水墨语言

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解析现代广告设计中的水墨语言

2010-06-04 12:19 来源: 作者： 网友评论 0 条 浏览次数 295





摘要:现代广告设计充分发挥水墨流动的特性和丰富的墨色层次,强调自然天成的表现形式,能够很好的传达特定商品的广告信息。本文尝试通过丰富详实的现代广告设计作品实例引证,解析现代广告设计中的水墨语言,探讨现代广告设计中的水墨元素应用特点。 关键词:现代广告设计 水 墨元素 笔墨形态 墨色 材质

水墨艺术在悠久的历史发展过程中已经形成自己独特的绘画语言。在现代社会,当我们已经习惯甚至疲惫于一些传统水墨的视觉形式,却发现将传统的水墨元素与现代的设计理念结合在一起进行表达时,有着不可言喻的美感和表意作用。现代的社会文化环境,使水墨艺术创作拥有了新作法、新形式和新内容。水墨艺术表现的不规则性和渗透性,在现代设计的理性编排下被赋予更多的新语义,产生出奇妙的表现张力。水墨艺术浑然天成、意趣盎然的独特视觉语言,兼具外在表现形式和内在精神气质的美,越来越受到现代设计师们的喜爱。近年来,在现代广告设计中,常可以见到水墨元素以各式各样的形式被运用、解构或创新编码成图形符号,传递着广告信息。水墨画主要运用笔、水、墨和纸完成,独特的表现手段和材质媒介造就了水墨语言与众不同的外在表现形式。将水墨在形、色、质以及布白等方面的艺术美提炼成水墨元素,用现代设计手法加以利用和创新,成为广告创意表现和设计的法宝。 笔墨形态

水墨艺术表现最重要的是“气韵生动”。黄宾虹在其《论画书简》中提到:“气关笔力,韵关墨彩”。传统水墨讲究绘画过程中运笔用墨的技巧,所形成的墨点、线、面形态迥异,语义丰富。明确有形的点状、线状和斧劈般的面状以及枯涩喑哑的干擦主要靠运笔完成,而饱含水分的渍、烘、渲、染等方法所形成的山峦、云气、雾霭或雪景等则主要靠墨的效果。运笔抑扬的主观性和水墨交融的随机性使跃然纸上的笔墨形态呈现出自然随性、气韵生动且耐人寻味的美态。每一个墨点,每一条墨线,每一块墨团都具有水墨画独有的艺术表现特点,蕴藏着中国传统文化的精神内涵,表达着对传统美学思想的多维探索,已成为特定的视觉符号,在现代设计中被巧妙应用。 (一)笔墨形态的直接运用

在现代广告设计中常直接呈现水墨元素,如采用一幅水墨画,或者依靠笔墨形态自身的构成符号——笔形、墨色和质地等,来阐释广告创意的主题及其寓意,传递中国传统文化意味。如图1所示“水木清华”楼盘平面广告,笔墨挥就点染而成的遒劲梅干、横斜梅枝和傲然梅花,还有一团水墨中徐徐绽放的楼盘群貌。具体的水墨画和抽象的水墨图形符号语言,突出了楼盘的文化品位,点明了“独秀群芳”的广告主题。 (二)笔墨形态搭配其他图形

水墨艺术中笔墨形态的丰富性和灵活性,使其可以在现代设计中被直接选取或重新演绎。在现代广告设计中,常见以具有代表性的水墨元素,搭配或者取代其他图形,组成新的创意图形,简洁含蓄地表达主题。

在靳埭强先生的海报艺术设计中,常结合图形创意的需要,创新运用水墨元素的不同笔墨形态,有时是具体的,有时是抽象的,达到了传统与现代的高度统一,具有很高的艺术设计造诣。正如日本田中一光在评价其作品时所说:“笔和墨描画出来的不是什么绘画,也不一定是字,只不过是饱蘸墨液的毛笔在运走时表现出优美的轨迹来,那些由黑色到灰色以至呈现奇妙的浓淡度,使人感到东方心魂的跃动,靳埭强那简洁的画幅,以蜿蜒游动的造型设计成的海报,虽并不奇拔,却有一种魂萦梦绕,需要发倍投问的依依之感。”(1)


