色彩会影响家庭成员之间的亲密关系。而家庭成员对特定产品的关心程度和介入程度是不同的。父母带孩子来到宜家店，孩子往往容易对儿童产品产生兴趣，而父母为孩子购买一个新玩具，是对孩子表达爱的方式。父母作为儿童产品的购买者，以不是特别高的价格购买孩子喜欢的玩具，为孩子带来快乐的同时，更是加深了家庭成员间的感情。可见，宜家的儿童产品营销充分考虑了家庭购买决策这一影响因素。

综上所述，宜家家居儿童产品的营销之所以获得成功，得益于运用了创新的营销策略，并巧妙地抓住了消费者的心理。从目标消费者出发，努力打造与目标顾客形象相符合的儿童产品。宜家比较创新的营销策略，一定程度上对家居产业


的发展起到借鉴作用。 参考文献：

[1]赵俊丽，柴莉.社会化短视频的场景营销——以宜家为例[J].传播力研究，2019，3（30）：200.

[2]邓颖仪.基于网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].现代经济信息，2020（12）：160-161. 作者简介：

蔡晓玲1996年1月生人，现在是广州工商学院经济贸易系在校生。

指导老师：时临云 1957年12月生人，现在是广州工商学院经济贸易系教师。

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