学习理论在广告中的应用

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学习理论在广告中的应用



一、经典条件反射学习理论

经典条件反射学习理论认为学习是在刺激 反应之间建立的一种心理现象。经典条件反射是一种典型的学习方式人们获得的是先前无关的刺激和反应之间的联系当这种联系形成后先前无关的刺激变就成了不可少的相关刺激。在实现经典条件反射过程中先前无关的刺激起了强化的作用如果缺少这种强化习得不可能实现即使实现也不会保持。例如：铃声出现后给狗肉末狗会出现唾液。铃声出现后不给狗肉末狗就不会出现唾液就不会产生条件反射。再多次条件反射后只给铃声不给肉末狗出现的唾液会一次次减少直至没有这说明形成的条件反射消退了这里是巴甫洛夫的著名消退律理论。企业产品知名度形成后还需不断优化产品质量、外包装、信誉等等以起到正强化作用保持、巩固产品知名度。如果一个产品最初以高频率、高质量广告吸引了消费者注意力但产品本身质量差消费者对该商标产品得不到强化则高质量广告、低质量产品只能完成一次性交易。按照AIDA原则所描述的广告受众理解广告的大致心理过程来说在第二次消费者接受商品时只会产生注意却无欲望去购买甚至注意都不会发生。这种情况下是制造商欺骗了消费者以后只要消费者见到此产品便会产生反感。

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在条件反射消退后重新给予强化学习者可恢复条件联系并比原学习时速度更快。一商品在失去信誉后如果厂家注重产品质量及相关服务恢复信誉指日可待。

经典条件反射形成后 与条件刺激相似的其他刺激也能引发条件反射称之为刺激泛化。两个刺激之间相似性越大则刺激泛化的可能性越大。企业市场营销策略的制定是有意义的采用家族商标的策略让企业生产的所有商品共用一个商标。例如：日本三菱商标用于它的所有产品包括家用电器、办公自动化设备、电讯设备及器车等； 蒙牛 商标用于它生产的酸奶、牛奶、雪糕等食品。如家族商标有良好信誉消费者容易对家族新推出产品产生信任感商标无疑是个大广告给厂家带来巨大效益。但是家族商标可能由于某一产品低劣而使商标品牌受影响因此在推新产品时要严格把好质量关。企业和商家可利用泛化作用在包装、商标、产名、产品外观等方面使自己的商品类似于老字号品牌商品以期通过认识上泛化获得认同。作为企业为使消费者辨别自己产品需要赋予产品个性化在商标、包装等方面有个性化。有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激能引起愉快的情感反应使无条件刺激与商品之间形成联系。通常情绪是由广告引起的如果长时展示给消费者这些广告消费者会出现与广告中相辅的情绪这也是条件反射所起的作用。引起情感的广告刺激不需要逻辑上与广告品牌或商品发生联系只需情感刺激与商品广告同时出现即可。

二、认知学习理论

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