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网络“双十一购物狂欢节”现象思考
作者：袁宁
来源：《中外企业家》 2013年第12期
袁 宁
（郴州职业技术学院，湖南 郴州 423000）
摘 要：据天猫官方公布的2013年“双十一购物狂欢节”数据，当天网购成交额达到350.19亿，再创数据新高。本文通过对“双十一购物狂欢节“现象解读，分析网络购物对相关行业的影响，并对未来的发展及影响进行展望。
关键词：双十一、网购、影响
中图分类号：F724.6文献标志码：A文章编号：1000-8772（2013）33-0134-02
自2009年的第一次“双十一购物狂欢节”促销活动，到以后年年的精心准备造势，“双十一购物狂欢节”已被淘宝和天猫平台打造成了一个中国特有的购物节日！许多电子商务平台甚至网下商家也纷纷借机造势，力图分上一杯羹。虽然每次“双十一购物狂欢节”过后，会出现一波投诉吐槽高峰，如假打折、以次充好、物流不畅等等，但并不能阻挡网民们对“双十一购物狂欢节” 的追捧。仅仅只用了五年，销售量已从当初2009年的5000万飙升到了2013后的350亿！这还不包括京东、易讯、苏宁易购、国美在线等其他电商平台销售数据。让我们来解读一下这让人咂舌的数据，思考它会为未来的中国网络零售市场的走向产生何种影响，以及可能存在的问题。
一、让数据说话
据传，光棍节大促销来自于2009年某一天淘宝商城管理层的一次闲聊，出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。之所以选择11月11日，也只是因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间，正是一个销售低谷。
“双十一购物狂欢节”2009年只有27家参与活动，活动主要卖点是全场五折，结果出乎意料地斩获了5000万销售记录。从此一发不可收拾，现在“双十一”已成为电商购物节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。淘宝天猫每年的“双十一购物狂欢节”的参与活动商家及销售屡创新高：2010年150家销售13.6亿，2011年有3000家销售52亿，2012年一万家销售191亿，2013年二万家销售350亿！与此同时，也造就了参与商家及品牌的销售神话。根据淘宝销量排名数据，当天前十名销量均过亿，分别为小米手机5.41亿，海尔电器1.75亿，骆驼服饰1.59亿，罗莱家纺1.55亿，杰克琼斯1.52亿，优衣库1.20亿，富安娜1.16亿，茵曼1.15亿，林氏木业家具1.10亿！这十大品牌中，原生互联网品牌小米手机遥遥领先，充分证明了互联网的惊人的能量！总之，排行榜中要么为知名品牌，要么为淘宝上的大卖家，这与他们所拥有的品牌影响力大及客户数量多有很大的关系！
二、网络购物迅猛发展对相关产业的影响
连续五年的双十一活动，也推动了相关行业发展，主要影响如下：
1、拉动了内需，带动经济的发展
“双十一网络购物狂欢节”单个平台的销量达350亿，这在全世界范围内也找不出这种疯狂的销售记录！ 这相当于传统零售业一个黄金周的销售额，而2012年美国最大的网络购物节“网络星期一”“仅19.8亿美元，约合120.6亿人民币。“双十一”的确起到了挖掘并释放消费潜力作用刺激消费的作用。
自2008年金融危机以来，拉动经济外贸就放慢了脚步，外贸企业生存日益困难。而网购却让他们看到希望----国有外贸企业浙江中大纺织几个月前就开始为“双十一”备货。董事长郑妮妮说，得知入围今年的活动品牌激动得哭了。为欧美品牌做了几十年代加工之后，中大想打开国内市场，“双十一”是在国内推广品牌打开销路的好时机。[1] 网络消费能够带动原材料供应、企业生产、金融物流服务业、网络零售市场的发展，提供了数以万计的就业机会，拉动了内需，促进了我国经济发展。
2、促进了线上线下商业模式的重构
网络购物平台的飞速发展正在冲击传统的商业模式。网络平台几乎可以将所有的线下实体销售商品搬到线上，而且在虚拟商品在网上销售又有绝对的优势。这样必然引发网络平台与实体平台两者之间的冲突！海尔电器、林氏木业家具在双十一成功挤进销量前十说明，只有推动的线上线下融合，促进线上线下商业模式的重构，可以达到一个效果叠加并相得益彰的效果！网络零售市场与传统商业两者并不存在着绝对的替代关系。传统的实体店顾客体验性强，可在购物环节中得到更多的乐趣；而网络购物平台可以给消费者提供一个货比千家的机会，能让消费者在最短的时间内挑选出最便宜的商品，并且没有时间和地点的限制。如果企业在网络平台与传统实体店之间找到一种可行的商业模式，才能立于不败之地。
4、新渠道触发新商机
很多商家将网络看成产品新的销售渠道，力图找到产品与网络的切入点。特别是手机上网导致了移动交易的爆发。今年双十一涌现了几个意想不到的现象，归纳为新渠道触发新的商机：一是移动端交易大出风采，今年双十一支付宝实现手机支付笔数4518万笔，支付额突破113亿！数据说明了移动端已成为一种重要的网络销售渠道。二是网下实力品牌及商家牵手电商平台，收获颇丰，网下知名品牌如海尔、骆驼、罗莱等凭实力挤进交易额前十，毫无疑问得益于线上线下合作！三是理财产品网上热卖说明消费者投资观念改变，今年双十一支付宝完成支付的理财产品总成交金额达到9.08亿元；四是影响扩展到海外，2013年淘宝天猫 “双十一”港澳台及海外的总交易金额约达2.2亿元人民币，这也为我国的外贸企业为外贸提供了新思路。
三、双十一未来走向的思考
1、会成为中国特色的购物节
经过五年运作，“双十一”已形成气候！不但淘宝天猫取得了惊人业绩，其他电子商务平台、网下实体店也分得了一杯羹！加这国内外媒体报导及关注，又进一步推高了“双十一的”影响力，并可能影响国外市场。
2、电子商务平台的优势将逐渐消失
电子商务平台对利润的追求，优势也将逐渐消失。一是电子商务平台通过收取服务费来为商家服务，如广告、推广等，那对资金紧张中小网店可能是一种打压；二是在网络平台中，同类产品竞争非常激烈，要想在脱颖而出必须投入更多的广告费、推广费、参加平台的各种活动等；三是网络平台的通过竞价将费用推高，挤压了商品的利润空间。所以未来发展来看，电子商务平台的优势会逐渐消去。
本文来源：https://www.wddqxz.cn/4c4a3c4e24d3240c844769eae009581b6bd9bd3a.html
2023-03-31
