抖音运营从0到1

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第一章

横空出世：短视频行业发展态势

第一节短视频时代：用户流量蓝海，营销价值洼地

2017年之后，“短视频”成为互联网内容平台新风口，验证了“心有多大， 舞台就有多大”。

以往人们获取资讯的方式多以图文为主，短视频的出现满足了用户碎片化时间内的信息获取需求，因而用户数量呈持续爆发式增长。

第三方调研机构Quest Mobile统计数据显示，截至2018年6月，短视频月活跃用户增长突飞猛进，每3个人中就有1个短视频用户。

一、行业迅猛发展，短视频用户数量暴涨

伴随快手、抖音、火山小视频等App的横空出世，几分钟、几十秒甚至更短的视频已经成为一种新的信息承载形式。

Quest Mobile的数据显示，2018年3月在线视频类App的使用时长占全部品类的比例从一年前的10%下降到8.8%，而短视频从1.5%上升到7.4%。在短视频中，又以快手、抖音、火山这样的以15秒短视频为主的ApP增长最快。

截至2018年6月，短视频月活跃用户增长突飞猛进，用户达5.05亿；短视频用户总使用时长占到整个移动互联网二级细分热门行业的8.8%，同比增长3倍，整体使用时长已超过综合资讯；短视频用户总使用时长为7267亿分钟，增长4.7倍，与在线视频用户使用时长旗鼓相当。

2018年，短视频战场的厮杀进一步升级——腾讯、百度、阿里巴巴、网易、360、微博都陆续推出了自己的短视频产品。

纵观这些新玩家的进攻方向，多数选择了正面出击，对标行业领头羊。比如腾讯微视、百度Nani、微博爱动小视频、淘宝“鹿刻”，几乎都是“致敬”抖音，试图复制字节跳动的产品成功。

二、营销价值洼地，搭建品牌与用户沟通的桥梁

2017年3月5日晚上，中超联赛第一轮江苏苏宁和上海申花的比赛开打。 很快，头条号“中超24小时”发布了一段题为“特维斯策动反击，莫雷诺梅开二度”的34秒短视频。这个账号的运营者是体奥动力公司，已拿到中超媒体版权。

“我们希望实现的是，通过信息流，以实时短视频的方式，为用户进行一次碎片化的、按兴趣分发的、另类的体育个性化直播。”今日头条这样描述此次和体奥动力之间在中超转播上的合作。

与今日头条采用类似策略的还有微博。就在中超开赛之后的一个星期，微博宣布和NBA达成合作，开始播放NBA比赛的实时短视频。按照微博体育高软运吕总监张喆的说法，这些短视频的时长大约在1分钟以内会分发给其他微博上的篮球账号。

互联网巨头纷纷抢滩短视频，原因很简单一—短视频是当下最时髦的内容表现形式之一，也是这个社会越发碎片化之后诞生的新产物。

越来越快的生活节奏、手机等移动设备的不断升级、网络带宽的提速降费……这些原因导致用户的注意力发生了革命性的变化。


碎片化渗透到了文化娱乐行业的方方面面，也让短视频成了新的营销价值洼地。Quest Mobile的数据显示，短视频用户的高黏性、高参与、高传播，搭建了品牌与用户沟通的桥梁。 1.高用户黏性保证利用率

短视频用户平均每天观看7.2次，平均每次使用33.6分钟，日均使用时长为83.6分钟，用户黏性不断增强，短视频逐渐成为用户日常生活的一部分。 2.高用户参与保证有效率

93%的用户会点赞短视频，84.5%的用户会参与短视频的评论，短视频用户的互动需求、参与度不断提高。 3.高用户传播保证覆盖面

90.6%的用户分享过短视频，达到二次甚至N次传播，使营销具有“乘法效应”，传播覆盖面广。

三、抖音短视频营销：移动营销的正确打开方式

要说目前移动营销的正确打开方式，非短视频莫属。

调查显示，短视频营销成为移动营销矩阵的重要组成部分，40.5%的数宇营销决策者选择了短视频平台。36.7%的数字营销决策者将短视频加入到数字营销矩阵。

相对其他营销平台而言，53.8%的营销人认为短视频广告更原生，18.7%的营销人认为短视频广告互动性更强，更易被转发和扩散，46.8%的营销人认为短视频迎合了用户碎片化时间的需求。

资深汽车营销专家李南鸿认为：“短视频以更强的视听感受、更短小精炼的内容，覆盖用户大量琐碎的时间。”

知名广告人吴旭东则表示：“短视频能够以其内容独特的“短小精悍’，占据用户足够的碎片时间。15秒完整有趣地讲述一个故事或观点，是对传统广告的颠覆。”

随着用户注意力的转移，用户黏性的增加，短视频已成为移动互联网主流的内容形态。其中，抖音短视频因更具创意和视听冲击力深入人心，成为全新的大众传播工具、成熟的交流平台和品牌营销的重要阵地。

抖音的崛起抢占大量用户时间，因此大量品牌主纷纷转移了投放阵地———根据AppGroving2018年5月的数据，抖音广告投放中，游戏行业占比34.5%夺魁。

抖音用户和电影用户的重合度也很高。根据MobData发布的《2018年电影人群研究报告》显示，电影爱好者以高学历年轻人为主，而这一批用户同样也是抖音的受众。

易观千帆发布的抖音数据显示，2018年2月，抖音用户中，超一线和一线城市用户占比高达68.87%，其中20～25岁的年轻用户占比达到46.71%。在短视频营销中，抖音短视频已经形成了一个“良性”发展的生态闭环系统，在商业变现领域实现了“软”着陆。

如今很多汽车、时尚、美食、影视、游戏领域的品牌方都已入驻抖音平台、联合一些播主及MCN机构参与内容创作，以达成品牌传播、产品 营销的目的。

在影视领域，《延禧攻略》《武动乾坤》《西虹市首富》《爱情公寓》等都在抖音建立了官方账号；在手游领域，除了《王者荣耀》《荒野行动》等头部手游，《剑侠世界2》《逆水寒》等新游戏也在积极占领抖音这一流量高地。


另一方面，包括魔力TV、摩卡视频、贝壳视频等MCN机构已纷纷入

驻抖音，它们铺设的账号及原创IP数以百计；甚至连一条、二更等早期以PCC为主的微信短视频平台也都开始布局抖音。

此外，抖音还通过提供外链淘宝购物车、上线自有店铺入口，开通关注直播、热门直播，孵化网红达人等一系列动作开始布局内容电商。抖音相关负责人曾表示，当前平台的移动营销还处于初期阶段，有足够的成长空间。以影视项目的营销宣发为例，如何判断达人粉丝与片方想要锁定的用户是否一致，怎么设计传播路径，才能把明星和达人的宣传效果放大，重要的传播节点、互动节点怎么设计达到最佳的效果，都还有待改进。但总体上来说，抖音短视频平台在整个移动营销中已经和微信、微博、今日头条客户端并驾齐驱，成为品牌营销不容忽视的一大阵地。

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