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职位背景:
作为信息传播者,如何让消费者关注到我们品牌的信息?当我们处在某个竞争异常激烈的行业之中,各种各样的产品以不同营销诉求试图打动客户和消费者,我们该如何在重重包围之下使我们的客户和消费者对我们的品牌和产品更感兴趣?
在无孔不入的信息轰炸环境之中,如果企业在营销推广中不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者,必然难以成功征服市场。有消费研究表明,消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间(无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息),如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对 你的信息产生兴趣,消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。
案例:
“回力”作为中国历史最悠久的轮胎品牌,无疑是老牌国货的一面旗帜,该商标于1935年4月4日作为运动鞋的品牌被注册。而近年来在阿迪达斯、耐克 等品牌效应日益明显、鞋类行业竞争日益激烈的情况下,消费者对国有老品牌审美疲劳,“回力”品牌近乎被遗忘,其市场份额也被压榨。
为“卷土重来”,“回力”与业界著名互动传媒机构奥迈思(AMgLabs)合作,通过“再生再来”计划唤醒国产老品牌。“再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓,还灌注活力、创造等新元素,双管齐下重塑了经典。
“回忆回力”活动是从08年12月开始到09年3月结束。此举在中国及国际上都赢得了广博而深远的关注。回忆回力的所有媒体发布价值迄今已超过700万人民币。
“回忆回力”活动的成功为国产老品牌的复兴提供了以下启示:
1.借力怀旧情结,体现中国元素
奥迈思对品牌精髓进行了深度挖掘和创新,包括产品创意表现、形象和包装。无论是产品设计还是新品发布,回忆回力以庆祝“回力”独特的文化历史的方式来唤起我们的消费者对“回力”的回忆,其营销策略都是通过独特的中国设计和庆祝回力文化历史的角度来展开。
在基本设计上,回力产品的颜色调整及质量提升,颜色调整以鞋的红色胶底为主,中国红、龙图腾文化、以及中国独有的方块字,红黄相间的设计更是迎合了百年奥运的主题。
而且,“回忆回力”标志会出现在鞋舌头背面,附加了金属鞋扣设计。带有时代感、生命力的设计也吸引了不少年轻人。
2.吸引意见领袖,展开口碑营销
“回忆回力”计划以设计师作品展览发布会和公关策略来吸引一些意见领袖并把他们与回忆回力的原创精神相联结同时激发那些喜欢街头运动文化的人们来参与讨 论;通过15位创意大师的精心诠释和3位摄影师富有张力的视觉表现,带出了“新回力”的灵魂所在:与“老回力”一脉相承又紧扣时代脉搏,作品一面世就受到 消费者的追捧,更有大批“回力迷”们在网上发贴盛赞。
遍布全球的千余位的创意设计师展示了他们对这个非同一般鞋款的共同热爱,激发中国原创精神这一理念,已成为国际创意界的新亮点。
3.博客营销显优势
博客营销确实是极具互动价值的手段。双语博客应然而生。回力在博客中激起运动鞋的狂热者去互相分享和讨论回力的新品牌信息,品牌身份和产品故事,由此让更多的人来重新发现这个品牌的崭新形象。
据统计,每位浏览者平均花费了5分钟的时间在回忆回力博客上,在过去的三个月内,重新来访的浏览者增加了8倍之多。
4.媒体报道加快传播速度
大众媒体是创立品牌知名度和兴奋的“再生再来”计划的关键媒介。
参考软文:
回力回忆
最近,首府的街头突然冒出许多回力鞋,看着那白面红杠的鞋子,在年轻人脚下舞动成一道风景,我的记忆又被拉回到从前。
我是在兴安盟扎赉特旗乌塔其农场长大的。小学时,我偶然在电视上看到奥运会转播,便被美国梦之队那梦幻般的球技深深吸引,从此,篮球跃进了我的生活。
好马配好鞍,打篮球的人自然关注运动鞋。当年,回力鞋在运动鞋中一枝独秀,穿上它,简直比今天穿耐克还要威风牛气。我经常在屏幕上看见国家队的队员们穿着漂亮的回力鞋,心里直痒痒,想着自己什么时候也能有一双回力啊!
那个时候,我的家乡还没摘掉贫困的帽子,人们精打细算过着俭朴的生活。我们一群半大小子穿着最廉价的运动鞋,在尘土飞扬的球场上憧憬着未来。我们像 小牛犊子一样精力充沛,只要有时间就泡在球场上,一年下来,人人都能穿破五六双运动鞋。家乡的商店里不卖回力鞋,个别家境富裕的同学,从外地买回来回力 鞋,走在校园里煞是吸引眼球。我羡慕极了,拥有一双回力鞋的梦便在心底暗暗滋长。
买一双回力鞋,对于家境困窘的我来说,简直是一种奢望。所以,只能无数次在梦中拥有回力鞋。即使是梦,也能让我享受到莫大的幸福!我暗暗发誓,一定要靠自己的努力实现心愿。
不是所有的渴望都只能在梦中实现,我终于盼来梦想成真的时刻。上初二时,我参加了《篮球》杂志举办的有奖征文活动,获得60元稿费。60元,对于一个寒门学子来说,可是一笔巨款啊,大脑里跳出的第一个念头就是买一双回力鞋。于是,我花了24元钱,托同学的爸爸从回力旗舰店为我捎回一双回力鞋。
拿到回力鞋的当晚,我坐在床上试了又试,爱不释手。回力鞋,外观简单大方,红底白帮,两道红皮儿镶嵌左右,做工精细考究,质地结实耐磨。穿在脚上,别提有多带劲了,那种幸福感,别人是无法体验到的。
从此,这双鞋成了我的至宝,只有在我看来是重大比赛时才穿着上场。穿上它,顿感脚下生风,挥洒自如,跑得更快,也投得更准了!我自己懒得洗澡,也要 定期给它洗澡,然后用白粉笔擦拭一新,挽留住它的洁白。多年以后,我在电影《孔雀》中看到这样一组镜头:在一幢昏暗的房子里,一个男孩手里拿着粉笔,在慢 慢地擦着一双运动鞋,眼神里流露着喜悦。我看着电影,感慨不已,仿佛触摸到了当初的自己……
多年以后,我来到首府求学,行囊里就装有一双回力鞋。独在异乡的日子,回力鞋陪伴着我,使我在球场上品尝了胜利的甘甜,找回了自信,更让我忘记了想家的凄苦。一路走来一路歌,拥有回力鞋,每个平凡的日子都溢满幸福。
参加工作后,我终于可以用工资来武装自己了。走进商场,我突然发现,回力旗舰店羞答答地躲在角落里,而琳琅满目的运动鞋晃花了我的双眼。面对五花八门的 品牌,我有点无所适从了。于是,我便格外怀念昔日对回力鞋的心醉神往,那份恋人般的痴情,渗进我们如水一样纯净的青春。
斗转星移,一晃二十多年过去了。正当“回力”渐渐在记忆中隐没的时候,它却突然莫名其妙走红。依然还是当年那副面孔,让我穿过时光长廊,依稀看见沙土的篮球场上腾挪跳跃的回力鞋,宿舍的窗台上嘀嗒滴水的回力鞋,午夜的床边凌乱不堪、散发着青春味道的回力鞋……
我知道,回力鞋情结已深深根植心底,纵有回天之力,也无法抹去了。
完成内容:
根据冰峪庄园大米原浆酒产品特点(见附一)和产品及品牌的内涵的延伸通过一篇软文诠释给我们的目标客户和消费者,注意线上受众群体对标题和内容产生的感觉。
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