消费者行为学 重点

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消费者行为学

单选10*1 多选5*2 填空10*1 名词解释10*1 判断10*1 简答20论述20 材料20 1.消费者：使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。

消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及做出这些行动的

决策过程。

消费者行为学：指通过各种科学接合，为了研究消费者行为而发展的一门学科。 研究消费者行为的意义：1消费者行为研究室营销决策和制造营销策略的基础，

2为消费者权益保护和有关消费政策制定提供证据

消费者行为研究的理论来源：消费者行为是一个复杂的过程。对它的研究，涉及多门科学，如心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学。

消费者行为研究的方法：1决策导向研究法，2经验导向研究法，3行为影响研究法

消费者行为学与心理学关系：心理学作为一门独立的学科，经过一百多年的发展，已经形成了很多分支。各心理学分支均能为理解消费者行为提供某些帮助。运用心理学方法，有助于了解很多消费者行为与现象。心理学是一个涉及面非常广泛的学科，它对理解个体消费者行为起着十分重要的作用。

2.消费者购买决策：实际上就是解决问题的过程

消费者购买决策的三种类型：1扩展型类型，2有限型决策，3名义型决策

三种类型的区别：1购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差异；2不同决策类型F，消费者重复选择同一品的概率不同；3不同决策类型F，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。

消费者购买决策的内容及过程：1认识问题，2信息搜集及处理，3品牌评价与选择，4购买行动，5购后行为

影响消费者购买决策的主要因素：1心理因素：a需要与动机b感觉与知觉c学习与记忆d信息与态度；2个人因素：a人口统计因素b个性与自我形象c生活方式；3情境与环境因素：a文化因素b社会因素c情景因素 3.消费者需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态，感觉缺少什么，从而想获得他们的状态。 消费者需要的分类：

（1）按发展史分为生理性需要、社会性需要（2）按对象分为物质需要、精神需要 （3）马斯洛需求层次论 购买动机的冲突和受挫

（1）冲突类型：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突

（2）购买冲突受挫：指消费者在购买过程中，由于遭障碍或干扰，致使其需要不能获得满足是产生的一种情绪反应。

1）外界条件的限制和阻碍2）判断发生偏差3）消费者自身心理素质的缺陷 受挫后购买行为反应：攻击、退化、抑制、替代

4.认知质量或知觉质量：把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其适用目的的主观理解。

两条感知质量的评价线索

（1）消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知，或形成对产品质量总体印象。（2）消费者主要是根据产品的外在线索形成岁产品质量的整体认知。 评价：（1）当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。（2）当产品特征对产品质量地预示作用比较小，消费者对购买由缺乏信心时，消费者可能更多的依赖产品的外在线索形成对产品质


量的认知。 知觉风险：就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其后买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。分类：功能风险，物质风险，经济风险，社会风险，心里风险。 如何减少知觉风险

（1）主动收集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商品形象（4）购买高价产品 （5）寻求商家保证（6）从众购买

5.消费者学习的方法：模仿法 试误法 观察学习法 艾宾浩斯遗忘曲线： 6.消费者态度定义：消费者对某一事物或者观念所持有的正面或反面的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向

影响消费者态度的三个因素：认识 情感 意向

消费者态度与行为的关系：⑴、消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价；⑵态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；⑶态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机，购买能力，情景因素，测度上的问题，态度测量与行动之间的延滞

消费者态度与信念的关系：消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识，不同的消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。 消费者态度测量方法：1瑟斯顿等距量表2李克特量表3语意差别量表 4行为反应量表 7.消费者的个性概念：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。 品牌个性：是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。（消费者个性与品牌个性是否一致）

生活方式：个体在成长过程中，在于社会诸因素相互作用下表现出来的活动，兴趣和态度模式。消费者生活方式的测试：1）活动、兴趣、意见测试法 2）综合测量法 8.文化的核心：1主文化 2亚文化 亚文化：指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。包括：民族亚文化，宗教亚文化，种族亚文化，地理亚文化 VALS：价值观与生活方式调查法

9.社会阶层的划分指标：1）教育 2）职业 3）收入

13.情景：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂得环境因素。三种类型：沟通情景，购买情景，使用情景

14.消费者满意：是消费者对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。 消费者满意的分类：1）根据营销系统分：①市场营销系统满意 ②企业满意 ③产品或服务满意 2）根据购买过程分：①购买前的满意 ②购买中的满意 ③购后满意 如何实现顾客满意（影响消费者满意的因素）：影响消费者对产品或商标预期的因素，影响消费者对产品实际认知的因素，对交易是否公平的感知，消费者的归因。 品牌忠诚：指消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。

影响品牌忠诚的四个风险因素：①时间损失的风险 ②危害性风险 ③自我损失的风险 ④经济风险 十五、

消费者基本权益：

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