产品经理B站UP主恰饭行为大赏

2022-12-23 01:54:14   文档大全网     [ 字体: ] [ 阅读: ]

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B站,用户对UP主打广告恰饭的包容度很高,只要UP主作品的内容质量与创意好就可以接受。那么BUP主们都是如何恰饭的呢,品牌方做投放的时候又要注意什么呢?

「恰饭」一词,原本是西南地区方言中的吃饭之意,在B站发扬光大后成为在视频中植入商业信息广告的代名词,还被B站官方收录进了2020年发布的《年度流行梗大赏》中。

B站用户已经自发形成了对创作者恰饭行为宽容相待的氛围,虽然广告现时弹幕上会出现大量的「猝不及防」,但也有不少人喊着「让他恰!」。 另一方面,虽然在互联网时代生长起来的年轻人们并不排斥喜欢的UP广告,但他们又对内容的真实性和创意性要求极高。如果某期视频由于广告内容质量突然下滑,那必定会受到「恰烂钱」的质疑。

BUP主们喜欢恰什么样的饭、恰饭的方式有哪些?品牌又喜欢投什么样UP主,需要在投放中注意什么?

B站有20个一级分区,根据2019年百大UP主名单显示,按照人数排名,生活区共33位,游戏区有27位,仅这两个分区就占了整个名单的五分之三。 其余的五分之二中,鬼畜区8位,音乐7位,动画6位,时尚、数码、影视区各5位,舞蹈区2位,国创和科技区各1位。

生活区UP主以美食、搞笑品类为主。由于涵盖内容广泛,能接到的推广相对其他分区也会广泛许多。包括但不限于数码、快消、美妆护肤 、快餐、饮品、零食等。

生活区里粉丝数最多的百大UP@敬汉卿,最近一期的恰饭视频是华为。这条视频主打走心,回忆了敬汉卿从一开始决定拍视频时遭遇的困难和误解。看着他一路走来的粉丝也会真情实感地送上祝福:「虽然这是个恰饭视频,但还是祝贺你敬汉卿!」

@绵羊料理,是拥有402万粉丝的知名美食UP主。根据手动不完全统计,近期已有珍致猫粮、芬达、iQoo3手机、百事可乐、京东超市、肯德基、膳魔师、某维生素小程序等数十条植入广告

绵羊料理的视频风格兼具搞笑与走心,主要形式是精美的拍摄画面加上后期旁白配音,文案幽默,语速较快。在制作美食上,不时会有十分新奇大胆的想法,除了会完整体现制作过程之外,还会提供详细的菜谱,连失败的翻车视频也会如实展示,趣味性与专业性都足够。除了美食,绵羊料理的视频中所释放出的人文关怀和情绪共鸣,也是让她持续被人喜欢的原因之一。

以最新一期《买一整只乳猪回家烤,烤到手腕酸得动不了》视频为例,前530秒全部都是在讲述买了一整只乳猪回家,效仿米其林大厨做法的全过程,这是普通人平时没法实现的复杂制作,她历经了两天一夜,甚至驱车到郊外专门生火烤猪。最后一分钟里,她用珍致猫粮给小猫也做了同款迷你版乳猪件。虽然弹幕大喊「猝不及防」,但大家都能感受到这碗饭吃得是用了心的。 游戏UP主的恰饭范围主要是游戏推广,以B站一哥@老番茄为例,最近一期的恰饭视频《番茄带你迷宫竞速》虽然在一开头就被观众嗅出了浓浓的恰饭气息,但依然获得了335.1万观看、2.1万弹幕的数据。

即使是推广视频,老番茄也有独到的吐槽和理解,视频质量很高。最近另一期恰饭视频《宫斗大师老番茄》获得了514.6万播放量和9.1万弹幕。


时尚区是B商业化程度最高的分区之一,UP主们以种草为主要形式,通过开箱、测评、教学、仿妆、试穿、试用、好物分享等形式,场景化地展现产品性能,引起观众兴趣。因此,广告主的范围也囊括甚广,如美妆、护肤、内衣、汉服、洛丽塔、运动配件等。

@机智的党妹主打妆前妆后的巨大反差效果,在完美日记的推广视频中,她会在每个化妆步骤下列出详细的产品型号,用化妆部位的高清特写镜头来突出产品效果。加上评论区互动,达到种草效果。

时尚UP主也更容易接到大牌广告,拥有283万粉丝的@宝剑嫂,已与CHANELGUCCIMACOLAY、美宝莲、雅诗兰黛、欧莱雅、悦木之源等多个知名品牌合作过。

鬼畜区是B站最独特的生态区之一,这种视频风格广告主来说,如果运用得当,会以某种魔性姿态让品牌深入人心,更能贴近年轻人。

不高产但高质的百大UP@伊丽莎白鼠,在《全明星rap:那才叫爽》的鬼畜视频中,成功植入了可口可乐的广告。这支视频获得了1079.7万次观看,传播效果甚至不亚于一个传统广告

UP主们恰饭的方式可以分为四种——硬广、软广、植入、定制。

很多人认为相对于硬广,软广是更能被UP主所接受的方式,但时尚区百UP@十音Shiyin在一期恰饭视频里表示,她个人反而会更喜欢硬广的形式,因为观众更喜欢被告知,也更喜欢更加真实的体验。

这对于时尚UP主来说是很敏感的问题,如果一个视频里,表面喊的是UP主个人的爱用物推荐,实际上却在其中植入广告UP主虽然不明说,但聪明的观众会一眼看出,久而久之对UP主本人的信任度也会降低。

植入类视频是在某期视频中有一到两分钟介绍产品,植入方式包括台词植入、场景植入、剧情植入、道具植入等,在B站还会有角色扮演、二次元等更多脑洞大开的形式。

定制视频是围绕产品来专门出一期视频介绍给观众,是B站目前比较主流的植入方式,形式同样多种多样。何同学用一万行备忘录做了个动画来为手机做测评,极强的创意能力获赞一片,评论区表示:「同样是恰饭,有人是念稿子,有人是背参数,但何同学这质量,都能上开眼十大创意集锦了,佩服佩服。」

这四种形式并没有很大的优劣之分,但不管是哪种形式,只要内容是好的,UP主真诚交流,对产品有客观评价,那么用户就能接受。而且对于B站用户来说,内容原生很重要,要尊重UP主本身的内容创作。

十音在那期视频下做了一个有26371人参与的投票,结果有近一半的用户表示,只要内容好就可以接受UP主做推广。但软广的接受比例最低,仅占9.22%

美妆品牌是B站的主要投放金主,也是最早嗅到B营销潜力的行业之一。

根据火烧云平台数据显示,以雅诗兰黛为例,180天内品牌总曝光量在全站达一亿两千万次,关联UP主数量达1300位,其中时尚UP734位,占比超过一半。其次是生活区UP主,共221位。


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