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烟台大学成人高等教育期末考试
《市场营销学》模拟试卷参考答案及评分标准
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一、简答题（每题10分，共60分）
1.产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即： （1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。（2分）
（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。（2分）
（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（2分） （4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。（2分）
（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。（2分）
2. 市场营销出自于市场调查，（2分）注重长期性，注重计划（2分），以扩大市场份额为获取利润的手段（2分）。销售出自于经验，面对面促销，注短期性（2分），注意顾客个性的把握（2分）。 3. 成本领先战略（2分），差异化战略（2分），目标集聚战略（2分），详细阐述（4分）
4. 顾客特性（1分）；产品特性（1分）；中间商特性（1分）；竞争特性（1分）；企业特性（1分）；环境特性（1分）。适当展开论述（4分）。
5. （1）确认问题（2）信息收集（3）方案评价（4）购买决策（5）购后行为（注：以上每条2分，应做简要解释）
6. 目标市场战略的三种模式是指无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略（1分）。
（1）无差异性营销战略，是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。（3分）
（2）差异性营销战略，是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。（3分） (3)集中性营销战略，是指企业将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。（3分） 二、论述题（共40分） 1. 要点提示：（1）市场营销能促进经济成长。一个国家或地区的经济成长决定于多方要素，其中，市场营销占据重要地位。市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用；市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。（10分）（2）市场营销能促进企业成长。市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。具体展开论述时应结合实际。（10分）
2.要点提示：在环境污染日益严重的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到：①树立社会营销观念，以满
足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提；（5分）
②认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响；（5分） ③企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会；（5分） 结合要点展开论述，并联系实际（5分），条理清晰，有理有据即可。
本文来源：https://www.wddqxz.cn/35fd466a24fff705cc1755270722192e443658ca.html
2023-01-21
