盒马鲜生 生鲜行业“新零售”践行者

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盒马鲜生 生鲜行业“新零售”践行者

作者：曹祎遐 刘志莉

来源：《上海信息化》 2017年第6期



“盒马鲜生”由创始人侯毅（前京东首席物流规划师）亲自操刀，是阿里巴巴投资的“新零售”项目。创新性的O2O生鲜零售经营模式，被认为将“颠覆传统超市”、“改变生鲜业竞争格局”。“盒马鲜生”分为线上与线下两部分业务：线下开设门店，以场景定位的方式销售来自103个国家、超过3000种的商品；线上依托其实体店，提供五公里以内、半小时送达的快速物流配送服务。

“盒马鲜生”作为O2O生鲜零售商，对传统零售超市以及B2C生鲜电商都产生了冲击。相对于传统零售超市，“盒马鲜生”线下实体店的创新点在于体验式消费。如“盒马集市”（“盒马鲜生”的线下实体店），生鲜与餐饮类商品占比非常高（餐饮占比达到50%），消费者到店，不仅仅可以买到所需的生鲜、食品半成品，还可以直接将挑选的原料（如海鲜）当场在餐饮区加工，然后直接堂吃或者带回家吃。这种新鲜的体验式消费，解决了年轻上班族的吃饭问题，是对“家庭厨房”的革命。相对于老牌B2C生鲜电商，“盒马鲜生”依托线下实体店，进行快速配送，确保了产品更新鲜，购物模式更方便，且实体店“所见即所得”，会对线上购物更加信赖。“盒马模式”为生鲜零售提供新思路

精准的客户定位重构消费价值观。

传统超市的目标客户群主要是为家庭采购的中老年人，而“盒马鲜生”的客户定位更接近于年轻人这一电商消费主体，“盒马鲜生”创始人侯毅表示，消费者80%是80后、90后这批“互联网原著民”，这群目标客户既有庞大的数量，又有特殊的消费需求。国家统计局数据显示，80后人数高达2.28亿，90后人数高达1.74亿。作为在成长环境优越、物质财富丰富年代生活的年轻人，他们更关注商品的品质和实际功能，对价格的敏感度相对不高，将成为促进中国进入新消费时代的中坚力量。因此，“盒马鲜生”对自己的定位是“精品超市”：产品质量好、包装精美、从世界各地运送过来，相应地价格也会更高。

为了满足目标客户群的需求，“盒马鲜生”也设计了新的消费价值观。第一是“新鲜每一刻”，将售卖的商品都做成小包装，购物方便、配送快捷，完全可以今天买、今天吃完，并保证买到、吃到的商品都是新鲜的；第二是“所想即所得”，线上购买与线下购买的商品完全是同一品质、价格，直接从超市包装运输，手机下单为消费者提供了随时随地、全天候的便利购买；第三是“一站式购物”，线上线下高度融合，产品的种类非常丰富，即使在线下超市买不到的东西，也可以通过线上订购，甚至可以买到此类稀有产品——五千元一条的野生黄鱼；第四是“让做饭变成一种娱乐”，针对上班族没时间做饭的情况，可直接在超市购买并加工制作，这种新鲜、健康、即时的餐饮体验非常吸引年轻消费者。

围绕精准的目标客户群定位，推出最能吸引当下年轻人的快消产品。比如，推出“盒马外卖”，为上班族提供新的用餐选择。明晰的客户定位是“盒马鲜生”能够成为“网络爆款”、吸引大客流量的前提。

线下体验式消费为超市注入新活力。

“盒马鲜生”的第一家店（金桥国际广场店）有一个曦牛海鲜餐厅，既可以直接在餐厅点单，也可以先在店内超市挑选食材，在餐厅加工食用。高性价比的海鲜大餐和新奇的用餐形式吸引了大量顾客来“拔草”。将餐饮与零售紧密结合，首先大大提高了利润率（餐饮业的毛利率高）；其次也吸引了大量客流，从而为超市引流；并且由于餐饮大多属于联营，将餐饮区域


外包，可降低经营成本；最后，与餐饮合作可以降低生鲜商品的损耗，一些临过期的生鲜商品可销售给餐饮商家。

O2O高度融合对传统生鲜电商产生冲击。

“盒马鲜生”线上与线下经营高度融合，开辟了全新的经营模式，对传统生鲜电商形成冲击，一是配送时间短、效率高，更为快捷便利；二是有助于增加顾客的信任度，线上购物卫生、产品质量都有直观感受，在线上购买时会更放心，不会有对其他生鲜电商那样的顾虑。

从盈利角度看，“盒马鲜生”将同样需求量大但利润率较低的零售行业与利润率高的餐饮行业相结合，并有效利用其发达的物流运输系统，自营外卖品牌，最大化利用资源。从成本角度看，“盒马鲜生”在仓储、损耗、引流客户等方面尽可能地降低成本。“盒马鲜生”直接从门店发货，不需另设仓库，仓储成本较低，而且其门店大多在市中心大型购物广场中，对于辐射范围五公里的超市来说，在市中心区域，不可能找到比购物广场更加便宜的仓库（购物广场给超市的租金有优惠，因为超市能为其吸引客流）。在生鲜产品的损耗方面，首先，“零售+餐饮”模式，餐饮可以消化零售行业临期的生鲜商品，降低损耗；其次，商品都事先包装好，也降低了顾客挑拣所产生的损耗。在引流方面，B2C电商往往需要花费大量的营销费用推广品牌、建立信用度，通过各种“满减”或“红包”活动来吸引流量；而“盒马鲜生”依靠线下实体店吸引线上客流，并且这种客流大多更具忠诚度，极大降低了营销成本。

