现代市场构成三要素及其特征

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现代市场构成三要素及其特征

三要素：

（1）使用商品的消费系统要素

（2）提供商品的生产供应系统要素

（3）调控交换行为的社会管理系统要素 特征：

（1）各要素变动的速度在加快

（2）在变动中寻求三者之间的协调统一性

市场调查的目的是什么？ 通过了解目标顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。 企业实施市场调研必要性 在现代市场营销观念下，营销管理的任务就是在满足消费者的需求和欲望的前提下达成企业的利润目标。企业营销管理人员为完成上述任务，需要对企业可控制的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，而后者必须建立在收集全面和可靠的市场信息基础之上，因此，经常开展市场营销调研，建立企业的市场营销信息系统 ，对企业的信息资源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决策的前提与基础。

企业必须重视对营销调研的管理和研究。 市场调查流程

调查准备：界定调查问题、初步分析、编写市场调查方案

调查设计：确定调查项目、调查问卷的设计、设计调查方法、非正式调查（预调查） 调查实施：在实际调查中，要根据各种不同调查方法的要求，采用多种形式，由调查人员分头开展调查活动。 资料处理：收集分析资料、撰写调研报告、追踪调查结果

市场调查的作用

有利于企业发现市场营销机会

有利于企业制定正确的市场营销战略

有利于企业优化市场营销组合

有利于提高企业的竞争能力 几种典型的市场调研

消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）

市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）

流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）

市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）

商圈调查（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）

企业形象调查（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）

市场调研的内容（案例分析） 1、市场基本环境调查

包括：自然环境、经济环境、政治法律环境和社会文化环境等。

2、市场需求调查

包括：消费需求量调查、消费结构调查、消费者购买动机调查等。

3、市场供给调查

包括：商品供应来源、商品供应能力和商品供应范围等的调查。

4、市场营销调查

包括：竞争对手状况调查 、4P’S组合调查等。 市场调查的分类

调查对象范围：全面调查 抽样调查

调查性质：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查

调查时间：连续性调查、一次性调查

搜集资料方法：桌面调查、实地调查

市场调查的类型

调查目的：探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查

调查内容：定性调查、定量调查

调查方法：文案调查、实地调查

市场调研总体方案设计的步骤及其主要内容

（一）调研必要性认定； （二）定义问题，确定调查

目的；

（三）确定调研计划和设计方案；

（四）确定信息的类型和来源；

（五）确认资料搜集方法； （六）调查项目，完成问卷设计；

（七）确认抽样方式和方法，完成抽样设计；

（八）确定调查时间、调查经费预算计划、调查组织培训计划；

（九）实施调查、收集资料； （十）资料分析整理；

（十一）提交报告与演示。

运用总体方案设计时应注意的问题：

这是一个有序、系统、完整的设计方案，但并非所有企业的调研设计方案都必须完全‘按这十一个步骤走；在调研方案实施过程中，特别是在收集数据中，可能会因为出现新信息，新问题，而产生新的调研目标；一个特定的调研计划的内容不一定包括其全部流程，例如：假设已有足够的第二手资料解决问题时。 调查方案

调查方案是指在调查项目实施之前对调查的目的、内容、研究方法、数据分析、时间安排、经费预算等所做的统一安排和规划以及由这些内容形成的文字材料。拟定调查方案的过程就是调查方案设计。调查方案设计是调查研究活动的开始，其质量好坏对整个调查活动将产生重要影响

调查方案设计要遵循科学性、可行性、经济有效实用性，以及一定的弹性原则 调查方案设计的流程可分为三个阶段：设计前的准备阶段、内容设计阶段和评审、修改、确认阶段。

在设计前的准备阶段，必须进行充分而有效的客户沟通和内部沟通，并通过专家咨询、二手数据分析、探索性的定性研究以及案例分析等各种方式收集一切必要的资料与信息

一般来说，调查方案必备的内容包括如下11项：调查背景、调查目的、调查内容、调查方式方法、调查区域与调查对象、抽样方案、资料

分析方案、调查结果提交形式、调查时间、调查经费开支以及调查组织计划。另外，还须根据需要选择一些内容，包括问卷设计、质量控制、公司介绍、过往相关研究经验介绍、结果输出、附录等

调查方案的初稿必须经过逻辑分析、经验判断和试点调查等可行性研究，并提交给客户进行共同深入的探讨并进行多次修改与完善之后，才能得到最终的确认，而进入方案的使用阶段 撰写调查方案的目的

