中国消费者的趋势报告

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中国消费者的趋势报告

2017中国消费者的趋势报告

12月1日消息，DT电商获悉，今日京东联合21世纪经济研究院发布

《20 1 6中国农村电商消费趋势报告》。该报告基于京东大数据，对京东平台上农 村电商消费区域、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，同 时也展示了农产品上行（指农产品从农村销往城市）、农村金融的现状和趋势，以及 中国农村电商目前的生态与消费新动向。

报告显示，农村电商用户数量近年来呈爆发式增长。无论是网货下乡用

户，还是农产品上行（特产馆）用户，其消费习惯与消费结构均呈现独特的特征：女 性、年轻、重促销。同时，电商采购行为仍不够成熟。品牌方面，农村电商用户对 品质、品牌需求明确。农资电商成长迅猛， 体现明确地域特色。通过京东特产馆可 以看到，消费上行农产品的用户偏高端， 注重地域特产和农产品的品质。

农村消费者已成高频电商用户

从农村电商用户分布来看， 沿海地区下单人数居前， 内陆地区由四川领

跑。江苏、河北、浙江、山东、广东、四川、河南构成第一梯队，合计下单人数占 比超过50%，其中， 仅江苏一省农村地区下单人数占比即超过9%。与此同时，网货 下乡下单人数地区差异也极为明显， 青海、西藏、甘肃等地区下单人数不到1%， 偏僻省份的电商生态环境仍待改善。

甘肃、福建、江苏农村地区下单人数增长最快， 全国整体需求旺盛。 从

下单人数来看，2013年至2015年各省市农村地区下单人数逐年大幅增加，其中尤 以甘肃、福建、江苏尤为明显，2015年增速超过160%。值得注意的是， 江苏省不 仅下单人数总量居前，增速也较快，显示出该地区农村居民旺盛的需求。 考虑到受传统观念影响较深，女性需要留守照顾家庭， 自农村“出走”

的 年轻人多以男性为主。因此，农村电商用户呈现出女性化的特点。数据显示， 虽然 男性是农村电商购物中的主力， 但女性用户占比高于全站， 而且地处越偏僻，女性 购物者的比例越高。根据该客户群特点， 箱包服饰、营养保健等商品或将成为明年 的'消费热点。

从年龄上看， 超过 90%的农村网购人群分布 在 19-45 岁，其中26-35

岁是 消费主力军， 占比超过70%。其学历也以高中（中专）、大学（专科及本科）学历人 士居多，大学及以上学历略高于全站水平， 一方面， 这是由于很多已经走出乡村的 用户在为家乡的亲人网购商品， 另一方面也可以看到农村网购人群的教育水平远低 于一线城市。


农村用户对移动端的依赖，远远超过了城市地区，移动端订单占比比一线

城市高出5个百分点。智能手机的高速普及除了让很多尚未触网的农村人跳过 PC,直接成为了移动互联网用户，而且消费更加便捷。农村用户移动端订单量占比 最高的品类是农用物资和母婴用品，其次是个护化妆、食品饮料、酒类产品、家用 电器等品类;电脑办公用品、礼品箱包、钟表等则占比相对较少。

与城市用户上午、晚上双高峰的购物时间不同，农村用户的一天中的购物

时间不太受工作节奏影响，比较平缓，从11点至17点、21点至22点是农村用户 会持续保持下单高峰。

从消费习惯与消费结构来看，农村电商用户更容易受到促销因素影响，对

促销敏感人群占比约51.52%，高于全站平均水平约5.5%;而对评价敏感人群占比约 31.93%， 低出全站水平近 20%;从消费心理分析， 冲动型购物者在农村地区的比例 比全站高出36% 。 这些数据说明，农村地区用户在商品选择上更偏重价格， 理性消 费观还需要大力引导与提倡。

食品饮料、个护化妆和 服装需求增长迅猛

从农村电商消费需求来看，家电、手机、电脑办公、服饰内衣是农村电商

目前的主要消费品类，食品饮料、个护化妆、鞋靴等品类的销售额增长迅猛。农资 产品发力伊始， 但其销售以超高速猛增， 体现出巨大的潜力。

从京东帮数据来看， 冰洗类家电受到全国范围内农村电商消费者的青

睐， 需求比重大于其他品类， 黑电其次;但厨卫、小家电的销售仍有待开发。 在地域 上， 东北地区对冰洗及黑电产品的需求量尤甚，订单量高达 41%和31%，对空调的 需求量最低， 仅 5%;反观西北、华东、华南地区，则对空调需求旺盛。 值得注意的是， 数据显示， 国际知名大牌开始“深入”农村腹地，农村

电 商用户对品牌的忠诚度相对较高。 在家电品牌中， 美的多年来垄断销售额榜首， 飞 利浦、TCL在第二、第三的位置上轮替;母婴产品品牌依赖度基本形成，帮宝适、 好奇、 惠氏是农村网购中较受青睐的品牌;酒类产品中，最受农村地区欢迎的还是 白酒，其中以五粮液、 茅台、 泸州老窖为代表;手机品牌销售额排名中，2013-2014 年， 苹果、 三星、 华为手机在农村地区最受欢迎，2015 年之后三星的品牌号召力 逐渐下降， 小米后来居上取而代之。

这些品牌分布让我们看到农村电商用户对品牌、品质的明确追求。未来，

随着农村人均可支配收入及人均消费能力的提升， 国内外知名大牌和高品质商品有 望通过农村电商平台开辟出新的市场空间。

中国农村电商消费趋势报告：大牌潜力巨大 网购农资已成习惯

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