怀旧营销的原理及其实施策略

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怀旧营销的原理及其实施策略

作者：谢 琛 张 洁

来源：《现代经济信息》 2018年第22期



谢 琛 张 洁 江西环境工程职业学院

摘要：本文就当前市场上众多商家频频使用的怀旧营销的原因进行分析，就其由来、原理和使用方法进行分析，以供营销决策者参考。

关键词：市场营销；小众市场；最大公约数；怀旧情怀；中产阶级

中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号： 1001-828X(2018)033-0125-01

前言

近年来，市场营销界在不知不觉中刮起了一阵“怀旧营销”风，一批多年前耳熟能详的老品牌重出江湖，又出现在了消费者的面前，而不少大行其道的品牌也趁机推出“复古款” 、 “怀旧风” 、“民国情调”为特点的主打商品，前者如回力运动鞋、百龄雀护肤化妆品、健力宝饮料等，后者则不可计数。透过怀旧营销的风潮，分析其来龙去脉，对于把握市场动态，感受营销趋势，具有积极的作用。

一、怀旧情怀的由来

怀旧情怀 (Feeling nostalgic) 是一种特殊的心理现象，是对过去某一时间段的经历或牵涉到的某些物品形成的思念和回忆，所产生出来的较长时间的眷恋和怀念之情，如音乐作品、童年经历、故乡回忆等。从心理学层面分析，怀旧隐含着人的“退行”心理，是一种心理防御机制。当人们面临矛盾和冲突的时候，或是在日常的工作生活中承受了较大的压力时，就会通过怀旧，来寻求心理安全保护。正因如此，怀旧情怀总是温暖的，通过对以往的经历进行美化，留下令人心动的回忆，这是植根于人的潜意识的、一种不自主的心理效应。

二、怀旧营销大行其道的原因

怀旧营销，就是在营销过程中加入或侧重于让消费者感受到某一种或一些能够联想起、感受到往日经历的怀旧元素，通过这些元素的刺激作用，唤起消费者心中的共鸣之情，进而形成消费倾向。但是，怀旧营销久而有之，为何近年来却特别大行其道？笔者以为，原因不外以下两点：

一是要在信息时代抓住消费者的最大共性。

近年来，营销工作的一大难题就是如何真正有效的识别潜在的消费者并进行信息传导。由于网络的普及，人们日常接触到的信息量极大，致使潜在的消费者难以从众多的信息中甄选中能够满足自己需求的信息；反之，营销方也深受信息困扰：在消费者日趋小众化的今天，很难用一个或几个标签来划分不同的消费群体，如何跨越一个个的小分众市场，吸引消费者的关注？毫无疑问，人们的共同的经历与深埋心底的怀旧情怀，就是营销所寻找的那个“最大公约数” ，这就是如今怀旧营销盛行的主要原因。

二是经济危机的后遗症所致。


《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着 2008 年经济危机的爆发，经济形势动荡不明，失业率持续上升，人们对未来的规划被打断，整体的安全感也有所下降，在这种情况下，通过消费，达成一种心理慰藉成为许多消费者的共同选择，于是怀旧自经济危机起，逐渐成为一种社会现象，而怀旧营销也大行其道，成为商家的重要推广方式。

三、怀旧营销的实施策略

怀旧营销成功与否，有着其前提条件：首先，产品必须与怀旧的情怀能够产生某种程度的联系，如仿昔日公社食堂布置的餐厅、与童年记忆相似的产品包装等，只有成功激发消费者强烈的怀旧情感，才有可能刺激消费者产生强烈的购买欲望，换言之“产品必须是感性的，属于冲动购买型” ；其次，怀旧是一种感性，而不是理性范畴，如果营销的产品价格较高，脱离了冲动性购买的范围，那么消费者在巨大的理性思维作用下，很有可能会在感动之余迅速回归理性，致使怀旧营销并不能产生太明显的效果。

符合上述要求的产品，可以根据市场具体情况启动怀旧营销，这包括以下几个步骤：

1. 寻找共性因素，激活“最大公约数”

怀旧营销工作的第一步就是寻找潜在消费者中的“最大公约数” ，寻找潜藏在大量消费心中的共同回忆：童年记忆、奥运记忆、学习生涯记忆等，以此为出发点，进行相应的信息宣传。因此，这个共性因素必须严格遵循“最大公约数”的要求，拥有共同回忆的潜在消费者群体数

量必须足够多，基数必须足够大，能够打破现有的小众市场的隔阂，为产品创造足够的消费者。

2. 界定怀旧元素，寻找共性回忆

怀旧元素是指某种或某些能够让人们回忆往昔的关键性元素，它既包括视觉元素和听觉元素，也包含着嗅觉元素等，如童年记忆中故乡丰收时的稻海麦浪，幼年时母亲做的饭菜， 《哈里波特》系列电影中的魔杖等，都可以在某些场合化身为怀旧元素。通过界定怀旧元素并为营销活动所用，能够在最大程度上与消费者形成共性回忆，从而形成群体性的情感共鸣。

3. 制作怀旧广告，激发怀旧情怀

“酒香也怕巷子深” ，再好的创意，最终也要想方设法传递给消费者才能生效，再完美的营销方案，也需要市场来体现其价值。因此，在确定了信息的受众和界定了共性怀旧元素之后，将其溶入到后期的广告中，最终体现在受群面前，才有可能将其转化为销售。“南方芝麻糊”广告的例子就是很好的证明，通过对小男孩猛吃芝麻糊的场景刻画，再加入“年代久远”之感，很容易就打动了消费者，唤起了消费者的童年回忆，广告播出以来，产品的销售额获得了极大的提升。

4. 选择信息渠道，刺激消费者购买

同样是怀旧营销，不同的受众各有其信息获取渠道，信息发布也应当根据受众的不同信息渠道进行针对性投放，如对于偏远乡村，广播或墙广的方式具有较高的性价比、对于中老年群体，电视和杂志广告是有效的投放渠道、对于 80、90 后，网站广告和自媒体则是更为高效的信息传递方式。总之，受众在何处，营销信息就覆盖何处。

综上所述，怀旧营销的盛行，既有国民经济长期高速发展的客观背景，也是人们生活模式日新月异下时代产物，更是信息时代下自媒体格局中的最大公约数，是一种行之有效的营销方式。

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