网络市场特征与网络消费者

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第四章 网络市场特征与网络消费者

第一节 网络市场



一、网络市场的发展

21世纪是一个全新的网络化的市场时代，我国内地电子商务网站目前已达600家，而这个数字还在以每天5家的速度递增。2000年是主流经济网络化之年，也是企业纷纷搭乘"ｅ"快车的电子商务之年。有分析认为，1999年到2001年是中国电子商务由起步迈向繁荣的阶段，从2002年开始中国的电子商务将步入快速发展的时期。据预测，到2002年中国电子商务交易额将达到100亿元。国内电子商务网站急速增加，发展地域迅速从沿海到内地、从大城市向中小城市蔓延。由此可见，网络营销是每一个商家的必然选择，Internet上的网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场。

1. 网络市场演变的阶段

从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段：

第一阶段，生产者内部网络市场阶段。60年代末，西欧和北美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换，两个贸易伙伴之间依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件，这就是所谓的电子数据交换(Electronic Data Interchange，EDI)。后来，一些工业集团开发出用于采购、运输和财务应用的标准，但这些标准仅限于工业界内的贸易，如生产企业的EDI系统，收到订单后，会自动进行处理，检查订单是否符合要求，向订货方发出确认报文，通知企业内部管理系统安排生产，向零配件供应商订购零配件，向交通运输部门预定货运集装箱到海关、商检部门办理出口手续，通知银行结算并开EDI发票，从而使整个订货、生产、销售过程贯穿起来，从而形成生产者内部网络市场的雏形。

第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。企业用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和服务，其发展的前提是家庭个人电脑(PC)的普及，升高"假象购物商品区"的商业空间魅力，同时利用信用卡连线来清算，以加速"假象购物"的进展。目前，应用互联网络的邮购，其最大特征是消费者的主动性，选择主动权掌握在买方的手里，它从根本上改变了传统的推销方法，即演变为消费者的"个人行销"导向。"在线浏览、离线交易"阶段是我国和全球现阶段主要的网络交易方式.

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第三阶段，"在线浏览、在线交易"阶段，这是网络市场发展的最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易。这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化，其中最关键的是支付过程的电子化即电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和安全性。 2. 网络市场的现状



目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型，企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务，企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间，企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展，国际贸易的繁荣和向一体化方向的发展，为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。

具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：



(1) 企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等，在当今美国此类业务的营业额约为60亿美元，且发展速度很快； (2) 有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等；

(3) 通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品； (4) 银行、股票、保险等金融业务，目前全美约有330万个金融交易帐户，估计在未来3年内每年的增长速度将达到61％，本世纪末达到1.4亿美元；网上股票交易额在1997年第二和第四季度之间暴涨了1.5倍，当年网上股民完成的交易额占全美股票交易额的17％，是前两年的2倍以上；

(5) 广告业务，美国去年网络广告收入约为10亿美元，估计2002年将达到77亿美元，超过整个媒体广告收入7％的年增长速度； (6) 交通、通讯、卫生服务、教育等业务。

3. 网络市场的发展趋势



(1) 因特网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及

(2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施

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(3) 世界经济的全球化和网络化。

(4) 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。 (5) "电子空间商场"己成为诱人的、高利润的投资方向。 二、网络市场的特征



随着互联网络及万维网的盛行，利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务，成为买卖通路的新选择，

Internet上的网络市场成为2l世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下五个基本特征：



1. 无店铺的经营方式

运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装演、摆放的货品和服务人员等，它使用的媒体为互联网络。如1995年10月"安全第一网络银行"(Security First Network Bank)在美国诞生，这家银行没有建筑物，没有地址，只有网址，营业厅就是首页画面，所有的交易都通过互联网络进行；员工只有10人，1996年存款金额达到1400万美元，1999年存款金额将达到4亿美元。

2. 无存货的经营形式

WWW上的商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来，店家不会因为存货而增加其成本，其售价比一般的商店要低，这有利于增加网络商家和"电子空闻市场"的魅力和竞争力。