市场调查机构撰写调查方案的目的有五个：

1、通过向客户企业提交和演示方案内容，表述对于客户需求的理解和重视

2、让客户了解本市场调查机构的实力、素质和服务宗旨，树立良好形象，作为投标书的蓝本争取获得此调查项目 3、记录双方沟通结果，帮助消除歧异，统一认识

4、作为重要的项目培训材料和管理文件，便于对调查参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一监督、管理和控制。

5、方案是项目实施和市场调查报告撰写的基础。 抽样调查

抽样调查也称样本调查。是按照随机原则，从研究总体的所有单位中，抽取部分单位作为样本，然后以样本的观测或调查结果对总体的数量特征作出具有一定的可靠程度和精确度的估计或推断的一种调查方法。抽样调查是市场调查中被广泛使用的一种科学方法。

抽样方法可分为概率抽样方法与非概率抽样方法两类。概率抽样方法是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样方法。非概率抽样方法是从总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样方法。这两种抽样方法各有其特点和使用范围。

概率抽样方法又分为简单随机抽样、分层抽样、系统抽样和整群抽样，非概率抽样方法一般分为便利抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球

抽样四种类型。

为了提高抽样方法的有效性，需要切实控制抽样误差，严格遵循抽样调查的程序，并合理选用抽样方法。 数据采集

焦点小组访谈法的优点和局限性

优点：应用范围广、收集资料速度快、操作灵活、科学监测、被访者之间相互影响。 局限：主持人对调查结果影响大、小组人员对调查结果影响大、数据分析困难、有些问题，很难在会上讨论。 投射技术的优点和局限性 优点：测验目的不会明确地告知被访者、测验形式比较灵活，容易引起被访者的参与兴趣、适用于不同文化背景和年龄范围的人群。

局限：解释比较复杂，需要一定的专业知识和经验、分析结果带有实施投射测试者的主观色彩、调查费用相对较高

深度访谈法的优点和局限性 优点：发掘消费者的动机和态度、操作灵活、便于对一些保密、敏感的问题进行调查

局限：对访问员的素质要求高、调查结果常常难以解释和分析、由于访问时间长，故需要经费较多 假设检验的步骤

假设检验一般应遵循以下五个步骤 :

(1) 根据实际情况提出原假设 H0和备择假设 H1； (2) 选择合适的检验统计量 ；

(3) 根据样本观察值计算出检验统计量的观察值 ； (4) 选定显著性水平α , 并根据相应统计量的统计分布表查出相应的临界值 ；(5) 根据统计观察值和临界值 , 作出接受或拒绝 H0的假设。（统计观察值大于临界值时,拒绝 H0的假设）

1、调查方案，也称市场调查计划书、调查项目计划书、调查项目建议书或调查策划书，是指在调查项目实施之前对调查的目的、内容、研究方法、数据分析、时间安排、经费预算等所做的统一安排和规划以及由这些内容形成的文字材料。拟定调查方案的过程就是调查方案设

计，也称为市场调查策划 2、抽样调查：又可称为样本调查，是指按照随机原则，从研究总体各单位中，抽取部分单位作为样本，然后以样本的调查结果对总体的数量特征做出具有一定可靠程度和精确度的估计或推断的一种调查方法。 3、概率抽样：也称随机抽样，是指按照随机原则抽取样本，即在抽取样本时排除主观因索的影响，不进行有意识的挑选，使每个单位都有一定的机会被抽中。优点：可用样本数据对总体参数进行估计，并计算总体参数可能落入的范围。（简单随机抽样，系统抽样，分层抽样，整群抽样）

4、简单随机抽样：总体中每个单位均有相同的被抽中的机会。（适用：个体差异小，或总体数量少的情况。优点：应用简单易行。不足：总体较大时，编号的工作量大； 总体间差异大时，样本量要求很大）

5、系统抽样也成为等距抽样。是将总体中的单位按某种顺序排列，在规定的范围内随机抽取起始单位，然后按一定的规则确定其他样本单位的一种抽样方法。适合：同质性较高的总体。

分层随机抽样：是先将调查总体的所有个体按某一重要标志进行分类（组），然后在各类（组）中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本个体的一种抽样方式。适合：总体单位数大，且内部类型明确。

