春兰卡车

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春兰卡车

济的客观要求、按照科学先进的方法程序来运作·这很好地表现在了春兰的重视调研方面。在打晌卡车传播总体战役之前，春

兰委托专业公司进行了多次的市场调研，这些调研都经过精心设计，体系上相互关联，内容上逐渐深入，从而使春兰卡车能

够正确并精准地锁定了目标对象，为以后的传播成功起到了至关重要的作用。

调查显示:目前私人购买卡车比例不断增加，卡车消费私人化趋势特别明显，私人用户在购车后挂靠各运输公司的现象;

越来越曾遍，他们已成为卡车消费的主体人群。此外，用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而将旧车转让。因

此，从事长途运输的卡车用户，是春兰卡车广告传播的主要目标对象。 。

因此，春兰卡车将其受众，即传播的主要目标对象设定为 从事长途运输的卡车用户(一般为个体车主，同时也是司机1。3 这类群体的共同特征如下: l·个体社会特征:

社会背景方面:他们大多来自于农村，生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入但身心承受压力较大。

自我意识方面:相对干同一较低社会阶层的其他人群而言·他们关注于物质自我层面，有较多的负面的自我认识和消极 体验，同时有相当的情感需求。 2·卡车消费特点: A·消费过程:品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买过程中对各个购买因素的考虑，是基于某一个品牌出发，再 行横向与其他品牌的对比。最终决定购买哪个品牌，是基于对这个品牌的整体认知和综合考虑而作出的，而不是仅仅由一个"

或几个因素使其作出决定的。而其中，传播，特别是口碑，对消费者购买行为有相当影晌。由于卡车是大型耐用消费品，购

买过程中的各种因素，往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认知，大多数卡车司机是通过人际交往

和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑，由于莫传播性和可信性均较高，影响力相当大。

B·需求特点:由于面临上述种种问题 (尤其是其中较大的经济压力)，他们对卡车的功能需求特别地集中在驱动性、载重 性和性能稳定性等基本功能方面，对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求。但在近年来，情感需求的重要性和影响力已 越来越增加。通过他们对卡车生活的描述，特别是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感

需求，这些需求集中反映了他们希望理想的卡车能够在心理上给予他们保障、平衡·安慰和乐趣，使得他们紧张、压抑、坐 折的情绪能够获得释放。 定位:新一代 春兰卡车

向谁说解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要的是理性，但往往在很大程度上受到感性的影D向。为


此，春兰仍然进行了系统的相关调查研究，力图做出最好的传播定位。 春兰卡车最终的传播核心概念，在当前时期定为:新一代 春兰卡车。 应该说这个定位，不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点，同时也将春兰卡车有别于其他品牌的特点突 出来。

春兰赋予这个定位以下的内涵:

，春兰卡车，重新定义了卡车概念。引进国际最新款式，根据亚洲人的体形特征加以设计改进;

，无与伦比的驾驶室内部设计，舒适美观;无可匹敌的路上表现，更符合最苛刻的环保标准;

，春兰卡车的优越性能，已领先于其他竞争品牌卡车。春兰卡车，正创造着卡车行业的新一代领先标准。

而相应的春兰卡车产品支持点则为:现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环保节能。

春兰在调查中发现:用户经过综合考虑以后，选择春兰卡车的最主要的因素是:对春兰卡车形象感觉好，同时认为春·

具有一定的产品优势。此调查，也从侧面印证了这个传播定位。 春兰卡车品牌形象:爱美、于净;向往幸福;充满理想、欣欣向荣·

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