3. 成本低廉的竞争策略

网络市场上的虚拟商店，其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用，网络使用费，以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装演费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统，销售商与客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货。此套汀货系统的优点不仅能够提高订货的准确率，避免多次往返修改订单的麻烦；最重要的是缩短了出货时间，降低了销售成本。据统计，电子商务的成功应用使Cisco每年在内部管理上能够节省数亿美元的费用。EDI的广泛使用及其标准化使企业与企业之间的交易走向无纸贸易。在无纸贸易的情况下，企业可将购物订单过程的成本缩减80％以上。在美国，一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以

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上，大企业则在40万张左右。因此，对企业，尤其是大企业，采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元，多如上千万美元的成本。



4. 无时间限制的全天候经营

虚拟商店不需要雇佣经营服务人员，可不受劳动法的限制，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦，而一天24小时，一年365天的持续营业，这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。



5. 无国界、无区域界限的经营范围 联机网络创造了一个即时全球杜区，它消除了同其它国家客户做生意的时问和地域障碍。面对提供无限商机的互联网，国内的企业可以加入网络行业，开展全球性营销活动。如浙江省海宁市皮革服装城加入了计算机互联网络跻于通向世界的信息高速公路，很快就尝到了甜头。信息把男女皮大衣、皮茄克等17种商品的式样和价格信息输入互联网，不到两小时，就分别收到英国"威斯菲尔德有限公司"等十多家海外客商发来的电子邮件和传真，表示了订货意向。服装城通过网上交易仅半年时间，就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家和地区的5600多个客户，仅仅一家雪豹集团就实现外贸供货额l亿多元。



6. 精简化的营销环节

顾客不必等经理回复电话，可以自行查询信息。客户所需资讯可及时更新，企业和买家可快速交换信息，网上营销使你在市场中快人一步，迅速传递出信息。今天的顾客需求不断增加，对欲购商品资料的了解，对产品本身要求有更多的发言权和售后服务。于是精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能，鼓励顾客参与产品更新换代让他们选择颜色、装运方式、自行下定单。在定制、销售产品的过程中，为满足顾客的特殊要求，让他们参与越多，售出产品的机会就越大。 总之，网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点，这些特点正是网络市场的优势。 三、网络市场的客户资源 1.网络市场的客户特征



目前，Internet的终端用户数量已达7000万人，其中3/5分布在美国，关于用户是谁，年龄结构、性别比例、职业状况、政治见解等都是市场学、社会学等许多研究领域所关心的话题。美国

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Georgia技术研究所的Graphic, Visualization和Usablity(GVU)，每6个月给出一个关于Internet用户的非常详细的统计描述。



1996年GVU对WW用户进行了第五次调查 :第五次调查结果表明，Internet用户平均年薪为59000美元网络用户的上述特点使他们更加注重自我，而不是那种大众化就能打发了的人。今天的他们都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。头脑冷静，擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点，对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络用户的又一大特色另外，好胜而缺乏耐心也是网络用户的共同特征

2. 我国网络市场的客户资源现状



(1) 我国网上市场规模

虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。目前，全国有五大Internet主干网，并且都与国外Internet进行互联，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等，但占主导地位的还是中国电信支持的中国公用计算机互联网。与国外相比，我国的互联网的带宽还相差很大，而且不同主干网之间互联带宽很窄，难以跨网访问。



(2) 我国网民的基本情况

由于Internet的技术性，上网网民一般学历知识较高，购买能力比较强，因此从市场营销角度看这些网民属于消费领导型而且具有很高的购买潜力和消费能力，它是一个巨大的网上商机等待开发。在上网人中男性占79%，女性占21%，这与国外女性占到40%多相差很大。用户中未婚占63%，已婚占37%，使用互联网多为年轻未婚的，说明潜在市场很大。上网用户主要集中在城市上，而且是沿海比较发达的城市，内地上网人数比例还非常低。在用户中86%的接收过高等教育（大专以上）。



(3) 我国网民的上网使用特征

随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，占用户总数的44%，有47%的在单位上网。由于上网费用比较昂贵，一般用户上网对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占46%，其它的一般都尽量利用公费上网。

(4) 上网企业的使用目的

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与国外发达国家相比，我国上网企业的规模还相当小，利用互联网开展商业应用的则更少了。根据对北美洲5000多家企业的调查，企业上网除了作为信息用途外，还用于销售产品与服务、购买产品与服务和为顾客提供服务与支持活动