6、非等比例抽样：不是按各层的个体数量占总体数量的比例分配各层的样本数量，而是根据其他因素，如各层平均数、分层均方差等，调整各层样本数。适用：各层之间个体差异很大。

6、整群随机抽样：也叫分群抽样，指将总体分解为群，抽样直接抽取群，对抽中群中的个体单位全部或随机抽取部分进行调查，以此来推断总体的一般特性。适合：总体比较大，而又没有明显类型的总体对象。

7、总体和样本总体：指所要认识的研究对象，称为总体。总体单位数通常都很大，甚至是无限。用 N 表示单位数。样本：是从全及总体中随机抽取出来组成的集合，称为子样。样本单位数总是有限的，数目比较小，一般用 n 来表示。总体具有固定性，样本具有可变性。

1、市场调研总体方案设计的步骤及其主要内容

调研必要性认定； 定义问题，确定调查目的； 确定调研计划和设计方案； 确定信息的类型和来源；确认资料搜集方法；调查项目，完成问卷设计；确认抽样方式和方法，完成抽样设计；确定调查时间、调查经费预算计划、调查组织培训计划；实施调查、收集资料；资料分析整理；提交报告与演示。 2、市场调查机构撰写调查方案的目的。

通过向客户企业提交和演示方案内容，表述对于客户需求的理解和重视；让客户了解本市场调查机构的实力、素质和服务宗旨，树立良好形象，作为投标书的蓝本争取获得此调查项目；记录双方沟通结果，帮助消除歧异，统一认识；作为重要的项目培训材料和管理文件，便于对调查参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一监督、管理和控制；方案是项目实施和市场调查报告撰写的基础。

4、市场调查方案基本内容 调查背景；调查目的；调查内容；调查方式、方法；调查范围、对象；抽样方案；资料分析方案；调查结果的提交形式；调查进度；调查经费预算；调查的组织计划；其他有关事项；附件

5、市场调查预算经费内容 设计费；问卷印刷费、装订费、复印费；抽样费用；调查实施费；复核费，数据审核、编码、录入费；数据统计分析费；调查报告撰写制作费；折旧、耗材费、器材设备使用费、计算软件使用费等；项目办公费

6、市场调查方案的可行性研究方法（逻辑分析法；经验判断法；试点调查法） 7、抽样调查特点。

优点：时间短、收效快；质量和可信度较高；费用省、易推广。缺点：抽样方案设计复杂，对设计人员要求高；抽样方案设计如果存在缺陷，影响整个调查工作。 8、抽样调查程序

第一步，定义有关的总体；第二步，获得总体的名单；第三步，设计样本方案；第四步，抽取样本；第五步，实施调查；第六部，测算结果。

抽样方案设计基本内容

确定抽样调查的目的；确定调查对象（总体）的范围的抽样单位；确定抽取样本的方法；确定必要的样本量；对主要抽样指标的精度提出要求；确定总体目标量的估算方法；制订实施总体方案的办法和步骤。

为什么抽样法是科学的统计调查分析方法？

这是由抽样法的特点所决定的：抽样调查以随机原则为基础抽取部分单位；以概率论和数理统计作为抽样估计推算的理论基础；抽样估计的误差可以计算并加以控制。

分层随机抽样与整群随机抽样比较。

相同：首先根据某种标准把总体划分为若干部分。区别： 1.层与层之间有明显的差异（层内部差异小）群与群之间无明显的差异（群内部差异大）2.每层都要按原则抽取一定的比例‘抽出的群的所有单位作为样本（对抽出的群实施普查） 非随机抽样的方式

方便抽样（偶遇抽样、任意抽样）；判断抽样（目的抽样、立意抽样）；配额抽样（定额抽样）；滚雪球抽样（推荐抽样）

影响抽样误差的因素。

被调查总体各单位标志值的差异程度（+）；抽取的调查个体数（-）；抽样调查的组织方式。

影响抽样数目的因素

被调查对象标志值的变异程度。（+）；极限抽样误差值的大小。（-）；调查结果的把握程度，即概率的大小。（+）；抽样的方法。（重复抽样，不重复抽样）；抽样的组织形式。（系统抽样，分层抽样，简单随机抽样）。

15、抽样调查的特点是什么？


随机抽样调查是从研究对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用调查结果推断总体。 它具有以下特点：（1）抽取样本的客观性。（2）可以比较准确地推断总体。（3）.是一种比较节省的调查方法。（4）应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现。

