【#文档大全网# 导语】以下是®文档大全网的小编为您整理的《分析英语广告的语言特色》,欢迎阅读!
摘 要:广告是传递信息的方式,是创造性的艺术体现,他是商战成功的法宝。英语广告文案,是一种独具特色的应用性美学语言。文章通过对大量英语广告案例进行分析, 从美学欣赏的角度探讨了英语广告的语言特色。 1 引言
广告作为一种创造性的艺术形式, 要求美, 要求令人回味, 要求给人留下长久愉快的回忆, 并诱使受众采取行动。 广告语言是集语言学、心理学、美学、经济学、社会学等多门学科于一体的综合艺术形式, 蕴含着重要的美学价值。 英语广告的标题、文案、创意、图案设计等,都离不开“美”。 2英语广告的语言特点
2.1标题特征标题是广告中最重要的组成部分, 广告效果主要来自标题的力量。 标题无论在字体、 字型和位置等方面都会呈现出其视觉化和艺术化的特色, 因而最能引起人们的注意, 所以在广告界流传着这样一句话: “好的标题, 等于广告成功了一半。” (梁婷、夏天,2003:20)如 : “Saturday Night on Sunday Morning.” 这是一则推销录相机的广告的标题, 读者读到此标题时肯定会产生疑问, 星期六的晚上怎么会发生在星期日的早上呢?时间关系颠倒看起来是违反常理的,可仔细往下一读, 看完广告正文才恍然大悟, 录相机可以在周六晚上把精彩的节目录下来, 在周日早上一一重播。 此则标题便充分激起了读者探究其何以违反常理的兴趣, 或者探究其如何能自圆其说,这样便很好地吸引了读者的注意力。 2.2词汇特征
英语广告的词汇特征之一是用词简洁而口语化。 简洁是智慧的灵魂, 简洁是一种美。 广告撰写者一般多选用简单的常用词汇, 以口语为基础, 以便于人们理解和记忆, 因此, 一些单音节或字母较少的词语经常被使用。 如: “Buy one, getmore.” 这是一则汽车销售广告, buy和get是两个简单的单音节动词, 直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现了出来, 一方面反映了广告商的诚意, 另一方面使消费者产生简单、实惠的感觉。 英语广告的词汇特征之二是巧用形容词。 广告语言要求形象、生动,因而必须起用大量的修饰词, 而形容词是一种开放性词类,在英语广告中,尤其是在商业广告中, 形容词便极尽其修饰之能事,以其种类繁多,内容丰富的特点, 为广告语言增添了不少魅力。 “wonderful”、 “good” 及 “great”可以在任何环境中表示赞美, “delicious” 是食品广告中的常用词。 英语形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常被使用。 (赵静,1999:270—272)英语广告的词汇特征之三是创新拼写,吸引受众。如:“Give a Timex to all, to all a good time.”这里的“Timex” 是由 “time” 和 “excellent” 经缩写拼合而成的一个新词,手表走时准确,质量上乘的特性就不言而喻了, 而且读音、拼法很简单,能给读者留下深刻的印象。
2.3 句法特征
英语广告的句式往往较为简单、 精练, 不那么注重语法,直截了当,让人一看就懂。主要表现为句型简单,频繁使用疑问句、祈使句和使用省略句等。如: “The taste isgreat.” (雀巢咖啡) 这则广告的句型十分简单, 使用的都是十分简单的词汇, 虽然在艺术效果上有所欠缺, 但是简洁明了、开门见山,使消费者一目了然, 一眼就可以看出广告的含义。 “Refresh!” 仅此而已, 但是香皂的清新功能确实昭然赫赫了。 3 英语广告撰写的美学思考
英语广告的功能无非是提供信息、 说服受众, 维持需求、开辟市场以及确保质量。 为发挥广告的这些作用, 广告的创作者在策略的选择上多种多样, 其中最为重要的一条是美学策略。 每一则成功的广告都是美学、 语言学和心理学融会贯通而成的艺术精品。 英语广告语言的美学策略主要体现在以下几方面。3.1音韵美音韵美是指广告词发音响亮, 节奏
