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高校社群咖啡饮品行业营销策略分析 ——以瑞幸咖啡与微光
咖啡为例
摘要：随着经济发展，高校社群咖啡饮品得以迅速发展，以云南杨林大学城内新零售下的瑞幸咖啡和传统型的微光咖啡为例，通过4Ps营销组合理论对二者进行比较分析并提出相应建议。
关键词：高校社群；咖啡饮品；4Ps营销理论
近几年中国经济得到了快速发展，人们的生活水平不断提高，咖啡在中国的销量迅速增长。随着高校社群文化圈饮品消费结构的变化，高校学生逐渐成为咖啡类饮品的消费主力军之一。本文以新零售模式下的瑞幸咖啡工商学院店（以下简称“瑞幸咖啡”）和传统型的微光咖啡厅（以下简称“微光咖啡”）为例进行4Ps营销组合理论对比分析，为咖啡行业投资者提供参考建议。 一、相关理论介绍
杰罗姆.麦卡锡于1960在《基础营销》一书中将企业的营销策略归结为四个基本策略的组合，即4Ps营销组合理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。下文将分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面对瑞幸咖啡和微光咖啡进行对比分析。 二、以瑞幸咖啡和微光咖啡为例进行案例分析
瑞幸咖啡于2020年4月份在学校正式开业，店铺位置在人流量大较大的十字路口，是一家新零售下的高端饮品连锁店，店铺面积15平米，主营咖啡类饮品，同时有奶茶、糕点、周边产品等。店铺不提供堂食，以外卖为主。品牌定位主要以消费能力较强追求时尚的高校大学生，教师为主。
微光咖啡于2014年9月开业，店铺位置在工商学院实训楼一楼入口旁，是一家传统型的综合类休闲饮品店。店铺面积约80平米，主营咖啡，同时有各类糕点零食类产品组合营销。店铺面积大，提供堂食休闲娱乐为主，以外卖为辅。品牌定位主要以情侣，交友和学习的高校学生为主。 （一）产品策略
产品策略是企业实施的一系列有关产品本身的营销策略，包括产品组合、包装、产品生命周期等方面的策略。瑞幸和微光两家店的核心产品和服务定位上不尽相同，造成其消费群体定位也不太一样。
瑞幸咖啡最初经营咖啡单一品类，后来进行奶茶类饮品、面包以及周边产品的多品类覆盖。目前其产品达到上百种，满足了消费者的多样化需求，其中咖啡类饮品是其核心产品。微光咖啡最初以咖啡类饮品在本地市场走红，是学生休闲娱乐的首选场所。后来推出了果味饮品、自制糕点、特色零食等多样化产品。目前有60余种产品可供选择，核心产品逐渐向果味饮品发展。
瑞幸咖啡致力于向消费者提供高效便捷安全的产品。在饮品制作上有专业的工艺培训，操作流程标准化，定期研发新品。在选材上有专门部门负责严格筛选，还利用互联网数字化技术进行用户管理，对产品品质进行产品迭代升级。还与各类外卖企业进行合作保证产品的品质。微光咖啡主张为客户提供可口安全的产品，以堂食为主为客户提供舒适的消费体验。在产品制作上有独特的制作技艺和优质新鲜的食材，并根据客户的满意度进行产品调整。
瑞幸咖啡是深蓝色高端精美且舒适贴心的包装，印有品牌文化，让客户有品牌的价值感，不烫手的纸片隔离包装让用户在饮用时有舒服的体验感。包装袋和杯子上明显的蓝色设计和logo具有较强的辨识度，给消费者留下深刻的印象。微
光咖啡主要以堂食为主，高端精美的瓷器杯子搭配金属的刀叉，在精致高端的店铺装修的衬托下有高品质的视觉冲击力。印有店铺logo的卡通人物包装加上体贴周到的服务给人一种温馨舒适的切身感受。
