奢侈品品牌困境及对策研究

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奢侈品品牌困境及对策研究

作者：刘 娜

来源：《时代经贸·北京商业》 2019年第1期



【摘 要】随着经济的发展和消费的升级，中国市场已经成为奢侈品品牌的重要市场，奢侈品品牌虽然得到了较大的发展，但仍然面临一些困境。近年来质量门、海外购和轻奢品牌崛起，以及消费者环保理念的追求等，都对奢侈品在国内的销售造成较大影响。本文旨在分析奢侈品品牌近年来面临的困境，并提出相关对策，以促进奢侈品品牌的发展。

【关键词】奢侈品；品牌；品牌策略

自从1992年路易威登进入中国以来，各大奢侈品品牌纷纷开始进入中国。现在的中国市场俨然已经成为奢侈品品牌的必争之地，到2013年为止，中国的奢侈品消费者已经占据全球奢侈品消费者的29%[1]，2017年内地奢侈品市场的增速超过国外市场且增速达到20%[2]。中国市场的政策和中国消费者的反应都影响着奢侈品品牌的策略。近年来，奢侈品品牌虽然得到了较大的发展，但仍然面临一些困境。本文旨在分析奢侈品品牌近年来面临的困境，并提出相关对策，以促进奢侈品品牌的发展。

一、奢侈品市场现状

（一）产品品质

奢侈品品牌产品向来以品质高端著称，消费者支付高昂的溢价很大一部分是认可其产品品质和精湛工艺。而近年来却一直发生奢侈品品牌产品出现瑕疵品或者劣质品的新闻，极大地影响了奢侈品品牌在公众的形象。路易威登发生质量门事件，有消费者反映在专柜买的包才一天链条就断了，还有消费者反应背了一年的包竟然开胶。除了实务产品，奢侈品酒店也呈现质量问题。2018年11月网络曝出的五星级酒店卫生清洁视频中，宝格丽、王府半岛和安曼这三个奢侈品牌酒店也赫然在榜。[3]种种质量问题的发生，都让奢侈品品牌走下神坛，消费者不再将高品质与奢侈品画上等号。

（二）网络运营

一方面，奢侈品品牌积极加强其社交化功能，例如开设微博、微信和视频频道，以及同步播出发布会和开发小程序等手机应用程序。大多数品牌都开设有微博账号和微信公众号并与消费者进行互动（例如芬迪），此外在一些视频网站也开设了品牌官方频道以发布官方视频和广告。一些奢侈品品牌网络同步播出发布会，吸引大批粉丝和消费者观看。2018年迪奥大秀由腾讯视频全球直播，大秀直播观看人在线最高峰值数超过103万。[4]路易威登2018年在上海举办《飞行、航行、旅行——路易威登》展览，在此展览中，路易威登不仅在官网推出短片，还同步推出了路易威登VVV微信小程序。[5]通过小程序，消费者可以体验路易威登主题拍照滤镜，解锁独家的微信表情，还可以订制个性化旅行箱。利用小程序与消费者进行互动，路易威登通过虚拟与现实的融合加强社交化功能。爱马仕发布Tie Break的手机应用程序，粉丝可以在手机应用端获取爱马仕男士丝巾及领带的最新系列，收集它们的时尚搭配及系法。而另一方面，一些品牌对于社交化和网络化运营非常谨慎。思琳在新任创意总监上任之后，将社交网站Instagram中的内容全部删除，粉丝点击推送照片已经不能跳转至该网站。同时，思琳也曾是奢侈品品牌中少有的没有电商业务的品牌，直至2017年底才开始进行电商销售。在网络运营和电商高速发展的时代，拒绝网络会让消费者难以接触到品牌产品也会影响其产品销量。过度地曝光会使奢侈品品牌对于消费者不再拥有神秘感，继而影响其品牌价值。在网络运营方面，奢侈品品牌仍在摸索中。




（三）海外消费

奢侈品的价格昂贵，奢侈品的消费者在购买产品的同时也在寻找低价渠道。这种消费心理催生了大量的海外消费，包括海外购和代购等各种渠道。海外代购市场快速增长，影响了奢侈品牌在中国内地的销售（某些品牌的海外代购市场可达其中国内地销售总额的5%~25%左右