靳埭强先生海报艺术设计《关心未来》作品中,笔墨绘就的一片叶子与折断的树枝影像组成创意图形,该片叶子以轻描淡写的笔墨形态来表现,恰到好处地暗示着事物的柔嫩;在《日本IDEA杂志专题评介靳埭强作品》海报设计中,一支铅笔影像光泽铿锵,一粒“红点”水墨点染而成,简洁清明。铅笔与“设计”有关,而“红点”则寓意“创意精神”,水墨的表现形式自然言喻其作品创作风格中所蕴含的中国传统文化内涵。此时的“红点”形象还兼具表达“日本”概念,点明杂志是以日本人视觉来评价靳埭强先生作品。其实,同样的“红点”在靳埭强先生的其他作品中均以点睛形象屡次出现,其本身没有意义,当与其他元素在一起时,却指代各不相同,意义深刻,已成为靳埭强作品风格中一个重要的视觉符号;在《香港造型艺术八八展》作品中,浓墨绘就的黑色笔墨形态粗重有力,与红色卵石构成一个英文小写字母“i”,又似一个倒立的惊叹号。水墨与影像图形元素的形态对比和组合创意,简洁利落,视觉效果极其醒目强烈,很好的传达出展览的主题以及期待之心。

墨的“色”与“彩” (一)墨“色”尽现

水墨画用墨的干湿浓淡变化来表现物象,黑白是水墨艺术的主要表现色彩。墨“黑”的气韵与纸“白”的虚无构成两极,水与墨的含量多少使墨“色”变幻丰繁,形成一个别具韵味的“墨境”,有着极为丰富而深厚的文化意味。

在现代广告设计中,常用计算机处理技术使水墨交融的墨“色”变化纤毫毕现,层次分明,增强艺术表现的感染力。淋漓尽致的墨“色”展现是设计创意的表达需求,同时也是丰富图形表现、强化视觉效果的重要手段。“香水之约”房地产系列平面广告设计,根据主题以及所搭配图形元素的不同,一气呵成的笔墨形态各不相同,生动天成,水墨画的笔墨灵性被发挥得淋漓尽致。但设计师似乎并不满足,一层、两层地叠透着同样或略显异样的水墨笔迹,使整幅作品的墨“色”呈现更加丰富,这是通过传统水墨表现方法所难以获得的。大面积的留白与层次变化丰富的墨黑形成对比,画面简洁丰富。水墨交融盘生出的墨迹氤氲,映衬着怡情养性的“玩赏器物”,营造出轻盈灵动的诗意境界,给人以无限的视觉美感,自然而然地引发心灵深处的向往。

现代设计理念的开放性和制作技术的先进性常使水墨的墨“色”表现不拘泥于传统形式,可以只为广告设计创意和视觉效果服务。在“中国人寿保险公司”平面广告设计中,画面背景为黑色,当中一道用白色枯笔勾勒的曲线意象着连绵的山峰,贴合“生活总是高高低低”的广告文案,寓意人生的艰辛曲折,最后在画面下方的企业名称旁发问:“您买了保险吗?”。整个广告设计表现一反传统水墨形式的白纸黑墨,创新而作的黑底白形,非常醒目,既有中国式的亲切关怀,又有现代设计的视觉冲击力,简洁含蓄,发人深省,非常有助于广告主题的传达。



