中国短视频的盈利模式分析

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中国短视频的盈利模式分析

作者：杨传红 徐 苇 李艳楠

来源：《中国新通信》 2018年第22期



一、短视频介绍

移动短视频是近几年出现的新事物，并没有十分明确的概念，但可以从移动短视频的发展和自身特点进行概念的初步界定。在播放持续时间上，一般指在五分钟之内的视频。从传播路径来看，它是一种基于移动互联网传播的形式，是新时代人类娱乐方式由互联网部分转至移动互联网的产物，同时也是社交行为与信息传递方式的一种延续。在表现形式上，它能够快速美化编辑，并可以随时随地分享至主流社交平台。纵观国内短视频市场，一方面移动手机的出货量剧增以及网络的普及为短视频市场提供了合适的生产土壤。另一方面消费者网生代行为由互联网到移动互联网的转变加速了短视频市场的扩张。各大企业和投资平台因为移动互联网的独特环境和变现能力将大量资金和精力投放到短视频中来，并已经构成了生产传播的完整链条，既有专门做内容的机构，也有专门做平台的机构，又有既做平台又做内容的机构。内容机构以中央电视台、人民日报、新华社为主流媒体代表。平台类机构以抖音、今日头条、快手、腾讯、火山小视频等，这类机构只做平台不做原创内容。另外一种就是以梨视频为代表既做内容又做平台的短视频平台。 此外根据行业界定，还有专门提供模板和使用工具的工具类APP，如小咖秀、美拍等。

二、国内短视频盈利模式的方式与挑战

2.1 国内短视频盈利模式的方式

通过对国内短视频主流平台的盈利模式研究，总结出国内短视频盈利模式主要有三种方式：第一，短视频中植入原生广告。所谓原生广告就是将广告软植入进短视频里，广告内容能轻易的捕捉受众的注意力，做到了原生视频和广告的有机结合，使用户的视觉体验即广告的宣传效应。在产业的发展过程中要拓宽传统广告植入性的范畴，提高数据处理和视频的辨识度。在微观领域，凭借云计算的技术优势占据市场份额，把广告的用户体验表现在视频内容视觉信息和实际价值上来，构建协同的去中心化生态升级，助推短视频中原生广告的红利地位。第二，将流量引流至电商。短视频电商变现产生的垂直场景溢价，是基于短视频用户的流量及粉丝渠道的聚集。在受众对产品及服务辨识度的基础上追求其对产品及服务的忠实度。深层次跨度的垂直属性可以成为流量和普通购买力超越一般价值的条件，产生垂直场景的变现溢价。第三，网红IP 变现。短视频的IP 运营要形成粉丝效应一般有运营和变现两个流程，在前期培育的阶段需要花费一定的时间，在受众的情感养成中建立成功的用户联系。当成功的用户关系建立起来，后期的IP 变现才可以在数字产权交易平台进行属性转换。

2.2 国内短视频盈利模式的挑战

现在主流短视频变现利模式无非是平台补贴、电商转化变现、广告提成。一方面，短视频借着平台的提点补贴、广告植入以及其内容的多元化生态的丰富等方式，成就了短视频在资本市场中强大的吸金能力。另一方面，却无法摆脱长期发展瓶颈。具体表现如下：

需要高成本投入，流量维持期限不确定。无论是广告、电商还是IP 化运作，流量永远是支撑盈利的命脉。但随着消费者兴趣琢磨不定，导致短视频平台流量若想持久维持高温，就必须增加成本的投入。第二，大部分短视频存活容易，活好很难。为了收回成本，短视频平台不得不想尽办法采取营销和大量的投放，这样造成用户与平台的关系粘性一直降低。若将资金放在营销上，势必造成用户粘性降低。若主要放在创作上，势必会影响流量的减少。第三，版权


保护机制待完善。在中国法律上讲，在涉及到著作权上要求和影视剧一样严格。并且短视频IP 化的目的之一就是降低盗版风险，但在实际操作中侵权现象屡见不鲜。一些视频被剪切处理后上传到平台，未经许可商用，造成侵权。

三、国内短视频盈利模式优化建议

3.1 利用AI 技术，实现流量资源的均衡配置

利用AI 技术可以有效的解决内容与用户匹配的问题。

AI 技术可以识别短视频中出现的场景、品牌、用品等。并基于大数据筛选出消费者感兴趣的内容，利用结构化数据将消费者感兴趣的点运用到广告、电商、IP 化的制作场景中。将每个人的注意力有效分配到海量的丰富的视频中，而非聚集在少数的火爆视频中。

3.2 使内容人格化，增强与消费者的心理互动

消费者的心理需求是随着不同传播媒介的变化而不断变化的，这就要求内容创造者需要不断分析消费者心理去针对性创作，使内容更加人格化，加强与消费者之间的互动。使短视频与原生广告的结合，有效的降低消费者对硬植入广告的抵触心理。表现形式上要趣味性和深度相结合，从而增强消费者的代入感。

3.3 加强IP 转化运作过程中增强版权保护机制

随着移动互联网的普及，短视频的竞争由同质化内容停留时长转变为细分市场和扩充流量群上面。这样的转变就需要内容生产者十分谨慎地选择垂直市场，强化品牌生命力。从内容到品牌进行IP 打造，强化品牌生命力。扩充盈利空间，丰富流量群。除此之外，未来短视频在选择投放上，结合大数据个性化推送则成为了市场趋势，垂直细分市场精准投放，从而起到降低成本，有效转化。在IP 转化过程中，短视频平台应增强版权保护机制，针对内容生产者侵权作品加以排查和警告，鼓励原创，严厉打击侵权行为。

四、结语

4G、WIFI 网络的普及，以及各大电信运营商流量套餐的调整和消费者对碎片化时间消费观念的转变，给予了移动短视频生存的土壤。针对各类消费者对短视频内容和形式的不同要求，内容创作者可以根据AI 大数据对短视频进行有针对性的创作，使短视频在保持高质量内容的同时，也可满足消费者的心理需求，增加消费者与短视频平台的关系粘性。减少硬性广告的植入，短视频与原生广告相结合，消除消费者对广告的抵触心理。为了短视频市场的长远有序运行，应该加强对短视频版权的保护机制，从而使短视频市场呈现健康生态的发展。

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