第二节 网络消费者



一、网络消费者需求特征



1. 网络消费者需求的演变

(1) 前大众传媒、大众营销时代的个性化服务.此时的销售形式多为一个区域内的顾客均在一个小百货店购买所需日常用品。

(2) 大规模营销时代的服务在50年代，大规模市场营销借助于电视广告、购物商城、大规模生产的工厂、以及适合大批量消费的社会，开始改变着人们的消费方式。



(3) 回归个性化

随着21世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。

2. 网络消费者的需求层次

现代网络消费者是一群乐于索取的人如图4-1所示，他们对公司的需求按层次由低到高

(1) 需要了解公司产品、服务的信息 (2) 需要公司帮助解决问题



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图4-1

(3) 接触公司人员

现代顾客不仅需要自己了解产品、服务的知识、解决问题的方法，同时还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候和公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或询问一些特殊的信息，反馈他们的意见等。



(4) 了解整个过程

以上这四个层次的需求之间有一种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需要满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。整个过程是一种螺旋式的上升，不仅促使公司对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对公司期望的膨胀，最终不仅实现了"一对一"关系的建立，而且不断地巩固、强化了这种关系。这个过程被称为"顾客整合"。

顾客整合是现代顾客个性化需求。已发展的结果，它充分体现了现代顾客个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基础。

3. 网络消费需求的特征



由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：



(1) 个性消费的回归

在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。



(2) 消费需求的差异性

不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思

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考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。



(3) 消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，网上消费者以年轻人为主，一般经济收入比较高，因此，主动性消费是其特征。



(4) 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在进行购物的同时，还能够得到许多信息，并得到各种在传统商店没有的乐趣，另外，网上购物的方便性也会使消费者节省大量的时间和精力。



(5) 价格仍然是影响消费心理的重要因素

正常情况下网上销售的低成本将使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠，例如，亚马逊书店比市场价低15~30%的书价是对消费者很大的吸引。

(6) 网络消费仍然具有层次性

网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。



(7) 网络消费者的需求具有交叉性 在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。



(8) 网络消费需求的超前性和可诱导性 根据中国互连网中心CNNIC的统计，在网上购物的消费者以经济收入较高的中、青年为主，这部分消费者比较喜欢超前和新奇的商品，他们也比较注意和容易被新的消费动向和商品介绍所吸引。

(9) 网络消费中女性占主导地位

喜欢消费和购物是女性的天性，在传统的生活中如是，在晚上

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的虚拟社会中亦然，当女性网民所占的比例和数量达到一定量时，网络消费中女性就回占主要的地位。根据CNNIC2001年7月份的统计，我国女性网民所占的比例已经占网民总量的38.7%，总数达到1025.55万人。

二、网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机

研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。

(1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。



(2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 兴趣 ,聚集,交流

2. 网络消费者的心理动机



网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机等三个方面：



(1) 理智动机.理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。

(2) 感情动机

感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。

(3) 惠顾动机

这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

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三、网络消费者的购买过程



网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

1. 购买动机产生



网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。



对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

2. 收集信息



在购买过程，收集信息的渠道主要有两个别-内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。

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3. 比较选择



消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。



网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。

4. 购买决策



网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

5. 事后评价



消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。



为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分

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析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。

第三节 影响网络消费者购买决策的因素



一、网络销售产品的选择

1. 网络销售产品的概念



在网络营销中，产品的整体概念可分为以下5个层次：

(1) 核心利益层次

是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

(2) 有形产品层次

是产品在市场上出现时的具体物质形态。

(3) 期望产品层次

这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。

(4) 延伸产品层次

是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。

(5) 潜在产品层次

是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务

2. 网络销售产品的特点



一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：

(1) 产品性质

由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、

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网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。



(2) 产品质量

网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。



(3) 产品式样

通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。



(4) 产品品牌

在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。

(5) 产品包装

作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求



(6) 目标市场

网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。



（7）产品价格

互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。

3. 网络销售产品分类

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上述网络营销产品的特点其实是由于网络的限制，使得只有部分产品适合在网上销售，随着网络技术发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。