(二)墨“彩”创新

传统水墨把“墨分五色”——焦、浓、重、淡、清的具体形式演绎到极致,但也制约了“彩”色的发展。进入新时代,传统水墨的单一色彩模式已不能满足人们日益多元化的审美需求。“色彩能有利表达情感,这是一个不可辩驳的事实。”(2)现代广告目标群体的多样化,有时需在不丢弃传统水墨表现技法、保留水墨文化内涵的情况下,借助色彩的丰富性,使用新的构成语言和表现形式,将传统水墨的精神气韵与现代设计的色彩科学融为一体,丰富广告设计创意的情感诉求,满足人们多方面的审美趣味和想象空间的不足,让广告设计作品不但具有特色感,更具有现代感,从而达到广告信息的有效传播。

中国姓氏”平面创意设计,水墨的一笔一划,与特定的图形元素一起组成视觉符号,诠释着对中国不同姓氏的理解。笔墨形态本身已经很有特点,而采用红色表现,视觉上更加醒目张扬,也暗示着一脉相承的血缘关系使中国人代代传接,完美地切合创意主题进行表达。传统笔墨与现代设计的结合使精彩跃然纸上,个性突出地传递中国传统文化的精神内涵。

在“水井坊·金狮篇”电视广告中,以该品牌图腾——雄狮为主角,采用金色水墨形式来表现,突破了传统水墨的色彩运用,在视觉上很有张力,颇具创新意味。创新表现的金色水墨不仅代表着中国文化和东方神韵,更突显出傲然儒雅的领袖风范,大气张扬,诠释着水井坊品牌的“大雅文化”和“不怒自威”的内敛气质。整个广告片不但彰显了中国传统文化的精神,更传达出大国崛起的时代强音。

此外,日韩现代广告设计在对墨“彩”的创新运用中先后找到了贴合本民族文化内涵的表现形式,在民族性与世界性的统一中树立起鲜明的本土风格,也给我们提供了很好的借鉴参考。

水墨材质的展现

在当今世界文化艺术形式多元开放的格局中,水墨作为现代艺术设计的一种表现语言,形式繁多。除了绘画在纸面上的水墨图形元素,水墨画的媒材——笔、墨、纸、砚等物质实体一样可以成为现代广告设计中的水墨元素,作为特定的传统文化视觉符号传达着广告信息。

“自由融合”平面设计作品,采用摄影形式直接展示水与墨两种物质相互交融的物理现象。让用代表中国传统文化的“墨”书写而成的英文字母在水中旋绕消解,以独特的视角诠释着东方与西方文化相融合的设计主题。

在现代设计理念的影响下,水墨材质的介入使水墨艺术由平面转入立体空间,主要采用技术性的制作来完成其在立体空间的视觉转换,一些实验水墨的装置作品在此方面的尝试给我们提供了广告创意灵感。在立体空间中对水墨等绘画材料的强化与改造,以及对质感和量感的重视,丰富了水墨元素在现代广告设计中的表现形式,使其应用价值得以


提升,可以全方位地充分展示东方传统文化的魅力。契合潮流之趋,2008年3月主题为“汉字艺术”的第十五届“汉帛奖”国际青年时装设计师作品大赛在北京成功举行。汉字造型、中国书法以及水墨元素成为国内外时装设计师创作的灵感来源,被艺术化的运用在服装设计上,与书法绘画相关的水墨、宣纸和毛笔成了这场时装秀的主要语言。还有一个在国外举行的中国出版社书籍推介会上,多幅长条的宣纸从空中悬挂而下,其上水墨点染,将空间疏密切割,极具现代设计的视觉效果。宣纸的渗透质感与悬垂性,水墨的欢畅恣意与艺术性,散发出淡雅的书香,在会场上摇曳着中国风情,传递着东方博大精深的文化气息。这样一个立体的POP广告,十分引人驻足流连,穿行其间漫卷诗书。这些都充分表现出水墨材质语言的丰富性,其在现代设计空间运用中的视觉形态同样具有传播广告信息的功能。

