长虹收购美菱意欲何为

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长虹收购美菱意欲何为

四川长虹和美菱电器于2005年11月9日分别发布公告称，美菱电器大股东广东格林柯尔企业发展有限公司与四川长虹签署股权转让书，格林柯尔将持有美菱电器的20.03%的股权全部转让给四川长虹，价格上限为1.45亿元。这是继海信集团收购格林柯尔持有的科龙26.43%股权后，又一家被收购的“格林柯尔系”公司。

美菱电器是国内知名的冰箱制造企业，市场排名第四（2005年上半年，美菱冰箱的市场占有率为9.1%）。空调与冰箱同在一个产业链，上游的原材料采购和下游的产品销售都可以实现资源共享。美菱在冰箱领域具有不容忽视的市场影响力，长虹战略合作美菱，美菱电器的营销和服务渠道将得以迅速扩张，同时可以全面提升长虹与美菱的品牌号召力和服务品质。因此，在空调产品规模与市场不断扩大的时候，切入冰箱产品生产，可以充分发挥两者之间的协同效应。长虹遍及全国的30000余个营销网络和8000余个服务网络以及长虹在彩电、空调和数码等产品领域强大的品牌、客户资源等优势，美菱冰箱营销和服务的品质将得以迅速提升，使美菱在原有白电领域优势的基础上进一步加快发展步伐，做大做强冰箱主业，提升美菱冰箱的综合竞争力。美菱电器有关负责人表示，力争用较短时间将美菱打造成中国冰箱最强势品牌。

对于长虹而言，首先的收益是用较低的价格接手了一块比较优质的资产。2003年，格林柯尔以2.07亿元的价格收购美菱电器20.03%的股份，而长虹以1.45亿元受让这部分股权，而且，据介绍，由于美菱电器原大股东美菱集团对上市公司资产看管较严，美菱电器是“格林柯尔系”中受损害最小的。据估算，美菱电器今年的利润在3200万元左右，大约可给长虹带来700万元收益。

美菱是块“敲门砖”

四川长虹有关人士表示，长虹收购美菱的真意不在于产能的提高和及时盈利，而在于战略扩张和品牌、文化的整合。 赵勇执掌长虹之后，长虹主要谋求从三个方面突破：一是在产业的终端层面上由传统的家电企业向3C(信息家电、通讯、IT)转移；二是向内容提供商和服务商靠拢；三是向产业上游的关键器件转移，进入软件、集成电路的设计开发领域。这个规划没有包括传统家电领域的冰箱。但是，考虑到长虹目前第二大产业是空调，在白电领域丰富产品品种，拓展市场占有量，应是长虹较为现实的战术。

资料显示，长虹在白电领域只有空调这个单一品种，尽管在2005“冷冻年度”，其空调产品增长250%，销量将达到158万台，但与业内龙头企业美的和海尔销量达1000万台相比，约为长虹的六倍。

业内分析师罗清启认为，长虹更看重美菱电器的“敲门砖”作用，通过收购美菱，长虹可以顺利涉足从前陌生的冰箱行业，进而结合原有的空调产品，发挥两者在原材料采购和产品销售上的协同效应，建立起完整的白电产品线。

据了解，就冰箱与空调而言，一些通用的大宗原材料，如钢材、塑料件、铜管、铝管占所有原材料成本的20%以上。长虹全线产品与美菱200万台的冰箱产能结合，使长虹-美菱联盟在与上游供应商谈判时，可形成强大的讨价还价能力，以有效控制成本。

市场分析人士同时指出，仅仅从长虹收购美菱的事件来看，这桩并购案并不会对国内冰箱生产格局产生较大的影响，美菱电器年产冰箱能力为150万台左右，位居行业第四位，但是与海尔、科龙等企业年产800万台冰箱相比，差距非常大。即使长虹注入资金来扩大美菱的生产规模，短期内，冰箱市场的现有格局也不会被颠覆。

