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以“使用与满足”理论分析政务微信传播
随着智能手机普及、移动互联网飞速发展，微信作为一款通过移动网络快速发送文字、语音、图片和视频的手机通信软件，迅速占领了用户市场。各地各级政府部门也纷纷试水微信，以公共平台为依托，开启了向“指尖”延伸的官民沟通、网络问政新形式。据中国传媒大学媒介与公共事务研究院的统计，截至2013年11月，全国政务微信总量已突破3000个。本文运用传播学“使用与满足”理论，对政务微信受众的“使用与满足”形态进行分析，进而探讨政务微信如何更好地满足受众所需，发挥其“沟通”、“便民”、“施政”的作用。
新媒体环境下的“使用与满足”
“使用与满足”是一种受众行为理论，把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。1974年，传播学家卡兹等人提出了“使用与满足”过程的基本模式：社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足。① 该理论提出时，依托于数字技术、互联网技术、移动通信技术的新媒体还尚未真正出现，所以其中并未涉及新媒体的使用与满足。在传统媒体环境下，应用该理论被人诟病的一点就是受众的“有限能动性”，受众仅仅限于对媒介所提供的内容进行接触，不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
不同于传统媒体，以互联网为代表的新媒体最突出的特征就是受众主动性的发挥。在Web2.0时代，“用户生产内容”已成为互联网传播的主流，媒体与受众之间不再是传者与受传者的关系，而是欣赏与互相欣赏。因此，新媒体更贴近于“使用与满足”理论的要求，利用该理论去解释政务微信受众的媒介接触行为，具有更强的正当性。
政务微信受众“使用与满足”形态分析
依据“使用与满足”理论，受众因个人特性及所处的社会环境，会产生各种各样的需求，并通过媒介接触来满足。受众出于需要而关注或使用政务微信，政务微信也从一定程度上满足了受众所需。
1.政务微信推送的内容满足了受众获取信息、监测环境的需求。微信公共平台的推出，将一对一的传播方式发展成了一对多的“广播式传播”或多对一的“深度传播”，受众只要登录就可看到，因此政务微信推送的内容传达率高、精准性强。信息发布是政务微信的重要组成部分，政府部门将辖区的政务信息、公共知识、民情民意、警情舆情等“快传播”给微友，受众通过这些内容可以及时了解、把握并适应社会环境的变化。
例如北京市公安局官方微信“平安北京”每天都以图文并茂的形式推送一条公共安全消息，受众可从中获取安全知识。成都市政府新闻办管理的“微成都”政务微信，在芦山地震发生仅19分钟后就发出了一条包括震级、震源、影响范围等信息的微信，13万关注了“微成都”的微友第一时间收到了官方权威消息。政务微信搜集与传达的内容，利于受众认知外部环境，满足常规性活动信息所需。
2.政务微信营造的舆论空间满足了受众参与慎议的需求。学者希拉·班赫比将“慎议”定位为：参与商议的过程由平等性和对称性的规范所支配；所有人都拥有展开言语行为、质疑、提问和进行辩论的机会；所有人都有权质疑预先定好的对话题目；所有人都有权发起对话语程序规则及其被采用或实施方式的反思性论辩。②随着公民公众意识的提高，参与社会公共事务的需求也越来越强烈，希望通过媒介让政府听到自己的声音。BBS论坛、虚拟社区、微博等舆论空间都为受众提供了参与慎议平台，而政务微信的出现，为受众提供了一个新的慎议工具。
政务微信不仅仅是受众了解公共事务的窗口，还是政府与群众沟通的载体，受众可以在政务微信对话栏中发表自己的意见和看法，引起政府部门的关注并与之沟通。政务微信以其自身平台为受众提供了质疑、商讨的机会，满足了受众日益增长的慎议需求。
3.政务微信构建的监督平台满足了个人实现社会价值的需求。人的社会价值是指个人对于满足社会需要所做的贡献，一个人把社会公共利益放在首位，努力为社会做贡献，就具有很高的社会价值，能得到社会的尊重。
政务微信搭建的社会监督平台，例如公安政务微信“湖南高速警察”的“违法举报”菜单、“平安肇庆”的“投诉举报”栏目等，受众可随时随地曝光各种违法违规行为，维护社会的公共利益。根据微友的实时举报，“湖南高速警察”查处了数起违规超载客车，南昌交警官方微信“南昌交警便民网”查获了数辆假牌套牌车辆。受众利用政务微信投诉、举报不端社会行为，可为社会稳定贡献出自己的力量，实现个人的社会价值。
4.政务微信开通的便民“窗口”满足了受众个性化服务所需。“为民服务”是政务微信的重要功能之一，政务微信开出了一系列便民“窗口”，信息”点对点”传递使受众可根据自主性需求获得相应的个性化服务。以广州居民为例，通过“广州公安”就能办理出入境、户籍等业务；关注“广州铁路”可以了解火车票购票流程、订票时间等；而使用“广州交警”即可查询或提醒交通违法。另外，政务微信还可根据用户提问的关键字自动回复，让“秒回”成为可能。政务微信建立了真正意义上的在线政务办理，受众可以利用碎片化时间轻松完成。
政务微信满足受众需求的对策
从卡兹提出的“使用与满足”基本模式可以看出，受众在使用媒介之前已对媒介有所期待，因此媒介自身也会影响或制约着受众的接触与使用。传播学者温达尔和莱维就提出，人们使用某一媒介的动机，在一定程度上取决于它的运作模式、互动的形式以及它允许人们参与活动的程度——即主动性。③下面就内容运作、互动性与主动性三方面探讨政务微信满足受众需求的策略。
1.内容运作：“政务性”与“实用性”并举。与政务微博“面向全国”的定位不同，政务微信大都定位于“本地”，更偏向于“个性化”。需要探究本地受众的需求、特性与关注点来组织运作内容信息，这样才能提升接触率与使用率。政务资讯要在与政府工作密切结合的基础上贴近百姓，而不能只发领导活动信息或无关民生、不痛不痒的新闻，同时还可量身打造一些惠民便民栏目，如“天气预报”、“健康管理”、“招考就业”等，并适时推送与更新。
2.互动性：开发二次技术，“效率”为重。基于“互联网时代”的公共服务需求以及对政府职能转变的呼唤，满足受众使用政务微信的需求，还需通过政民有效互动来实现。由于“不作为”、“慢作为”的政府部门最终都会失信于民，因此政务微信不仅要回复受众，避免沦为“僵尸号”，还要努力提高回复效率，尽量做到快速反应、落地解决。开发政务微信的二次技术尤为重要，只有充分挖掘公共平台后台管理在信息查询解决、用户数据库分析上的强大功能，扩宽系统自动查询、业务自动回复的范围，才能提升工作效率。 3.主动性：借力其它电子政务平台，“推销”自身。政务微信私密性闭环交流的传播特征，使公共账号推广范围窄、扩散能力弱，直接制约了受众的接触。公共平台“500个微友才能认证”的限制，不仅使未认证的政务微信权威性不够，还给各种“山寨版”以可乘之机，影响了政府公信力。政务微信是继政府网站、政务微博之后，政府部门新媒体问政的又一次创新实践，三者各有千秋。对于新兴的政务微信，还需借力于网站与微博平台主动出击“推销”自身，拓展账号的人群覆盖面，从而激发受众的使用需求。 注释： ①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版 ②宋琳琳：《网络媒体使用与满足形态研究》，大连理工大学硕士学位论文，2009年
本文来源：https://www.wddqxz.cn/2c3454aee418964bcf84b9d528ea81c759f52ee8.html
2023-04-19
