影响购买决策的因素

2022-04-27 23:29:12 文档大全网 [ 字体：小中大 ] [ 阅读： ]

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消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。因此除了个人因素之外，网络消费行为还受到外部环境因素的影响。

（一）自然因素

外部环境对网络消费者产生的影响首先会受到广告所在的自然情境作用，即网络广告发布的季节、时间、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情境会影响个体对广告的情绪，进而影响对广告产品的态度。例如，一则保暖内衣的广告，放在网上购物网站首页时，有意将广告置于所处的寒冷的环境之中，来为网络营造一种温暖安全的印象，从而增加了销售。再如一些针对女性消费者的网上购物商店的网页装饰通常设计为较为可爱、女人味十足的画面，这样就会引起女性网络消费者的注意，增加消费者网络点击率，从而达到增加销售的目的。

自然因素对网络消费者心理与行为影响以消费者所处的时节周围环境的因素最为突出。网络消费者周围的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场零售环境、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论网络消费对网络消费者在产品或服务便利和优惠的方面产生的特有作用，还将考虑到网络消费者在复杂的实体零售环境中对购物的认知以及网络消费者周围现有商圈的影响程度。

普遍认为，销售地点是决定零售组织成功与否的最重要因素。如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选择购买地点的作用就变小了。而这正是网络消费的便利在自然环境因素中的最显著的体现。因为网络让运输和采购商品的费用问题得到解决。

（二）文化因素

文化因素中包括文化、亚文化和社会阶层三个方面。它们对购买行为起到了决定性的作用。文化是决定人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化是在大文化背景下形成的区域文化、团队文化和少数民族文化等小文化，也是更具体的认同感和社会化。它更是差异化营销的基础。社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,其中的每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。由于社会阶层的不一样,他们所具有的消费欲望和消费价值观也不一样,企业应针对不同的社会阶层实施不同的营销策略。

大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。由于文化是一个具有相对稳定和长期影响力的客观影响因素，再加上近十年间网络的蓬勃发展，商家通过网络广告的形式往往能够达到塑造产品和品牌文化的。而互联网用户借助于网络进行交流和沟通,逐渐地形成了普遍认同的网络文化,比如网络礼节、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化,比如那些出于共同的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等)而形成的新闻组、虚拟社区、聊天室等,这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则，逐渐形成一种网络文化。尽管，网络文化只存在于虚拟的网络空间中,但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。随着电子商务向纵深发展,网络消费者的结构变得较为复杂,网络文化开始表现出丰富多样的特征,消费行为也趋向于多样化,所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降,而其它种类产品的比例则逐渐上升,商品组合开始出现多元化的趋势。

（三）社会因素

社会因素包括网络消费者家庭、网络消费者在社会所担当的角色与和网络消费者相关群体。进行网络营销的前提就是要识别目标顾客的相关群体。家庭对消费有巨大的影响,不同的家庭结构有着不一样的消费方式。举例来说,很多地区都有成千上万的未成年人上网,他们往往是家庭消费的核心,向他们展示产品往往会得到意想不到的结果。而角色是指一个人所

期望做的活动内容。人们在购买时往往结合自己所处的地位和角色来考虑。例如，大学生消费的主要还是日常用品、服装以及与文化娱乐相关的产品和服务，因此该类的网络广告在大学生身上会受到较大的反响。

除此之外，网络消费者消费行为与他所处的社会阶层有着密切的关系,并且网络消费者购物时还受到周围相关群体的影响。因而，从网络消费者行为分析的角度,研究社会群体对网络消费者的影响至关重要。从调查的对象来看,受朋友的影响而选择网上购物的人数占41.8%,而通过网络广告而获知的网上购物的占32.7%,通过报纸、杂志广告宣传方式而选择网上购物的因素相比较而言却很小只占7.3%,而通过其他途径而选择网上购物的占18.2%,可见,消费者选择网上购物受朋友和网络广告的影响很大。其他因素还应当包括网络消费者对信息的利用和依赖程度的差异。

（三）网络因素

网络的安全性和可靠性仍是目前网络消费者特别关注的问题。许多消费者对目前的网络支付系统仍持怀疑和保留的态度，一方面认为网络支付的程序过于复杂，不易普查；另一方面质疑网络本身的安全性。再加上某些网站注册时需要消费者透露其真实的姓名、地址和联系方式等私人信息，消费者会产生网站泄露自身隐私的担心。除此之外，网站自身的信用度也让消费者存在着一定的顾虑。

通常情况下，消费者会认为，信用越高、信誉越好的网店，商品质量就越有保障。所以一般消费者会选择“信誉度”高的商家去购物。然而目前网络上出现的专门帮助卖家炒作信用的黑色产业链，让消费者对网络的信用度再次产生怀疑与警惕之心，他们只能保持谨慎态度。这些大大制约了网上消费的发展。

同时，网上商店网站建设的专业性与美感对消费者购买决策也产生了重大影响。网站的的独特设计和美观也会让消费者为其驻留。当消费者访问某个网络零售商店时,若网站界面设计与消费者的审美严重相左,或者由于网页设计过分复杂导致出现严重的传输延迟现象时,消费者会毫不犹豫地离开。在网络环境下无论是消费者的消费观念、消费模式、消费特点、还是消费者的地位都随着网络经济的发展发生着重要的变化。其消费行为也受到了包括个人因素、心理因素等内在因素的影响，以及文化、网络等外在因素的影响。企业只有掌握消费者心理活动的一般规律，准确预测消费者的需求发展趋势，才能吸引更多的消费者,并提高企业网络服务的质量,进而促进企业的发展。相对文化而言网络具有网络文化,对网络营销起着重大的影响。