[6]），并在一定程度上影响了品牌价值。消费者的海外消费不仅造成国内市场的萧条，还对海外市场造成极大影响，一些品牌出现断货等现象，极大地影响到本地消费市场。至此，奢侈品品牌在中国遭遇较大困境，销量下滑促使各大奢侈品品牌开始想方设法刺激消费。2015年3月，Chanel带头宣布在中国市场降价，其标志性的手袋在香港的售价降幅超过24%。随后，各个奢侈品品牌拉开了降价热潮，这在奢侈品品牌进入中国以来也是首次大规模的降价消费。随着关税的不断下调，中国消费者的奢侈品消费开始逐渐回流，但仍有大批消费者保持海外消费，奢侈品品牌仍在本地和海外市场之间进行权衡考虑。

（四）轻奢竞争

据Interbrand公司发布的2018全球最佳品牌中，有九个奢侈品品牌上榜。虽然奢侈品品牌的品牌价值极高，消费者非常推崇，但却不得不重视近年来高速发展的轻奢类品牌的影响。以迈克·高仕、安妮·克莱恩和凯特·丝蓓为代表的轻奢类品牌，拥有顶尖设计师的产品设计、高端的产品品质以及可以负担的相对合理价格俘获了大批消费者。许多中产消费者大量购买轻奢类产品，一些白领消费者也开始消费轻奢类产品，从而影响了奢侈品品牌的销量。

（五）环保危机

奢侈品品牌在运用过程中也遇到了一些绿色营销的危机。奢侈品品牌在生产皮具时用到许多稀有动物的皮革，而采集皮革的过程也一直被动物保护组织诟病，许多动物保护人士不断示威游行反对残害动物。千禧时代以来，越来越多的消费者注重环保，希望消费绿色产品，绿色营销在时尚品牌尤其是奢侈品品牌的运营中日趋重要。在不断的反对呼声中，一些意大利奢侈品品牌古琦承诺自2018年开始不再使用皮毛产品。其它一些品牌也开始跟进，但动物保护人士反对最多的爱马仕品牌却没有任何反应，动物保护人士对此非常不满意不断发表反对言论。此外，博柏利焚烧库存的消息被曝光后，引来了公众的无尽指责。公众认为销毁库存是对资源的极大浪费，焚烧库存对环境造成了极大的污染。销毁库存并不是博柏利专属的方法，大多数奢侈品品牌都选择销毁来解决库存而不是降价销售。在公众环保意识越来越强的时代，销毁库存的方式也需作出改变。

二、奢侈品运营对策

高端的产品品质应是奢侈品品牌的基本定位点，奢侈品品牌一定要加大产品的质量控制，避免再次出现产品质量门事件，影响其品牌价值。网络营销是当今品牌发展必备的营销手段，奢侈品品牌不应躲避网络，但在进行网络营销时保持奢侈品的高端形象。

对于海外消费的威胁，奢侈品品牌已经自关税调整之后进行部分产品价格的调整，这一举措在一定程度上能够吸引少部分的消费。在未来，奢侈品品牌还应着重考虑其价格策略，保持国内和海外价格的相对公平，以尽量避免消费者的海外消费。对于轻奢品牌的威胁，奢侈品品牌应保持其高端的定位和品牌价值，同时开发一些入门级产品进行应对。

在环保和绿色消费意识不断加强的现在，奢侈品品牌应加强绿色营销的公共宣传，其次在产品上逐步加大环保材料。库存过量曾是时尚品牌固有的缺点，快时尚品牌在运营过程中不断改进，利用快速反应等供应链技术和手段减少库存取得了很好的效果。奢侈品品牌亦可以通过技术手段提高销售预测能力和精度，此外还可以利用大规模定制化手段减少库存。




三、小结

近年来质量门、海外购和轻奢品牌崛起，以及消费者环保理念的追求等，都对奢侈品在国内的销售造成较大影响。在这种环境下，奢侈品品牌一定要加大产品的质量控制，保持国内和国际价格的相对公平，以尽量避免消费者的海外消费。在网络营销和销售方面继续保持奢侈品牌的高端形象，同时适度增加入门级产品以应对轻奢品牌的崛起。在环保和绿色消费意识不断加强的现在，奢侈品品牌还应加强绿色营销的公共宣传。

（北京服装学院，北京 100029）

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