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消费社会学视野下当代大学生消费行为探析
作者：张丽娜
来源：《商场现代化》2008年第07期
[摘要] 大学生作为一个特殊的群体一直以来就颇受社会的关注，其一举一动都成了人们的兴趣。特别是当代的大学生，更是生活在社会各界的监视与舆论之下。关于其消费现状，许多学者都做了调查与分析，得出的结论也大多是大学生出现了许多消费误区。本文笔者试从消费社会学的角度分析影响当代大学生消费行为的各种因素，并认为当代大学生的消费趋向是社会发展的必然，只要给与合理引导即可。 [关键词] 大学生 消费 消费观念 消费行为
一、当代大学生的消费特点
大学生作为社会人，其消费观念和消费行为也受到社会其他人的影响，也呈现出与以往的大学生不同的消费行为。其消费特点如下： 1.消费内容的多元化
以前大学生绝大部分的钱都花在学习和基本生活上。现在的大学生消费的主要内容不再是学习用品、书籍之类的东西，而电脑、手机、MP3、恋爱、旅游、健身、美容化妆、服装等消费几乎构成了大学生消费的热点。大学生的休闲娱乐消费呈多样化，人际交往消费支出已占到相当的比例，说明大学生在满足基本生活外，在消费结构方面呈现多元化的趋势。反映出大学生具有走出校园，融入社会，渴望拥有高质量生活。 2.消费追求个性
大学生是充满活力的一个群体，其容易发现新事物、接受新事物。他们个性张扬，喜欢猎奇。喜欢与众不同，不愿意拥有和别人一样的东西。 3.消费注重时尚和品牌
大学生在选择商品时，比较注重产品赋予的品牌价值，以及时尚的外观。比如“在日用品例如洗发水的挑选上，46.8%的大学生选择了国际品牌，23.0%选择了国内名牌；在购买服饰时37.2%的大学生认为款式最重要，而且有高达24.4%的大学生对服饰的要求是‘独具特色、与众不同’，选择‘款式时尚’的也占到了11.7%的比例。可见，大学生对于商品的消费已逐步从生存消费的范畴中游离出来，追求时尚和潮流已逐成大学生消费诉求的一个重要标准。”
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二、影响大学生消费行为的因素 1.大学生的个人因素
（1）大学生是一个相对“有钱”和“有闲”的群体。“‘有钱’和‘有闲’是根据个人愿望和品位进行消费的两个条件。”大学生一般是上世纪80年代中后期出生的，基本上都是独生子女，其都是父母眼中的公主或公子。他们有什么要求，父母都会尽力满足。此时的它们虽然没有工作，却比以前的大学生已相对“有钱”。此外，大学管理比较自由，而且大学生的学业压力相对较小，可支配的时间相对较多，所以大学生相对“有闲”。“有钱”和“有闲”给大学生的消费提供了前提条件。
（2）大学生本身的个性使然。21世纪是一个张扬个性的时代，大学生作为时代的弄潮儿和宠儿，其更具有个性。思想前卫，服装标新立异，行为毫无顾忌。笔者经常听到身边的同学说“今天心情狂郁闷，所以去逛街狂购了一把。”；那边又有同学说“偶心情不好，就买一堆的零食暴吃……”。如此种种，可以看出我们不能再用以前的老眼光看待新世纪的大学生。 2.外界因素
（1）整个社会消费环境的浸染作用。近年来经济迅速发展带来的人们收入的明显增加，人们对生活品要求的提高，以及大众媒体的狂轰乱炸，已经促成消费者消费欲望的全面转型。现在人的消费理念已经促使其慢慢脱离了传统的消费轨道。大学生作为社会人，当然会不自觉地受到影响。
（2）大众传媒的鼓动作用。大众媒介在现代社会中的作用已经让人们掌握不住自己“钱包”了。大众传媒成为了人的延伸，媒介并不反映着现实，反而在某些方面塑造着现实。而大学生又是拥有大众媒介相对较多的人群，现在绝对多数的大学生已经拥有手机，相当一部分的大学生拥有电脑，而手机和网络又是商家看好的大众传播媒介。大学生通过此类途径，可以了解社会时尚的前沿。
（3）家庭的熏陶作用。家庭是个人社会化的摇篮。孩子耳濡目染家长的消费理念和消费行为，久而久之，其消费行为受到了家长的熏陶和引导。随着暴发户的频频增多，他们中的一些家长甚至给孩子上学配了保姆和轿车。孩子很容易受父母的消费行为的左右。
（4）参照群体的示范作用。大学生的群居性，使得参照群体的参照作用更加突出。在大学生中有着这样一个现象就是，即并不是所有购买的东西都是他们需要的。每个大学生都有自己的参照群体，当参照群体拥有自己所没有的东西时，这时自己就蠢蠢欲动了。每个人都是别人的一面镜子，每个人都会以他人的观点或评价来行为即“镜中我”。所以别人的一句话“人家都买了，你怎么不买”，都会影响到自己的消费行为。
（5）信用卡的推波助澜作用。不知从何时起，各大银行把使用信用卡的如意算盘打到了大学生的头上。现代拥有信用卡的大学生不在少数，有的甚至有两张以上。信用不仅可以即时
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刷卡消费，而且可以取现，甚至可以分期付款。这时信用卡已经像紧箍咒一样把大学生牢牢扣住，其击碎了一部分大学生消费理性观念。 三、结语
大学生作为一个特殊的消费群体，其消费观念和消费行为已经发生了翻天覆地的变化。我们不能再用一成不变的眼光看待他们。不能把他们稍微高一点的消费就看作是攀比、炫耀、盲目、从众的消费。我们应该提倡适度消费，发展个性消费。当然大学生作为一个有文化有素养的群体，即使在经济能力允许的情况下，其消费也要有节制、有规律。首先，因为他们中的绝大部分都是没有收入的，其经济来源均是父母。其次，将来他们将引领消费的潮流，此时应该养成良好的消费习惯。
参考文献：
[1]尼古拉·埃尔潘著:消费社会学.社会科学文献出版社,2005年12月 [2]江鸿:大学生消费行为与消费心理解读.当代青年研究,2006年6期
本文来源：https://www.wddqxz.cn/27237b545122aaea998fcc22bcd126fff6055d4a.html
2023-02-02
