【#文档大全网# 导语】以下是®文档大全网的小编为您整理的《浅析体育广告的文化创意——以NIKE为例》，欢迎阅读！
浅析体育广告的文化创意
——以NIKE为例
体育能够塑造人的性格，体育运动是富有潜力的提供值得记忆和具有影响力的个人的、社会的及文化体验的社会场所，体育运动是文化的一部分已在许多文化中被广泛地接受。而体育的媒体化，使得广告可以借助无孔不入的体育，放大其有限的信息效果，凭借体育本身所蕴涵的文化人文气质渗入消费市场，使广告变得更加健康、时尚并充满活力，因此越来越多的企业开始借助体育开展营销活动，通过体育营销来树立企业形象、推广企业品牌、促进企业产品销售。体育广告便是体育营销的表现内容之一。体育与广告的结合是品牌传播成败的关键就是如何把企业与体育的交易关系演绎成企业和消费者的之间交流关系和利益关系。体育是促进健康、令人振奋的活动，如果能将产品或品牌与体育所代表的高质量联系起来，品牌和运动之间的相关性很容易使观众“爱屋及乌”，这种情感联系使人们更容易接受和理解企业的营销努力，并对之产生信赖感。可以毫不夸张的说，耐克是整个世界运动品牌之首，但耐克诞生仅仅39年，它的销量却超越了锐步﹑彪马﹑阿迪达斯等老牌企业，凭借的是什么？优势又是什么？不可否认质量是其获得成功的重要保证，但另一个促使其成功的重要因素就是通过广告进行的有效传播。
耐克的品牌宣传的突破点在于耐克的广告创意。耐克品牌创意的个性理念： 品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我要有自己长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底；要用创意去打动人，而不是用自我表白。“Just do it”就好像一股无所不在的运动旋风吹遍了全球各国，以其时尚﹑进取﹑反叛的风格，创造出了独具一格的耐克体育文化，并倡导了一中独立自主的积极进取的人生观。从耐克沿用了多年的广告语中就可以看出来，“Just do it”，强调的是你只要去做就能成功，这个广告诉求体现了许多年轻人的心声，让人们认为只要穿上耐克就会变得不普通。他在广告语中并没有提到NIKE的产品﹑企业等等，而是将企业的文化进行传播，用文化来影响大众，来获取认知与认可。下面我就来看看耐克的创意法则。
一鞋的神奇力量
事因难能，所以可贵！优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，
通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某种关联，而且是内在的、不是表象的关联。
广告中joyner-kersee跨越看似不可能的距离，但是夸张的比喻暗示了运动员没有不可能的超越，因为他们脚上的那双神奇的运动鞋能让他们超越一切！在广告中，画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。这个品牌标志，让你充分展开想象的翅膀：人类征服不可能的事情都是从想象开始，耐克赋予人们最宝贵的不正是它无限的想象空间吗?
二产品的语言
耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。在风雨中，骑着自行车的运动员一往无前的形象，阐述了一种不屈不挠的精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。寒冷喊叫到：“放弃吧！”风号叫着：“回家去吧！”而你的衣服则说：“太阳每一天都是新的！”在这个文案中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意就是能打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁。生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。产品的无声语言，胜过说教，更胜过自夸，产品的语言能更宽广地反映着自我。耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。
三灵魂的散步
“灵魂散步”广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的广告。其创意极为大胆反叛，其中一则文案写到：“快跑——你去世后，你的灵魂可以在地球上散步”。创意恢谐幽默，一改耐克传统的“戏路”，这也许和英国人的文化背景有关，但无论怎样，创意的相关性还是与耐克所有的广告一致，它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”，即使你的灵魂也是这样。这组卡通式极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格，但是传达的是那种难割舍的情怀，让你离开人世后还惦念和使用耐克的产品，真是“鞋鬼情未了”。创意发挥得淋漓尽致，其魅力连神鬼都为之撼动!
世界知名运动品牌——耐克的广告的成功无疑为体育广告的发展做出了最
好的表率，指出了体育广告应该努力的方向。在广告的创意和表现上的闪光点尤其值得我们学习。可以看出体育运动产品的广告大都通过一些列的运动﹑比赛﹑行为来表达一种积极﹑进取﹑乐观的文化氛围，以此来吸引消费者，通常此类广告需要一些优秀的﹑有代表性的明星来加入进行代言工作，这样才能提升品牌在消费者心中的认同感，使消费者记住明星的同时就记住了产品。然后以一种有创意的形式进行传播，通过电视﹑网络﹑杂志﹑报纸等进行大面积﹑全方位的传播，让受众了解自己的产品，进一步了解自己的公司以及企业文化，最终成为品牌的忠实消费者。在从事体育广告活动时，我们应当对其他企业的高明之处加以批判地学习，借鉴他们的长处，找出他们的不足，克服各种困难，不断纠正问题，全面提高水平，才能探索出一条有自身特色的体育广告创作之路。
本文来源：https://www.wddqxz.cn/335048849b6648d7c0c74665.html
2022-03-27