主要的市场调查方法。

（1）文案调查法，文案调查法，又称间接调查法或桌面调查法，是指利用市场调查机构内部和外部现有的各种信息，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。优点：①应用范围广，受调查时间、空间和费用的限制比较少。②操作方便、简单。③成本低。④间接性。局限性：①调查人员的素质对调查结果影响较大。②所收集资料的质量差异较大。 ③时限性。 ④不可得性。 （2）焦点小组访谈法，实施：①准备阶段：明确座谈会主题，确定访谈进行的场所和时间， 确定访谈组数或次数 ②聘请主持人，具有市场调查专业知识，沟通能力，组织能力 ③邀请和甄别被访者，个性特点，均分配额，排除对象 ④举行座谈会，拟定座谈会通知书，会场布置，座谈会的过程，会议结束⑤座谈会总结：观看座谈会录像，座谈会记录，核实关键信息，填写反馈表，座谈会报告

深度访谈法，询问调查法， （4）观察调查法，观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。类型： 按观察时间周期划分：连续性观察是指在比较长的一般时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。非连续性不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查，一般适用于对过程性、非动态性事件的观察。 按观察所采取的方式划分：隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下的进行的一切观察活动。非隐蔽性观察则是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。 按调查者扮演的角色划分：参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。非参与性观察是指调查者以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。 按照调查者对观察环境施加影响程度的划分：一般而言，结构性观察必须按照既定的调查计划执行，调查人员不得随意更改观察计划。 非结构性观察则不预先制定计划，调查人员根据具体情况确定观察内容、观察方式和观察对象。这种方法对调研人员的要求很高，只有受过良好训练的调查者才能胜任，一

般适用于探索性观察。 按照是否使用仪器划分：直接观察法指观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。例如，观察消费者选购商品时的表现。 测量观察法指运用电子仪器或机械工具进行记录和测量 （5）实验调查法。实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。类型：实验单位前后对比实验； 控制组与实验组对比实验；有控制组的事前事后对比实验。 新产品调研常用的调研方法有。

市场定位和感知图。产品利益结构分析。社会和环境发展趋势分析。请产品用户记录他们生活中与产品有关的活动。使用者焦点群体访谈。 消费者价格反映测试法

价格点询问法，调研人员首先向受试验者提供某一产品的几种不同的价格，然后，问受试验者是否愿意购买。调研人员根据受试验者在不同价格水平下愿意购买的可能性，就可以绘制出受试验者在不同价格下的需求曲线；。改进的价格点询问法：采用改进的价格点询问法时，调研人员首先需要选定2～3个竞争性品牌作为参考。对于需要测试的产品事先设定好几个价格点。在竞争的环境下考察价格对需求的影响。

权数，对定性预测中的各种市场调查与市场预测的关定量估计进行加权平均。 系。

综合意见法，以会议形式，从时间上来看，市场调查着综合业务人员、经营管理人重于分析已经发生或者现有员、经理的意见，做出预测，的市场现象，并以此为基础用平均法进行处理。 总结出市场规律；市场预测

则关注现有和未来将要出现

的市场现象，运用科学的方

法对其进行预计和测算，把 握未来市场发展的方向。 另 一方面，市场预测是市场调 查的延续与深化，并为市场 调查指引方向。

19、市场预测误差的测定指 标

常用的误差测定指标有：平 均误差、平均绝对值误差、 均方误差、均方根误差、平 均绝对百分误差。



20、市场预测结果的有效性 首先，评价市场预测结果的有效性时，要将预测中运用到的经济理论和预测对象的实际情况结合起来，判断预测对象的发展变化方向、特性、发展速度以及发展程度是否和预测分析的一致。 其次，将预测中运用到的经济理论和预测模型结合起来，分析预测模型是否选用合理。其中包括检验模型的拟合优度和误差大小的分析。对不符合市场对象发展状况的模型要及时修正。 最后，调整预测结果。 21、德尔菲法。

含义：在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到稳定的意见。 市场调研预测法类型。

购买者意向法：利用问卷以了解潜在购买者未来某一时期购买产品的意向，并在此基础上对产品需求或销售做出估计。 产品试销法：通过商品展销这一手段，直接调查消费者对试销商品的反映和喜爱程度，并以此调查资料为依据进行市场预测。 联测法：以某一企业的调查资料或某一地区抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，从而预测某一行业或某一商品市场销售量。

集体经验判断法。

主观概率法，以主观概率为

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