农夫山泉水溶C100

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对水溶C100媒体投放策略的分析及改进方案

公司及产品简介

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

水溶C100是农夫山泉在2008年5月推出了的一款新产品。 最初农夫山泉对这款高价产品并没有投入太多资源，而是采取了 “饥饿式”的营销策略，不靠广告靠口碑。水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的。虽然没有大幅的宣传和广告攻势，但是水溶C100上市后取得了空前的市场反响，在竞争激烈的果汁饮料市场迅速脱颖而出，甚至出现了抢购和断货现象，更是成为2009年饮料市场的新宠。

投放背景

2009年之夏，先是汇源从高浓度果汁市场杀入低浓度果汁战场，再是统一从低浓度果汁市场起步悄然向高浓度果汁延伸，果汁市场被各方看好。在“茶”概念主唱几年后，中国市场将迎来一个全新的果汁时代。

对于水溶C100来说，娃哈哈与汇源这两个竞争对手也是不容小觑的。相比于农夫山泉，娃哈哈与汇源在渠道、品牌、营销等方面都各自有优势。对于汇源来说，是想通过进入希望最大的柠檬汁市场，分得低浓度果汁的一杯羹。但是对于娃哈哈来说，2009年，娃哈哈已经将“HELLO-C”以及“啤儿茶爽”作为主打的两款产品，俨然雄心勃勃，野心不小。

确实相比于农夫山泉，娃哈哈在二三级城市拥有更高的知名度以及美誉度，在渠道的密度和广度上，娃哈哈也略胜一筹。其次，娃哈哈跟进推出“HELLO-C”产品时，沿袭了其一贯高调的市场运作策略，大有后来者居上之气势，从广告宣传、活动推广、终端促销方面大张旗鼓在全国市场展开，与养生堂前期的市场试探和现在不温不火的市场推广形成明显的对比，大大增大了其市场影响力。 面对这样的情况，水溶C100要回击，即制定自己的广告策略。

广告投放思路

全国战略推进面临的传播课题：

如何打动消费者——广告代言

产品如何实现快速销售——围绕产品健康的核心理念 如何塑造水溶C的独特优势——以产品为诉求 预算有限，如何提高到达率——广告脚本 产品定位

水溶C100跳出了和主流品类的竞争，找到了属于自己的蓝海。具体说来，其在产品、品牌、定价、分销以及促销方面都有其特点。


目标市场——中高端消费人群

水溶C100的目标消费者主要是城市白领、学生等时尚人群。首先是由于这部分人群接受西方的文化和习惯影响较大，比较容易接受柠檬汁的概念。其次，这部分消费者追求美容、健康等生活概念，因此维生素C的功能对他们的影响较大。最后，由于柠檬汁产业在国内尚未形成，水溶C100要实现量产必须依靠进口，较高的成本也从根本上决定了其主要消费者是诸如城市白领、学生等时尚人群，从而使整个产品策略定位于中高端消费人群。 寻找品牌特质：

品牌代表的意义和个性-----长期趋势各品牌趋向同质化 体现企业、产品、服务价值-----体现品牌价值和竞争差异

首先现在市场上流行的品类主要为橙汁、苹果汁和葡萄汁，而柠檬汁类的产品在国内尚属空白地带。而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁，具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争。水溶C的口味是柠檬独特的酸甜味，口感很受大众欢迎。同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。

其次，所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。选择维生素C作为产品的功能诉求，很容易让年轻人特别是白领接受。

最后，产品的包装方面，水溶C100采用了透明包装，而且瓶子的款式设计得细长，符合现代白领审美,具有时尚性特点。除了美观之外，瓶子的实用性很强，水溶C100的瓶子开口大，不仅方便携带，而且便于消费者作为水瓶使用。

