农夫山泉广告总评论

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农夫山泉



——农夫广告有点新



广告在现代的生活已经象空气一样无孔不入，即使在黑夜里，那些大楼顶上闪烁的灯光，也在给你光亮时提醒你，我是某某牌的某某……

经典的广告不少，而泛滥的，庸俗的广告似乎更多，我在尽可能多的那些好的广告中挑去一个最具代表性的——农夫山泉，希望给我们的广告业者一些启发，也给我们的观众在平常领会不到的广告也可以带来的美感……

农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得书速的成功。宣传“农夫果园”中，农夫山泉更


是突出了宣传诉求差异化。2001年，统一率先推出的果汁饮料——“鲜橙多”，主打的女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、键力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，键力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷罐装以后，邀请韩国影星全智贤为鲜橙多的代言人。2003年，农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。“农夫果园，喝前摇一摇”，这样的广告语不免让人联想到“农夫山泉有点甜”这句流传深广的广告词。农夫果园以消费者又一亲身体验的动作“摇”，加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一名广告口号，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气。

最近，农夫山泉有推出了新产品——农夫茶，并邀请时下醉红的韩国影星李英爱出任形象代言人，在我看来，邀请李英爱出任形象代言人不失为一个绝妙的策略，因为时下最火红的电视连续剧《大长今》就是李英爱主演的而李英爱在片中所扮演的是位医女，而农夫茶这个“茶”从古至今带给人们的是健康，养身的感觉，从李英爱医女作为形象，传达给消费者一种信息，就是农夫茶是养身之茶，是健康之茶。这突出农夫广告的“新”。

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