布白的巧妙

“布白”原是中国画特有的绘画构图风格,现泛指在各类艺术创作中为更充分地表现主题而留出“空白”。在现代平面设计中,处理得当的空白能与图形产生作用与反作用的互动力,让观者有更多的想象空间和创造空间。格雷格·贝勒曼在其《平面设计和视觉交流的随笔》中说:“在视觉设计中,最容易被忽略的要素就是空白空间,而对空白空间的忽视就是大量丑陋,不堪卒读的设计出现的原因。”布白的作用及其处理方法越来越受到现代设计师们的重视。

古人云:“画黑易,留白难”。“黑”即墨色,“白”即空白,说的正是水墨画匠心独具的布白艺术。水墨画中的“空白”,实际上是墨色的一种延伸,创作者着意经营笔墨不到之处,使之与着墨之处相辅相成。空白形成想像空间,少了直接多了含蓄,突破画面空间的尺度,从而创造出深远的意境。正所谓“计白当黑,用墨微茫,以一当十,虚实相生,寥寥数笔意境形全”。此外,水墨画“疏可跑马,密不透风”的构图对比,“似与不似”的形象夸张,都给现代广告设计审美带来启示,并在许多广告作品中得到充分体现。 “三星”手机系列平面广告设计,大面积的空白看似无,实则意蕴无穷。相同的空白,却在边角以少许水墨勾画的山峦与飞鸟、青叶与游鱼、水流与双鹤等图形元素的提示下分别给人带来“天空”、“水面”与“河滩”的不同联想,清净辽阔,言简意赅。此外,“琴清音,与君弹做天籁曲,寻遍天涯谁知音——音乐手机”、“画炫彩,转彩流光纳美景,描形绘影画缤纷——照相手机”和“诗对仗,山河日月总成对,一句悠游尘世间——双模手机”的精彩文案,以点睛的题款落印形式表现,图文结合很好地阐明了新款手机值得期待的功能以及“沟通无限”的广告诉求。这里水墨元素和布白手段的巧妙运用,既有传统的神韵,更有现代的创新,赋予了“三星”手机以中国文化内涵,也传递出“三星”所秉承“做中国人喜爱的企业,贡献于中国社会的企业”的理念,赢取中国消费者的欢心。

还有一些广告设计,画面中不见一点水墨痕迹,但由于借鉴了水墨画在形、色、质以及布白等方面的艺术表现形式,运用现代设计手法加以创新,营造出传统的水墨意味,使整幅作品透露出简约含蓄的视觉美感,颇显文化品位。

如图8所示“光大·水墨风景”楼盘系列平面广告设计,分别采用中国传统特色物件——“钱币”、“杆秤”和“玉器”作为广告创意的主要图形符号,指代“商业”、“中药”和“柳莲”。广告画面以浅灰色为背景,将图形影像元素处理成水墨式的黑灰调,文字横竖穿插错落,图文编排仿照水墨画构图布局,主题突出,别有韵致。广告创意表现所用的图形符号与文字信息经过精心选择,诉求方式简洁含蓄,假借药材之名述说缘由,一语双关,非常耐人寻味。该系列广告主要阐明了一个现状:附近“中关村”日益飞速的发展,“商陆”形象突显,周围急功近利的“重楼”叠嶂,逐渐让“西山”看不见,渴望着“青黛”“当归”,还有现今中关村首脑栖居的“万柳”寓所“渐无柳”的趋势,着实令人担忧。因此种种,“光大·水墨风景”楼盘将“采取通透规划,营造大面积中央园林,将人文精神注入现代园林之中,重点打造一个具有‘水墨精神’的家园,可以满足人们对自然视野与人文精神回归的期待。”此“水墨画”式广告创意表现,图文元素处理得当,不俗的文化品味表达着俗事俗物,借讽引正,寓意深远,既传统又现代,使楼盘定位深入人心。

参考文献:

(1) 《物我融情,天人合一——靳埭强海报艺术分析》,中国美术家网。

(2)(美)鲁道夫·阿恩海姆著,滕守尧等译:《艺术与视知觉》四川人民出版社,1998年版,第468页。

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