媒体投放策略——传播内容

第一层次：品牌力量

以品牌带产品——品牌“农夫山泉”为中国驰名商标 ，在中国有极大的知名度和美誉度。水溶C利用这一坚强后盾达到宣传目的就不言而喻了。 第二层次：代言人

启用广告代言人，为水溶C注入感性元素——广告女主角是韩国的模特兼歌手Ga Bin ，具有年轻人特有的青春活泼、清新阳光的个性，对作为目标受众的学生和白领一族具有相对吸引力。

媒体投放策略——广告形式

电视媒体

置入式广告报纸广告 Pop广告海报招贴 电视广告贴片 网络广告

媒体投放策略——结构

电视广告

第一层次：央视

中央台投放——求在全国实现传播覆盖，提升品牌影响力和形象地位。 第二层次：卫视

卫视补充——在销售旺季之前投放，以电视剧剧前广告形式为主


媒体投放策略——央视 广告战：

农夫山泉的运作被称为三高模式——“高定价、高广告、高利润”。在中央电视台各个频道的广告、对悉尼奥运会的中国体育运动代表团的赞助，全年算下来，仅广告费投入就达8000万。除去央视，在地方台的投放也以浙江卫视东方卫视等卫视为主，以中央电视台8套为例：



中央电视台是中国大地上独一无二的稀缺资源，它的价值主要体现在 ：一，权威性，如央视的 《新闻联播》、《焦点访谈》 等栏目都是比较有说服力的真实可信和权威的栏目，所以其中间的广告在消费者的心目中是实力雄厚、值得信赖的，由此树立了招标段广告独一无二的权威性。二，收视的稳定性，CCTV的覆盖率和收视率稳定，有很好的收视保障，尤其适合渠道建设好、铺货好的全国性品牌。可以为广告主提供有保障的优质媒介平台。

之所以选择央视八套的黄金档播出该广告，主要原因当然是看中了，央视在电视媒体中的受众面广且有强大号召力的而在这之中，八套的电视剧频道黄金档又是年轻人剧集的黄金时间点，在电视剧播放间隙播放由Gabin参与的制作精美且富有青春气息的水溶C100的电视广告会拉住要换台动作。 卫视——概念战：

概念战这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争。所谓他们的概念就是：柠檬味的维C高品质健康生活理念。柠檬从来都不是用来吃的。

这方面我们来分析下水溶C100在浙江卫视的电视广告相关投放情况： 图：08年浙江卫视晚间时段广告价格以及红框部分水溶C的电视广告投放价格。




08年刚刚提出：“浙江卫视，中国蓝！” 口号的浙江卫视在转型初期便迎来了时尚健康的水溶C100的加盟，同样定位高端且时尚的两个品牌自然是有共同语言的。

从上表我们也可以看出，“音乐风云榜”和娱乐舞蹈类的节目“炫舞春天”都主要是以年轻时尚的青年人为主要受众对象，在这之中插播广告，不仅没有违和感，而且很吸引人关注。倡导年轻人的时尚健康生活在浙江卫视的受众群中必然会引起共鸣。

电视广告结语：

鉴于以上2点外，在电视广告投方上不足的地方，就是水溶C100的电视广告选择的播出方式是隔天播出的方式而且只在某个时间段以不超过3次的频次播。会有部分目标受众还没来得及接收信息便于广告擦肩而过了，低调的电视攻略很容易印象不深刻。 报纸广告

深圳特区报属深圳市委机关报，创刊于1982年5月24日，是以政治、经济、文化报道为主的大型综合性日报，是深圳经济特区权威媒体和第一大报，并跻身中国报业前三强。创刊仅19年，深圳特区报便高速成长为日出对开彩色40版以上、日发行高达45万份、占据深圳经济特区报业领军地位的大型综合性城市日报，在海内外享有很高的知名度和广泛的影响。