瑞幸咖啡除了食品，瑞幸咖啡还衍生出一系列产品，包括跨界合作系列、各类节目合作等。周边包含联名餐具、玩偶、冲剂类食品等。跨界联名包含line暖水袋、hello Kitty系列盲盒、VIGO车载咖啡杯等。微光咖啡在做好主营产品的同时，推出了一系列产品，包含原创周边系列、跨界联合等；周边包含DIY产品教学，相关产品品鉴等。跨界联合包含与摄影联合，推出了满一定消费额度送照片活动，与手工工作室联合推出了精美画作联名等。 （二）价格策略
价格策略是企业根据购买者的不同情况，结合产品的自身优势进行定价，以获得最大利润的定价方法，在一定程度上影响消费者的购买决策，同时为企业带来市场份额和利润率。
瑞幸咖啡高品质的产品和服务制定了符合其产品的中高等价位，价格虽然比同行业的一般品牌高，但是其高品质的原材料，服务以及品牌影响力为客户提供了产品本身价值体验和品牌文化认同感。微光咖啡的咖啡类饮品均价低于同行业中同级产品的市场价值，堂食减少了外包装的成本，省去了中间配送环节。由于杨林大学城的学生群体可分为家庭条件较好和对价格较敏感的，两家店的价格策略都有一定的优势。 （三）渠道策略
渠道策略是指企业选择什么方式将产品提供给消费者。新零售时代下，各大饮品企业也开始进行“线上＋线下”全渠道布局。
瑞幸咖啡开发了自己的外卖APP和小程序，在美团、饿了么以及地方性App上设置了自己的店铺以及私域微信群等。微光咖啡主要依托于美团和地方性平台进行线上销售，但线上平台的投入比线下要低。瑞幸咖啡在高校社群文化圈内开设实体店，主要进行产品的售卖功能。瑞幸咖啡还与别的行业进行联名合作，提供多样化的产品体验。微光咖啡在线下有较大的实体店铺，主要进行售卖以及第三空间的体验。两家店除产品本身以外的附加值，提升消费者体验和满足感，从而增加客户的黏性和辨识度。 （四）促销策略
促销策略是企业实施的帮助产品销售的方法，包括广告、公共关系、人员推销和营销推广等促销手段。
瑞幸咖啡的促销策略主要以现金补贴和优惠券为主，以裂变营销为辅的多种促销方式，其在2020年开始推出“私域流量”为主打的精细化社群营销策略。微光咖啡的促销策略主要是折扣促销、跨行业联合和校企联合等方式。 三、总结与建议
随着瑞幸咖啡的品牌知名度越来越高，其产品开始由以咖啡为主逐渐开始多元化，价格也逐渐保持较为稳定的中高端定价，渠道主打“线上渠道”，并且结合“私域流量”等促销吸引大量高校社群客户。整体而言，瑞幸咖啡上述营销组合战略在财务造假风波后证明是有效的，其短期以快速扩张为主的战略比较适合其快速发展；长期来看，由于高校客户会发生变化，如何维持私域客户和私域流量应该成为瑞幸的重点任务。
微光咖啡是工商学院最早的一家咖啡厅，其产品和服务的多元化、价格优惠、提供第三空间和跨界合作为其获取了较为稳定的客户量和客户粘性。从短期看，
其能够提供瑞幸咖啡所没有的第三空间服务以及跨界合作，能够有较为稳定的收入；但是，从长期看由于其营销策略较为保守，管理较为落后，容易被竞争对手所取代，建议加大跨界合作和私域群体等方式精细化运营，提高线上渠道的投入，扩大品牌知名度和维持品牌良好口碑。 参考文献：
[1]倪徐冰.三只松鼠营销策略研究[J].老字号品牌与营销,2020(8)
本文得到省教育厅项目《学分制下“1+X”财会人才培养模式改革与实践-以新高教集团为例》、《金课标准下应用型本科高校教师能力体系构建研究》和校级项目《基于学业导师制的民办高校学风建设提升策略研究》的资助。
作者简介：李行，云南工商学院会计学院2019级会计学专升本2班学生；王媛媛，云南工商学院教师。
本文来源：https://www.wddqxz.cn/34e750af094e767f5acfa1c7aa00b52acec79c35.html
2022-06-23