4. 网络销售的适用产品



(1) 产品或服务是否与计算机有关

(2) 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 (3) 产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术 (4) 产品或服务是否属于高技术 (5) 产品或服务是否具有国际性

5. 网络营销品牌策略



网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出："知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。" (1) 多方位宣传

(2) 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌 (3) 树立企业网上品牌 (4) 遵守约定规则

(5) 持续不断塑造网上品牌形象 二、网络销售产品的价格确定



从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。 此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。

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这一方面，是因为互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作。另一方面，互联网作为新兴市场它可以减少传统营销中中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。

1. 网络销售定价内涵

(1) 网络时代的需求方地位提升



在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。



(2) 网络营销产品定价目标

在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场，属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。



2. 网络销售定价基础 从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。下面将全面分析一下，互联网应用将对企业其他职能部门业务带来那些成本费用节约。



(1) 降低采购成本费用

采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问

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题，在最大限度上降低采购成本。 首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。



(2) 降低库存

利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现"零库存"管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。



(3) 生产成本控制

利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。

3. 网络销售定价特点



(1) 全球性

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。



如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统

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市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。



因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行。



(2) 低价位定价

互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。



网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础，在上面分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，如果在网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品，在现阶段最好不要在消费者市场上销售。如果面对的是工业、组织市场，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，这类产品就不一定要考虑低价定价的策略了。

(3) 顾客主导定价

所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。

顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站eBay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预

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期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。 三、 网上购物的便捷性



购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。



网上市场给我们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方面的服务。让我们看一看网上购物是怎样简化购买过程的吧!



1. 售前

向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评等)，而且界面友好清晰，易于操作执行，消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，作出购买决定。



2. 售中

消费者无需驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上，一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却许多麻烦。



3. 售后

在使用过程中发生的问题，消费者可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。 四、 网上购物的安全性

1. 网络安全问题

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从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于Internet本身的开放性，使网上交易面临了种种危险。尽管ARPAnet创造出一种不怕核攻击的网络系统，它的设计者们却没有考虑到网上交易的产生与发展：网上交易安全吗?企业与消费者同样担心。消费者害怕自己的信用卡号码被盗，而企业害怕拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。如果没有妥善的安全体系，网上营销的发展终究会受到限制。

2. 安全性控制要求 (1) 信息保密性

(2) 交易者身份的确定性 (3) 不可否认性 (4) 不可修改性



3. 网上安全交易的实施方法 (1) 近年推出的安全交易标准

近年来，IT业界与金融行业一起，推出不少更有效的安全交易标准。主要有：

* 安全超文本传输协议(S－HTTP)：依靠密钥对的加密，保证Web站点间的交易信息传输的安全性；



* 安全套接层协议(SSL:Secure Sockets Layer)：由Netscape公司提出安全交易协议，提供加密、认证服务和报文完整性。SSL被用于Netscape Communicator和Microsoft IE浏览器，用以完成需要的安全交易操作；



* 安全交易技术协议(STT:Secure Transaction Technology)：由Microsoft公司提出，STT将认证和解密在浏览器中分离开，用以提高安全控制能力。Microsoft将在Internet Explorer中采用这一技术；



4. 安全电子交易协议(SET:Secure Electronic Transaction)： 1995年，信用卡国际组织、资讯业者及网络安全专业团体等开始组成策略联盟，共同研究开发电子商务(Electronic Commerce)的安全交易。常用的安全电子交易手段



在近年来发表的多个安全电子交易协议或标准中，均采用了一

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些常用的安全电子交易的方法和手段。典型的方法和手段有以下几种：



(1) 密码技术

采用密码技术对信息加密，是最常用的安全交易手段。在电子商务中获得广泛应用的加密技术有以下两种：

① 公共密钥和私有密钥(public key and private key) ② 数字摘要(digital digest)

(2) 数字签名(digital signature)

(3) 数字的时间戳(digital time stamp)

(4) 数字凭证(digital certificate,digital ID)



(5) 认证中心(CA:Certification Authority)

在电子将交易中，无论是数字时间戳服务(DTS)还是数字凭证(Digital ID)的发放，都不是靠交易的双方自己能完成的，而需要有一个具有权威性和公正性的第三方(third party)来完成。认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。



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