酒企如何玩转粉丝营销

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酒企如何玩转粉丝营销

作者：暂无

来源：《中国食品》 2019年第22期



文 李超

作为互联网时代的一种网络营销方式，粉丝营销是指企业利用优秀的产品或自身的知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，通过粉丝之间的相互传导达到营销的目的。作为最忠诚的消费者，白酒也可以有“酒粉”，比如茅台的“茅粉会”、国台的“国粉俱乐部”，那么酒企该如何创建自己的粉丝社群呢？

精准锁定 重质不重量

白酒粉丝营销第一步，就是寻找粉丝、调集粉丝、建立粉丝社群。在现今互联网如此发达的环境下，线上寻找粉丝的难度并不高，微博、微信、知乎、QQ等社交软件都是招募粉丝的来源，但是加大粉丝招募的力度、建立庞大的粉丝社群还远远不够。

美国的汉堡王粉丝社群最初有35000人，但整体活跃度并不高。为了提高社群活跃度，汉堡王做了一个活动：如果粉丝从群里退出去，汉堡王就送他一个汉堡。果然，粉丝们听到了送汉堡的活动，纷纷退出了群聊，最后只剩下了8000人。虽然人变少了，但整个社群的活跃度却提高了5倍，剩下的这些送汉堡也不退群的人，才是汉堡王的忠实粉丝。因此，粉丝有没有价值，要看粉丝的质量而不是数量。

同样，白酒在进行粉丝营销的过程中，不应盲目追求人数、寻求数量上的冲击力，而应该精准锁定粉丝，寻找适合自己产品的粉丝，要知道，一个高质量的粉丝抵过一千个无用的粉丝。那么何谓高质量粉丝呢？笔者认为需满足两个条件：第一，对产品有高欲望；第二，对品牌有高价值。只有高质量的粉丝，才有可能主动参与品牌营销，自发为产品进行口碑传播，甚至与酒企形成利益共同体。酒企要有清晰的定位，什么样的粉丝才是自己真正需要的、才是真正适合自己产品的，通俗来说就是酒企的眼光一定要毒辣。

对于高质量的粉丝群体来说，粉丝规模并不需要多大，酒企可以先进行小群体的运作，即核心群体，做好关键意见领袖的培育，通过关键意见领袖带动粉丝社群的壮大与发展，同时建立起良好的社群氛围。一口吃不成一个胖子，酒企在粉丝社群建立的初期，不用急于聚拢粉丝，找对目标人群才是最关键的；也不用急于求成，万丈高楼平地起，扎扎实实地把粉丝社群做深做透做好才是最重要的。精准锁定粉丝，重质不重量，这样才能为建立起一个对酒企有用的高价值粉丝社群打好基础。

触发“三感” 留住粉丝

即使是粉丝也不可能永远对你忠诚，那么如何才能留住消费者呢？答案是触发消费者的“三感”：参与感、认同感与归属感。

参与感——当你在一个活动中投入的精力越多、参与得越深，你可能会更加愉悦。小米开发手环之前，通过充分触发粉丝的参与感，不断收集其中的有效意见，使“米粉”对小米品牌的忠诚度大大提高。酒企也可以让消费者参与到产品的设计研发当中，消费者的真实意见是最直观的市场反馈，同时应鼓励消费者说出对产品的最真实想法，在其中发现现有产品的不足。通过提升消费者的参与感，使其成为品牌的铁杆粉丝。


认同感——创造认同感，让消费者不舍得退出社群。广汽本田推出的微纪录片《致敬700万敢梦人》，没有演员、没有炫酷的特效，也没有引人入胜的剧本，只有六组车主与车之间的点滴故事。它用最简单、最质朴的方式，像与身边的一位友人聊天一样，讲述了广汽本田700万粉丝中的六组人在不同领域奋斗的“敢梦”过往，真实且充满鼓舞人心的力量，充分触发了消费者的情感认同。白酒产品同样需要拥有让消费者情感共鸣、情感认同的力量，酒企不应只单单做干巴巴的产品，在产品之上搭载一个好的故事，可能会取得事半功倍的效果，这样才能让消费者在使用产品的时候感受到产品所包含的更高层次的情感价值。

归属感——让粉丝在社群中产生归属感，是社群留住用户的不二法宝。如何触发粉丝的归属感呢？归根到底，是让社群有内容可看、有故事可听、有话题可互动。中国的白酒文化传承千年，源远流长，企业要从中挖掘优质内容并推送给粉丝，让社群用高质量的内容来吸引消费者。人总是喜欢听故事的，无论是白酒的故事、酒企的故事、产品的故事或是粉丝自己分享的故事，一个个与白酒相关的故事，拥有着打动人心的力量。话题也很重要，有话题才会有互动，有互动才会有归属感。当粉丝在你的社群中有了归属感，相信他们一定不会轻易离开，会很忠诚地活跃于社群之中，对酒企发展贡献不可估量的力量。

做好分类 提升社群价值

随着粉丝开始积累，为了避免社群的平庸化，类聚与分群是必不可少的，就像腾讯QQ所创建的兴趣部落一样，白酒粉丝社群同样需要分化为一个个小部落。社会学中有一个社交蒸发冷却效应，讲的是在一个有意义的社群中，当越来越多低价值的人涌入时，这个集体中的高价值群体就会消失。原因在于高价值粉丝更乐意去封闭的圈子，因为那里都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说，做好粉丝社群，关键是尊重粉丝的身份需求。只有如此，你的粉丝社群才会在逐渐壮大的过程中越来越有价值，不至于最后趋向于平庸。

物以类聚，人以群分。大家在属于自己的小圈子里，才能做出最适合自己的表达，体验最好，也最有商业价值。当然，并不是说每个小圈子却独立存在、互不相干，酒企应定期举办丰富多彩的线上线下活动，通过创意吸引粉丝眼球，不要流于形式，让粉丝满意才是最重要的，从而达到社群成员间在品牌上的价值趋同。粉丝营销的最后，还是为了产品更好的推广、品牌更好的传播，良性的粉丝营销必将是企业未来发展壮大道路上不可或缺的重要力量。

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