分明, 富于乐感, 给人以听觉上美的享受。英语中音同形不同的单词很多, 而广告制作者十分乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,由此及彼,借题发挥,使广告显得生动活泼。如: 某飞机场广告 “Buy Buy!”, 巧妙地利用了buy 和bye之间的音同, 制作出以上的广告, 当游客看到此则广告时, 不由会想到是否该买点纪念品回家呢? 压韵是诗歌中的写作技巧, 然而在英语广告中却常常加以移植,它使句子语气连贯,韵律顿挫,节奏和谐,感情奔放, 将其运用在广告中能体现出一种音韵美, 从而增加了表现力。如 : “First came, First cut.” (先来先理)此则广告押头韵, 结构对仗, 让读者看后便有进店一试的想法。除此以外, 拟声美在英语广告的撰写中同样能增强其广告的动感,给人留下深刻的印象。 如:Deck the hallsWith Plop plop plop; fizz, plopFa la la la la la…..Ahhhhh (Alkaseltzer去痛药)这是一则根据圣诞歌曲改编的去痛药的广告, 便使用了大量的拟声词, 它突出的声音效果, 将人们欢度圣诞的快乐场面生动地描绘出来, 而这一切, 都是在服用了 “ Alkaseltzer ”, 免去肚疼之后才能够尽情享受圣诞的欢乐。 3. 2字体美
26个英文字母自有它的美妙之处, 据说英文字母也是象形文字, 这就赋予了其极其生动的内涵。 纵观当代世界CI形象标志, 可以看出其中有很大一部分是有文字构成的 (纯用文字,不用图形)。如闻名世界的日本丰田汽车公司的TOYOTA, 美国视听中心的Vidiom, 以及SONY、 SANYO、 CANON等等,其CI形象标志就是由纯英文字母创造出来的。 3. 3 图案美
插图是广告图画形象要素的主题部分, 它是用以增强广告文字说服力的重要手段。 英语广告中的构图主要是指构图艺术, 包括图画和整体广告构图安排, 它包括各种广告中视觉构图中的美术图像部分,它往往具有较强的艺术表现力,手法灵活多样, 有特色。 一副精美的广告插图在英语广告中往往能起到“画龙点睛”的效果, 给观众带来的美感便不言而喻了。如:一则麦当劳广告, 创意十分巧妙, 在一块巨大的红色面板的右下角出现一个 “M” 形的缺口, 非常醒目, 活像麦当劳的标志, 版面正中几个大字 “Hungry?” 一下子使人们感到M型是一位饥饿者一口咬下去的杰作。在人们饥饿时, 麦当劳的快捷和美味是最理想的食物。 这在一定程度上刺激了观众的食欲和消费欲望。 广告的画面色彩采用了可见光谱中波长最长的红色, 作为全版面的色彩, 提高了广告色彩的可视性,而且红色本身也就是麦当劳公司的企业形象辅助色,将麦当劳的形象透过象征欢乐和美味的色彩传递给了受众。这副广告的图案就是美在那个口咬的齿形缺口, 它让观众在品尝美味的同时感受到广告美的魅力。 3.4意境美
广告作品中由一种半透明性结构组织而成, 既有明确的产品信息,又含有不尽之意的审美境界,就是广告意境。 英语广告通过描绘刻画形象创设出情境, 使人顿时联想到产品的品质特性与情境的相似之处, 激起人们对美好事物的向往和追求。一则广告佳作能受到消费者的高度注意和深深喜爱, 不仅能给消费者带来强烈的审美愉悦, 更重要的是可以创造出极大的利用价值, 即利用美的感染力激起消费者的购买欲望。如:保险公司的广告“Metroplitan life” (大都会),它的艺术符号是独辟蹊径:画面上,西方夕阳灿烂, 广阔丰润的原野沐浴在金色的光辉中, 一个手捧谷筐的农夫, 踏着晚霞缓缓归去, 此时, 画面配上一句: “当晚霞消逝的时候。”这则广告采用此种画面, 确实达到了很高的艺术境界, 是一种少见的匠心独运的艺术符号, 画面极为新颖, 含义极为深远,如同太阳每天的行程,无论早晨和中天多么光辉, 总会不可避免地走向夕照。 这就含蓄地告诉人们:生命的晚霞既是人生的必然归宿, 那么何不早点做准备呢?为自己, 或为亲人……
3.5创意美 英语广告的创意美就是要突破常规, 是用一种新颖的、与众不同的方式来传达某个意念或信息的理想手段。 广告创意是广告人对广告创作对象, 进行想象、 加工、
本文来源:https://www.wddqxz.cn/39b941c89889680203d8ce2f0066f5335a81671e.html