浅析媒介融合时代下电视剧推广策略——以《都挺好》为例

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浅析媒介融合时代下电视剧推广策略——以《都挺好》为例

摘要】在媒介融合的大环境下，要提升电视剧的热度，单单靠制作水准是达不到的，更离不开营销推广策略，它是多种良性传播达到的效果。本文以《都挺好》此剧为例，从内容营销策略和整合媒介融合等方面展开分析电视剧推广策略。

【关键词】媒介融合 内容营销 营销推广 整合媒介

一：内容营销策略

在媒介融合时代的大环境下，在电视剧、电影、综艺上都有着“内容为王”的法则。电视剧的营销不仅要创新方式与渠道，其传播内容直接关乎电视剧的是否被大众认可。对于受众来说，并非是输出与被动接受的关系，受众有自己独立的选择和品味，而《都挺好》恰恰是符合大众口味的一部家庭伦理现代剧，符合大众心理的一部电视剧，讲述了父亲苏大强和三个儿女之间的家庭矛盾，以及他们每一个人代表不同的家庭独立个体所历经的波折与斗争。《都挺好》在内容上更贴近观众生活。基于这一点，营销的造势便有了方向，电视剧播出方和制作方想要在微博、抖音上进行推广发布时，应该选择有有意义的、趣味性的内容，而不是直奔主题地发布广告宣传，会遭到观众讨嫌。《都挺好》中的苏明成的魔性广场舞以及斥责父亲娶保姆的经典语录，在微博、抖音上推广后热度大幅度提升，同时吸引了受众的目光，博得的更多的关注度，从而更好开展营销活动。

利用话题发酵的策略，发布有吸引力的话题引起粉丝的讨论，利用当下热点加之新鲜的话题肯定能够吸引越来越多的粉丝的关注，《都挺好》在话题营销传播上，首先它本身就是一部自带热点话题的现实家庭伦理剧，加之其中新老观念的碰撞，老年婚恋、重男轻女、家庭教育、啃老狂魔、晚年养老、房贷、“妈宝男”、女权主义等紧扣社会话题，引起了受众广泛的讨论。剧中苏明玉的家庭遭遇戳中了女性受众的痛点，“都挺好”“苏明玉该不该和解”等词在播出期间常居微博热搜排行首位，日均相关热搜5个左右，最高甚至达到一天13个相关热搜。在话题传播的过程中，话题的设计是重中之重，既要与电视剧内容紧密相连，又要能配合当下出现的热点问题，从而营销推广产生粉丝效应。

总之，营销是为剧作内容的传播附加效应，都旨在吸引受众的眼球，内容为王，才是营销取胜的最基本要素。 二：整合媒介融合

在媒介融合的时代背景下，受众群体分布在报纸、广播、电视、手机、网络上。为了使剧作被更多受众熟知，更好地推广电视剧口碑，那么就要扩大传播范围，将能传播的媒介尽可能的利用到位，新媒体与传统媒体相结合并进行充分的传播，以便于吸纳更多受众，使营销传播的宽度扩展。

首先利用传统媒体传播，主要包含指电视与平面媒体两块。除了播出剧作，相应的预告、演员采访、相关的娱乐报道、综艺节目也是通过电视媒体而进行的营销推广策略。《都挺好》剧组相聚《王牌对王牌》节目，另外还邀请了沙溢作为嘉宾，引起了《武林外传》的回忆杀，增加了看点，大幅度提高了《都挺好》同时期热播的热度。

其次除了传统媒体方面的宣传，微博、抖音短视频、微信等新媒体亦占有必不可少的席位。科技与时代的进步使碎片化时间日渐增加，毫无目的刷手机已日


益成为大众的日常使用习惯。这种习惯无形中为媒介的传播累积了受众，他们接收媒介传播的内容，与此同时也成为了内容的传播者和生产者。微博里演员与粉丝的双向互动，增加了趣味性的同时大幅度满足了追剧者的好奇心，在剧播到明玉与石天东吵架时，为了宣传这部剧，主创微博互动造势，杨佑宁卖萌撒娇控诉姚晨太凶以及姚晨公布剧组的微信互怼互黑的聊天记录等，媒体的宣传和演员的造势成功调动起受众的互动，受众参与其中，增加了代入感。在这个忙碌的时代，大众需要槽点来减轻工作学习之外的压力，“马里奥小黄”博主制作了苏大强的系列表情包，并配上他的经典台词“买房，我要买房”“我活着还有什么脸面呐”等。段子手创造出各种笑点，将苏大强的大眼袋修图去掉，并与公认男神吴彦祖作对比。另外大众对微信朋友圈具有一定的依赖感，习惯性打开微信刷一刷朋友圈，且公众号可以自动推送。营销者在公众号上发布有关电视剧《都挺好》的推文，标题吸引受众目光，例如：《姚晨躲车里崩溃大哭：那个最孝顺的孩子，过得最辛苦》，这篇软文放大了剧中姚晨在车里崩溃哭泣的一幕，把剧中的家庭关系矛盾作为选题，对原生家庭话题展开讨论。通过朋友圈的层层转发，使得《都挺好》不断出现在大众视野内，并对该剧的增加了好奇心理。微信朋友圈这种媒介将最原始的传播模式口头传播呈现得更为尽致。 三：结语

电视剧在媒介融合的时代背景下，利用传统媒介与新媒体不同的途径融合交互传播，《都挺好》在浙江卫视拿下3.4199%的峰值，数值的背后离不开多种媒体的营销推广，电视剧传播模式中的每个环节，都在影响着电视剧的推广效果，在推广营销时不可忽视任何一个环节，

以剧作内容为基础，通过各种媒介进行影响，以达到提高电视剧传播效果的最佳结果，使每一部电视剧内容的价值得可以圆满呈现。

电视剧的营销必须改变固有的推广思维，用心去打动受众，用创新在市场占据一席之位，注重营销传播的各个环节，在推广上坚持以以内容为基础，制作组营销为辅的基准，明确受众定位，关注受众的心理和需求，尽可能的利用推广营销策略实现电视剧最大的价值。

参考文献：

[1] 陈节，刘光磊 . 论家庭伦理剧《都挺好》的成功要素 [J]. 西部广播电视，2019(09)：88-89.

[2]彭春雪：《新媒体环境下中国电视传播研究》（硕士学位论文），南京师范大学，2 012 年

[3][美]道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观》，史安斌译，清华大学出版社2003年版，第2页。

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