消费文化中的身体

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消费文化中的身体

作者：杨丽

来源：《艺术殿堂》2018年第10期

【摘要】2017年SUI Studio发布的西服广告将传统上男性和女性的地位对调，把男性裸体置于广告中的从属地位。本文根据SUI Studio发布的西装广告，从消费文化的角度观看广告中男性身体和女性身体，在与汉密尔顿的《是什么使我们今天的家庭如此不同，如此有吸引力？》比较之后，意在说明这一系列广告打破传统上女性处于“被观赏”的境况。 【关键词】消费文化；广告；男性身体；女性身体；汉密尔顿 前言

1970年，鲍德里亚在《消费社会》中写道：“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽，更珍贵，更光彩夺目的物品--它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的 内涵。这便是身体。”2017阿姆斯特丹的西装制造商打出“No dressing men”的口号，用一系列广告反对女性经常被物化的局面。 一、SUI Studio广告中的女性身体

广告的目的是通过向大众传播信息，从而达到消费。广告是复制技术进步的产物，它继承艺术品的权威性，继承“你拥有什么，你就是什么”的原则。广告还体现了文化和审美。一直以来，艺术作品的观赏者就是白人男性。劳拉 穆尔维在《视觉快感与叙事电影》中写道：“在这象征秩序里，男性可以通过把他们的幻想和成见强加于静默的女性形象上，通过话语的命令维持他的幻想和成见。”为获得男性的青睐，女性以男性的眼光进行自我审视，广告中的女性大都是半裸或全裸，拥有S形曲线，皮肤光滑细腻。她们作为审美对象往往是作为一个符号与商品并置，观者在消费商品的同时也消费了女性。

SUI Studio中女模特的形象依然是传统上的美。但SUI Studio的创新之处在于，西装本是与男性联系在一起的符号，而现在女性西装革履，对广告中的赤裸的男性毫不在意。广告中黑人女性目光坚毅将男性踩在脚下，男性赤身裸体，女性西装革履。穿衣的女性和不穿衣的男性与一直以来的广告形象对调。一直以来，广告用女性身体来暗含购买本产品你就可以拥有这些女人。而在SUI Studio广告中，黑人女性目光坚毅将男人踩在脚下，眼睛直视前方，对男性不理睬的行为象征着女性不再是讨好男性的角色，不再是男性的附庸。将两性对调的做法如同宣示女性终于成功地反抗了男性的压迫。 二、SUI Studio广告中的男性身体


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在艺术品中，男性裸体出现的次数要远远少于女性裸体，同时他们往往作为权力和威望的化身出现。如古埃及壁画将男性画得比女性高大，以展示男性的地位。

1956年，伦敦白教堂举办了“此即明日”展览，《是什么使我们今天的家庭如此不同，如此有吸引力？》作为展品参展。这幅作品是汉密尔顿运用拼贴的手法从杂志或报纸上将图片剪下各种元素拼贴而成的，作品中的电视机、吸尘器、沙发、桌椅、灯具、台阶上打扫卫生的女工、窗外的电影海报等符号显示出一对现代夫妇富裕的家居生活，家电快餐起到了解放了女性的作用，家用电器缩短了女性打扫家庭卫生的时间，“20世纪50年代的人们在这些器物上面的支出与他们的可支配收入是不想称的......入不敷出也是妇女走出家门的一个原因。”汉密尔顿创作的时期是二战后的繁荣的消费社会，当时流行的凯恩斯主义鼓励消费，为促进消费，曾经只会出现在上层社会的电视机等开始流入中产阶级家庭，大众拥有和上层家庭相同的消费权利。消费社会遵从的是炫耀性消费，追求物欲。而在SUI Studio广告中，窗外的海、对岸的海景房等符号仍是这种观念的延续。

比较这两幅作品，相同的是广告中的男性皆为赤身裸体，皆拥有健美的肌肉、宽厚的肩膀、完美的身材比例。符合艺术中推崇的男性身体要有健美的肌肉、宽厚的肩膀、完美的身材比例的要求，关键部位被遮挡住。

不同的是《是什么使我们今天的家庭如此不同，如此有吸引力？》中男主人的比例要大于女主人，更居于画面中的中心。男性直视观者并用指示牌挡住关键部位，而女性则双手托住胸部眼睛直视观者，仿佛在向观者展示。在SUI Studio广告中 ，男性属于陪衬，男性的隐私部位也被遮挡住，而女性居于画面中心，直视观者，这两幅作品都显示出——身体在广告中起权力的投射的作用。在汉密尔顿的作品中，居于中心地位的男性将自己的权力投射到边缘地位的女性身上；在SUI Studio广告中，居于中心地位的女性将自己的权力投射到脚下的男性身上。 女性主义者讨伐男权社会中对女性身体的凝视和消费，但在消费社会，不仅女性形象被消费，男性形象也逐渐被编码进消费符号系统进行售卖。SUI Studio的广告将男性放在“被占有”的位置，无疑是对表现男性征服者、旁观者身份的广告发出了控诉。 结语

约翰 伯格认为：“昙花一现的广告形象只用未来时态：有了它，你将会受人欢迎。”广告便是靠潜移默化的把戏，激起消费者的想象，操作着观者的冲动和幻觉。在消费时代，万物皆商品，广告塑造出的符号让观者混淆真实与幻象，基于此，男性、女性不断審视自我，男性要健美，女性要纤细。后现代主义语境下，女性主义、消费主义、马克思主义都在解构着以往的“男性中心”，广告在女性地位提升的背景下也在塑造着女性的形象。 参考文献：


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[1][法]让 波德里亚 著、刘成富、全志钢 译：《消费社会》，南京大学出版社，2006年4月，第98页

[2][英]约翰 伯格 著、戴行钺 译：《观看之道》，广西师范大学出版社，2005年1月，第150页

[3][英]劳拉穆尔维 著、殷曼楟 译：《视觉快感与叙事电影》[4]李文畅：《试论战后美国白领女性地位的提升1945-1990》，辽宁大学 ， 2012年5月，第20页

[5][英]约翰 伯格 著、戴行钺 译：《观看之道》，广西师范大学出版社，2005年1月，第158页

作者简介：杨丽（1995），女，汉，山西，硕士，单位：西安美术学院 西方美术史.

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