水溶C100于2009年12月11日在深圳特区报A版以发表声明的方式发布两则广告。本组分析其做法有以下几点优势：

1 深圳特区报覆盖全国所有大中城市和98％以上县。 如此高的覆盖率增加了接触水溶C100广告的读者，扩大影响力

2 而该报的主体阅读者是白领阶级，与水溶C100的受众定位相符可以准确的瞄准目标对象。

3 两则广告都是采用间接形式发布，报纸广告与其他广告相比是更易让受众有好感的媒体，有利于读者的接受。

4 在报纸刊登广告费用较低，保留时间长，可传阅，经济效果好，具有较高的性价比。 网络广告

养生堂水溶C100“集盖享好礼，秒杀赢大奖” 网站选择：门户类网站、女性类网站 创意形式：浮层、视窗

养生堂水溶C100，"纯天然维生素C，满足每日所需"的定位，已经为消费者广泛接受。一直以来，该品牌的消费群体主要年龄段在18-25岁，女性相对较多。此次活动推广，有利于关注度拉大，提升品牌印象。

活泼的广告画面，直观的传播效果，为富媒体广告所坚持。本次以“纯天然维生素C，满足每日所需”的主题，形象生动的设计了“集盖享好礼，秒杀赢大奖”的环节，通过与消费者的互动影响，达到促进大家购买的愿景。

通过开盖有礼活动与网络结合，激励消费者参与，进一步扩大影响人群，助长销量同时，从而提高消费者忠诚度及品牌美誉度。

此次养生堂水溶C100在凤凰网首页的投放，广告平均点击率在5.28%，投放取得了很好的效果。正确的媒体选择和设置，为该品牌带来了广泛的关注。

互联网广告通过互动通富媒体技术在主流媒体平台的投放，实现了网络投放的高效美誉度。另外，广告表现手法的生动，更加深了消费者接触广告的频次，


提升了广告效果在各范围全方面的影响力，协助水溶C100推动此次活动项目完美告终。 Pop广告

Pop广告比其他广告形式更容易让人留下对产品牢固深刻的印象，但其接触的人数少，只有去特定地点买产品时才能够看到。

水溶C100利用可爱的卡通柠檬形象成功的吸引了人们的注意。其鲜艳的颜色和可爱憨厚的造型无一不刺激人们的味觉及视觉。促使受众产生购买欲望并达成购买行动。这两则超市的促销广告随吸引人，但只有到超市才能看到，所以接触的人数相对较少。

1、广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。海报宣传广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。

2、海报宣传的广告多是不经意间给受众以视觉刺激；不具有强迫性，信息容易被认知和接受，并且一般发布的期限较长，对于区域性能造成印象的累积效果 3、海报宣传广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且海报宣传广告费用较低。

4、广告效果好，直观，对建立品牌及知名度很有用。色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。

传播优势

品牌——中西结合强调功能诉求

水溶C100在品牌命名上采用体现产品属性并突出核心诉求的方式。

水溶C100的C意指维生素C，是人体必须的，有益于身体的健康和活力；而100在中国消费者心目中有完美的意思，突出表示水溶C100能够100%的满足消费者每日所需的维生素C。水溶C100还采用“中文名+英文字母+数字”的构成方式，这与很多白领的在工作和生活中的说话习惯相一致，因而更容易让消费者记住。

而在品牌策略上，水溶C100采用的是品牌背书策略。这种方法可以同时利用各自品牌战略的独立性和单一品牌战略延展性的优点。很多多品牌的企业如宝洁等都采取过这种战略。 与hello C相比

娃哈哈跟进推出“HELLO C”产品时，采用了一贯高调的市场运作策略，大有后来者居上之气势，从广告宣传、活动推广、终端促销方面大张旗鼓在全国市场展开，与养生堂前期的市场试探和现在不温不火的市场推广形成明显的对比。养生堂是以适当广告宣传拉动的顺势推广，娃哈哈是以推拉结合的强势推广，市场影响力将会超出养生堂。

