个人微信公众号信息二次传播对购买的影响

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个人微信公众号信息二次传播对购买的影响

作者：樊静

来源：《科技传播》 2018年第11期

摘要受众对个人微信公众号中的信息传播意愿性强，而且传播的渠道愈发多样化，同时传播的出发点是传受双方心理的共鸣。二次传播与购买的关系主要体现在：受众采用更加公开的方式转发公众号信息，那么其购买的可能性就越大；受众采用更公开的方式转发公众号信息，那么对其推荐的产品持正面态度的比率就会更高。所以文章建议个人微信公众号精准定位，锁定目标客户，做有共鸣感的传播；拓宽图文形式、增加视频输出，做有视听感的传播。

关键词个人；微信公众号；二次传播；购买

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）212-0153-02

个人微信公众号的盈利模式主要是广告和电商，盈利的支撑点无疑是粉丝量，所以涨粉成了每一个个人微信公众号的重中之重。我们研究发现，受众关注微信公众号主要是靠朋友圈转发从而关注，所以研究受众对个人微信公众号内容的二次传播就显得尤为重要。本文主要研究受众进行二次传播的现状和愿意，以及二次传播对产品购买的影响。

1 受众对个人微信公众号信息传播的特点

1）受众具备二次传播的意愿，意愿强、途径日趋多样化。受访者对个人公众号所采取的传播途径主要是（如图1 所示）：与朋友私聊分享信息，占到53%，直接转发到朋友圈占到38%，在朋友圈中分享自己的感受占到26%，从未传播的占到25%，转发到其他媒体的受访者占到10%。可以看出仅有25%的受访者不愿传播，其他受访者无论以哪种途径进行传播，其传播的意愿是非常强的。而其中最主要的方式是与朋友私聊分享和转发朋友圈。由此可见，受访者具备二次传播的意愿，而且意愿强烈。

2）受众转发个人微信公众号信息的首要原因

是传受双方心理共鸣。受访者愿意转发个人公众号的信息主要是因为：“说到我心里去了”占80%，“获得相关优惠活动”占26%，“说出了我不敢说的话”占20%，“提升我的社会形象”占13%（见图2）。由此可以看出，受访者进行二次传播的主要出发点是传者的观点与受者达到共鸣。

2 受众的二次传播与购买之间的关系

1）受众采用更加公开的方式转发公众号信息，那么其购买的可能性就越大。受众对于个人微信公众号的信息，如何进行二次传播的方式，是否会影响其对产品的购买情况（如图3 所示）：对公众号的信息转发在其他媒体的受众，对个人微信公众号推荐的产品购买率最高达到31% ；对公众号的信息直接转发在朋友圈的受众，对个人微信公众号推荐的产品购买率第二，达到29% ；对公众号的信息转发在朋友圈并分享自己感受的受众，对个人微信公众号推荐的产品购买率第三，达到27% ；对公众号的信息与朋友私聊分享的受众，对个人微信公众号推荐的产品购买率第四，达到24% ；对公众号的信息从未传播的受众，对个人微信公众号推荐的产品购买率最低，仅有6%。由此可见，受众越采用公开的方式转发公众号信息，那么其购买的可能性就越大。

2）受众采用更公开的方式转发公众号信息，那么对其推荐的产品持正面态度的比率就会更高。

受众对于个人微信公众号的信息，如何进行二次传播的方式，是否会影响其对产品的评价情况，我们主要设置了3 个量表，因为本题主要分析正面态度和反面态度，所以我们把推荐的产品一般都比较好和产品与描述一致，归纳为正面态度，推荐的产品不靠谱作为反面态度。

我们发现对公众号的信息转发在其他媒体的受众，对个人微信公众号推荐的产品持正面态度的比率最高达到31%，排到第一；对公众号的信息直接转发在朋友圈的受众，对个人微信公众号推荐的产品持正面态度的比率排第二，达到26% ；对公众号的信息转发在朋友圈并分享自己感受的受众，对个人微信公众号推荐的产品持正面态度的比率排第三，达到26% ；对公众号的信息与朋友私聊分享的受众，对个人微信公众号推荐的产品持正面态度的比率排第四，达到23% ；对公众号的信息从未传播的受众，对个人微信公众号推荐的产品持正面态度的受众比率最低，仅有5%。

由此可见，受众采用更加公开的方式转发公众号信息，那么其对产品持正面态度的比率就会越高。

3 对策建议

1）受众对个人微信公众号的信息传播具有主动性，但是传播的前提是传受双方在内容上的心理共鸣。针对目前公众号文章雷同、蹭热点现象，主要是对个人公众号定位不准确。因此建议个人微信公众号要精准定位，锁定细分目标顾客，才能准确把握受众的心理，站在受众的角度替他们发声，这样的传播才能得到受众的共鸣，提高转发率。

2）顾客对信息的二次传播，一是因为对信息的共鸣、其二是转发的信息也间接代表是受众的观点，每个人都会心理暗示维护自己的观点，所以受众转发的个人微信公众号信息，也会自我暗示选择购买其产品。同时个人微信公众号的媒介性质是关系人媒介，口碑文化影响深刻。个人转发的信息和产品，也会影响周围人对该信息和产品的好感。所以建议公众号的经营者们可以有针对性地锁定这样的目标顾客，并且更多地鼓励顾客采用公开的方式转发信息，这样对产品的销售和好评度都会产生正面影响。

3）个人微信公众号对转发的受众，单独组建微信群，一举多得。首先，愿意转发的受众对公众号的态度基本是有好感，所以受众愿意表达，这样公众号就能了解到更多受众真实的声音，可以帮助公众号在文章的反馈、产品的意见、后续文章的选题等方面提供参考建议。其次，把受众组建微信群，个人微信公众号可以从物质或者精神方面对受众表示感谢，受众受到鼓励，就会强化其积极地行为，同时对个人微信公众号产生归属感、依赖感。最后，把受众组建微信群，可以定期举办活动、设置小程序、加强功能性，比如提示关注、提醒购买、介绍产品、提供售后、提供用户评价等，这样受众会增强对公众号和产品的了解，也会转化为实际的购买者，为个人微信公众号带来现金流。

4）受众对个人微信公众号的信息渠道更加多样化，这样会导致信息的失真、扭曲等现象，所以建议经营者撰写的内容中要有金句，容易被受众识别，并产生共鸣感，这样受众转发会愿意以此句转发，更容易提高传播的效果。同时如今传播渠道的多样化、比如段视频的传播媒介，所以信息传播不仅局限于文字和图片，增加视频内容也会为个人微信公众号带来流量。2017 年抖音迅速崛起，这也是5G 时代到来的必然，图片和文字已经不能更好地满足人们对信息的解读，受众需要更加直观、体验性更强的方式，所以现在网络的流量很快被带入短视频App，个人微信公众号的竞争对手不仅是微信公众号平台的其他公众号，更是分享用户时间的其他媒介，所以信息的展现形式要更加灵活多样化。