从未来看，长虹的负责人说：“长虹收购美菱进军冰箱行业，最终要落脚到以空调为主打的白电产业链上。空调与冰箱同在一个产业链，上游的原材料采购和下游的产品销售都可


以实现资源共享，希望能通过整合达到规模效应”。今年4月，长虹与台湾东元一拍即合，共同出资15亿元开造空调压缩机，显见长虹在空调上的着墨之重。

这位负责人认为“凭借长虹遍及全国的30000余个营销网络，只要充分利用长虹在彩电、空调和数码等产品领域的强大渠道优势，美菱电器营销和服务渠道将得以迅速扩张，企业脱离困境并不是十分艰巨的事情。”

长虹战略缘何大拐弯

就表面而言，同为家电企业的长虹收购美菱似乎顺理成章，然而实际按照长虹的战略规划，收购美菱则应该是在长虹计划之外的事情。

按照赵勇对于长虹的产业布局，彩电是长虹的核心业务，其次空调是长虹的战略业务，对于在空调领域，赵勇曾明确提出包括用收购等手段要让空调业务尽快成为长虹的核心业务。当然还包括在3C领域的发展，尽管长虹在3C领域有着庞大的规划，但是赵勇实际对3C业务的定位很明确，这只是长虹的新兴业务，也就是为未来培育利润的增长点。

需要指出的是，在赵勇的规划中，除了空调之外的传统家电都不是长虹发展的侧重点，甚至对于长虹的彩电，长虹也未雨绸缪计划在多少年以后退出。因此站在这个角度，长虹花1个多亿收购美菱，就值得人们思考了。

上海卓越咨询总经理庞亚辉认为“美菱所在冰箱类产品，本身是低科技含量、低附件值的产品，再加之美菱的中低端产品及品牌形象定位，对长虹的利润贡献不可能太大。”而且，“就长虹收购美菱的价格而言，似乎是便宜的。但长虹如何整合倒是个难题。首先，长虹主业是电子类产品，缺乏冰箱等白色产品的渠道和经营人才，资源并不能够共享。其次，长虹与美菱都属于低端定位品牌，没有协同的拉动效应。第三，白色家电这几年一直处于整合的过程中，如海信收购科龙，荣事达与美的，斯威特与小天鹅及小鸭，而海尔则自成体系，在这样的背景下，长虹再整合的难度很大，单独获得一个美菱，能发挥有多大的作用，还需要拭目以待。”

实际上，技术出身的赵勇对于高附加值的产品一直情有独钟，他执掌长虹以来，无论是寻求在3C领域的发展，还是推动长虹的彩电迅速的进入平板领域，目的都是为了获得高利润率，而目前长虹也在平板和3C领域投入了相当的资源。而现在，长虹收购美菱却走的是一条完全不同的路。

重拓融资通道，被有关分析人士称为此次并购事件的初衷。自长虹在美国彩电出口应收账款上遭遇重挫，这使得长虹2004年的业绩呈现巨额亏损，必然的连带效应，即是长虹在资本市场中的融资功能急剧萎缩。

长虹最为紧急的是找到一个可资重新在资本市场立足的平台。虽然美菱电器的赢利能力薄弱，却与长虹高达-14.8亿(2005年半年报)的未分配利润，要轻快的多。有业内人士称,以身板尚可的美菱电器为平台，把目前长虹的白色家电系列如压缩机、空调整合注入，这样长虹就有了以美菱的白色家电为基本阵容的另一条融资线路。

以此，或许长虹可以在其“ 平板电视”的恶战中，稍显从容，而同时，白色家电又自成一体，这样的结局显然是赵勇期望看到的。

历经四十余年的磨砺，长虹实现从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提供商的转变。形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商。截止2005年，长虹品牌价值已跃升至398.61亿元，荣膺世界品牌500强行列。

根据所学战略管理的相关知识评析以下长虹收购美菱的战略举措，长虹为什么要收购美菱？对长虹收购美菱后的公司发展你有什么建议？

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