从创始者和跟进者角度来看，“创始者”并不代表可以长 期市场领先，“跟进者”自然也不一定等于“千年老二”。以娃哈哈庞大的销售网络、对经销商强有力的掌控力，以及大规模 制造所带来的价格优势，HELLOC将从市场总体销售规模上略胜一筹，而水溶C100有可能被挤到一个较高端的消费类别，丧失主流产品地位。

综上所述，我对水溶C100的媒体投放策略分析为： 优势：投放媒体多样化。接触面较广


不足：投放密集度不够强大，针对性不强，目标受众到达率不高，效果不明显

改进方案（在原媒体策略基础上）

面对着市场同质化竞争日趋激烈的形势，很多企业都期望通过新产品开发来谋求竞争的突破点和发掘企业发展增长点。在新产品的推广过程中，精准的定位以及正确的营销策略至关重要。

农夫山泉的水溶C100，没有与农夫山泉品牌进行任何关联，基本以产品力和营销力上进行...除了一些院线的店内外宣传和贴片广告外，很少在媒体或街头巷尾看到大量的宣传。面对helloC的强烈攻势，水溶C不能坐以待毙。 一．媒体环境分析

1.全国电视媒体环境分析

中央电视台有12个频道，但是央视除CCTV—1能够保证在各省安全落地率较高外，其余频道均无法保证。因此，单纯依靠央视的媒体策略会让众多地区存在覆盖盲点，必须采用地方强势媒体作为央视的补充。央视影响较弱的地区有广东，上海等地，江苏等省对央视广告拦截现象日益严重。31个省级卫视收视率表现差距较大，其中湖南卫视表现较为突出。再结合水溶C100产品自身的受众特点，我选择的广告投放媒体为：

湖南卫视：其收视率仅次于央视一套，受到广大时尚年轻人的喜爱，建议在该频道投放。

楼宇广告：广告阅读的有效频次高，到达率更达95%。接受广告信息人群的群体数量稳定。 2.平面媒体评估

虽然目前电视是传播媒体的龙头，但是平面媒体还是拥有很大一部分受众的。所以不能忽略广告在平面媒体上的投放 二．目标群体媒体接触习惯

水溶C的目标受众定位在学生、白领一族的年轻一代。那么广告就应该投其所好，受众群出现在哪里，我们的广告就向哪里靠拢。

从目标消费者的情况来看，对于学生及白领一族来说，追求时尚、青春靓丽、个性十足是她们的特性。喜欢接触外界，在外面的时间相对于呆在家的时间多许多。她们拥有自己的思想，担忧容易受到外界影响。对网络的依赖程度较高，喜欢外面的花花世界、光怪陆离。对于网络广告、公交地铁站牌广告、移动电视广告、楼宇及电梯液晶电视广告、时尚杂志广告等的接触比较多。所以水溶C100的广告投放应首先考虑上述几种形式。 调查显示：

1. 看电视受到各个年龄组人们的普遍喜爱，因此目前都市受众最愿意花时间去消费的仍是电视媒体。

2. 时尚杂志是目标受众接触亲密的另一媒体。

3. 公交地铁站牌广告及移动电视广告也是较好的宣传媒体。在低碳生活方式流行的今天，公交广告的到达率就会更高。把广告投放其中会达到事半功倍的效果。

三．媒体目标和策略

针对产品在市场的现状，侧重产品的差别定位，配合并推进公关促销活动的进行，组织媒体传播，提高市场份额。


四．广告排期 1.电视媒体

选择在湖南卫视的娱乐节目中间插播15~20秒的广告。播放一个月。或者对热点栏目冠名。

楼宇广告在写字楼各电梯旁连续播放广告一个月。 2.杂志媒体的选择

形式：《瑞丽》、《读者》 版本：封底

时间及日期：同步投放一个月 3. 公交地铁站牌广告及移动电视广告

选择客流量较大的地铁公交站牌处发布广告一个月。 五．广告预算

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