当然，“盒马鲜生”作为第一个“支付宝会员生鲜体验店”，其成功与资本支持密不可分。阿里巴巴对“盒马鲜生”的背书，一来增强了人们对“盒马鲜生”的品牌认同感，同时也使得“盒马鲜生”在初期无需对盈亏过度担心。甚至在“盒马集市”中，还专门为三只松鼠、百草味等天猫品牌设立了专卖场，被调侃为“天猫下凡”。对阿里巴巴来说，建立一个证明“所见即所得”的鲜活范本，其价值可能远远超过行业盈利价值。

创新理念遇上现实困境

自2016年1月开设第一家店以来，“盒马鲜生”的门店已扩展至上海7家、宁波1家、北京1家。金桥国际广场店线上订单平均每天4000单，客单价70元；线下每天平均2000单，客单价120元（来源于2016年6月数据）。总体看来，“盒马鲜生”是可以自负盈亏、自我造血、自我发展的零售“新业态”，为生鲜零售行业的发展提供了很多思路和启发，然而不可否认，“盒马鲜生”还有很多问题亟待解决。

零售的本质永远关乎顾客和商品。“盒马鲜生”的目标群体为80后、90后，他们虽对价格敏感度较低，这意味着能接受相对较高的价格定位，但是对价格的不甚在意一定伴随着对产品和服务质量的极高要求，以及对绝佳消费体验的充分满足，这才是“盒马模式”要抓住的核心。但是现实是，“盒马鲜生”的经营仍有很多缺陷。从大众点评的用户评价来看，它的APP付款备受诟病，采用APP付款，有助于推广APP，将线下客户引流至线上，也有利于更好地掌握客户数据，战略意义不言而喻。但过于单一（虽然现在也允许使用现金）的付款模式，会给顾客强买强卖的感觉，在崇尚自由的年轻群体中，容易引起反感。

除了支付不方便外，顾客们抱怨较多的还有服务问题。超市火爆，人流量巨大，员工素质及服务质量却不能与之相匹配。而且“盒马集市”最大的“爆款”，即餐饮消费区的设计也不是很合理。餐饮区往往在零售区附近，且桌椅较少，在用餐高峰期等位要很久；顾客们在餐饮区点的一般是价格昂贵的海鲜、牛排，却配在一次性餐盘中，又置身于人来人往的“大排档”般的环境中，用餐体验必然差。作为一个以用户体验为服务核心的生鲜品牌，如果不提供优质的消费体验，长此以往，品牌必然不能长久生存下去。这些问题都是“盒马鲜生”迫在眉睫的现实缺陷。




竞争的本质永远关乎效率和成本。定位年轻群体、重视用户体验，“盒马鲜生”的成功很难复制。这一方面造就了它独一无二的竞争优势，也恰恰限制了它的发展。为了实现阿里巴巴对零售行业的野心，也为了占有更大的市场份额、颠覆传统生鲜零售行业格局，只在五公里范围内配送的“盒马鲜生”必然要继续建立新网点，扩大覆盖网络。但若增加线下店数量，租金成本必然增加，而为了保证生鲜品质、高质量消费体验，采集、物流、人力培养等方面的成本也会几何级增加。成本增加如果通过提高售价转移给消费者，就会损失大量客户。扩张需求及其带来的高昂成本之间产生矛盾，阻碍了“盒马鲜生”迅速扩容。

因此，作为新型O2O生鲜零售平台，究竟能不能继续现在的发展态势，对传统超市和B2C生鲜电商造成冲击，成为行业“扛把子”，关键要看它能否解决自身缺陷和发展困境。“盒马鲜生”复杂的模式，对自动化物流体系、作业流程、团队管理、质量控制等环节都有很高的要求。尽管背后有阿里巴巴的资本支持，但将来的扩张发展，恐怕还要更多地考虑输出运营模式，与本地投资者合作，解决高昂的成本问题。

除此之外，“盒马鲜生”也要做好迎接激烈竞争的准备。比如大润发与合作电商平台“飞牛网”近年来发展势头强劲，大润发具有良好的群众基础，品牌推广更易被群众接受；永辉超市2017年3月在福州建立了“超级物种”体验店，模式与“盒马鲜生”类似，是“未来超市+餐饮”模式；“京东到家”电商平台虽然也有传统生鲜电商的缺陷，但其物流网络发达、服务系统完善，竞争力较强。在激烈的市场竞争下，“盒马鲜生”是否能够克服缺陷，在市场中站稳脚跟，真正颠覆传统生鲜零售行业，值得拭目以待。

更加放心。

“盒马鲜生”的高效率有赖于“全自动物流模式”。其在门店后台设置了三百多平方米的合流区，前后台采取自动化传输系统，从前端门店到后端仓库装箱，都由物流带传送，在门店中消费者可以看到头顶上方的传送带有包裹在飞来飞去。店铺接到APP订单后，在门店分拣取货，放入专用保温袋，通过自动传输系统直接把商品传送到后台合流区，装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货，从接单到装箱只需十分钟即可完成。“盒马鲜生”的线上APP从早上七点配送到晚上九点。在下班路上，通过APP下单，回到家，购买的新鲜蔬菜水果和处理好的海鲜鱼肉即可同步送到，只要稍微加工，一顿丰富的晚餐就完成了。这样的配送速度和便利程度，传统电商无法与之相比。

另一方面，“盒马鲜生”提供新奇的体验式消费和便捷的配送服务，使得至少五公里范围内的客户对其有着较高的信任度，他们大部分消费需求在“盒马鲜生”就能得以满足。并且，这些用户大都逛过“盒马鲜生”的实体店，对店内环境、

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