足球俱乐部盈利模式分析

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足球俱乐部盈利模式分析 2008-12-14 21:39

摘要：足球俱乐部是足球产业的基本单位。在足球发达的国家和地区，投资足球俱乐部收益显著，其盈利模式有品牌型、偶像型、融资型和销售型四种基本类型。我国的足球俱乐部有广告型、公关型和投资型三种经营模式：本文通过对国内外足球俱乐部盈利模式的分析，提出我国俱乐部盈利模式的建议 关键词：足球俱乐部；盈利模式

现代足球不再仅仅是运动员们在绿茵场上决定胜负的一种体育运动，围绕足球运动所进行的经济活动，包括足球比赛的商业运作、足球队伍的投入与产出、足球运动无形资产的开发、足球用品的生产和销售，以及与足球产业相关的餐饮业、运输业、广告业等方面的经营等，使足球运动成为规模宏大、效益丰厚，覆盖面无所不及，影响力无与伦比的产业。产业化、职业化、社会化是足球运动发展的必然趋势。

足球俱乐部作为一种独立的经济实体，承载着几乎所有职业足球参与者的经济利益。经过百余年的发展，国外的足球俱乐部在生财、聚财方面已积累了丰富的经验。近年来，随着电视台出现财务危机和博斯曼法案的确立，导致一些俱乐部主要的经费来源电视转播费崩盘，另一些俱乐部失去了赖以生存的球员转会费收入，足球俱乐部面临严峻的挑战。危机之下，昔日意甲豪门佛罗伦萨俱乐部破产并被迫降至丙级，而英超的曼联俱乐部、西甲的皇马俱乐部、德甲的拜仁慕尼黑俱乐部，由于经营策略上的成功，雄居欧洲最富俱乐部排名三甲。我国的职业足球联赛开展已近十年，因经营不善，足球俱乐部频繁易帜，国外绿茵豪门及一些中小俱乐部独具特色的盈利模式，就更值得我国的足球俱乐部分析和借鉴。

1 足球俱乐部收益分析

国外足球的迅猛发展，得益于良好的职业足球环境，主要包括健全的足球协会体制、严格的法规制度、一流外援和俱乐部良性循环的自身造血功能。足球俱乐部的收益主要从成本和收入两方面来分析。 1．1 足球俱乐部的经营成本

俱乐部的经营成本可以划分为两部分：可变成本和固定成本。固定成本指俱乐部的固定资产折旧和俱乐部日常经营费用，是基本固定的开支，一般可以进行有效控制。主要包括场地租赁(新建和维修)费、训练及比赛费用、管理人员和后勤人员工资、办公行政费用、广告宣传费、足球市场的开发费用、行业管理费用、后备梯队建设费用等。可变成本主要指引进高水平的球员和教练所支付的转

会费用及他们的工资。

1．2 足球俱乐部的经营收入

在职业足球发达的欧美国家，俱乐部的收入一般是通过门票、会员费、电视转播费、广告、赞助费、商品销售及特许经营、转会费、发行股票、彩票及经营第三产业等渠道(见表1)。在欧洲的足球俱乐部中，门票是最基本最稳定的收入来源，平均占总收入的38％ ，电视转播费次之，占29％，其他的商业开发共占33％。在重视对传统资金来源渠道的挖掘(如提高对票房价值和主场经营的重视)的


同时，通过发行股票改制上市及销售电视转播权是国外足球俱乐部目前最重要的两大融资手段。由于管理体制的不同以及足球运动市场的发育程度存在较大的差异，我国的职业足球俱乐部的资金来源渠道有限，主要依靠企业投入、冠名权、广告、门票、球员转会收入，而电视转播权、相关产品开发等收益甚微。

2 国外足球俱乐部盈利模式分析

足球俱乐部因经济实力、竞技水平、发展历史等条件的不同，其赢利模式也多种多样。经过对欧美足球发达国家职业足球俱乐部盈利的剖析，大致可归纳为以下4种模式：品牌型、偶像型、融资型及销售型。 2．1 品牌型盈利模式

将俱乐部的品牌推广到其它产业领域，曼联足球俱乐部通过经营范围的扩大，经营额已经连续四年位居世界十大足球俱乐部之首。曼联所涉足的领域已经不仅仅局限于和足球有关的领域，也不单是销售俱乐部球衫和纪念品等产品，其业务已经扩展到储蓄及抵押贷款等金融和住宅保险、汽车保险及旅行保险等领域。2002年3月26日，曼联公布了俱乐部截至今年1月31日的半年财务报表。尽管其工资总额上升了近40％ ，但曼联的税前利润仍然达到309O万英磅，增幅达79％ ，跨领域经营的尝试给了曼联俱乐部丰厚的回报。位居最富排名第七的切尔西俱乐部经营酒店、停车等服务业，获得了1640万美元的收入。

2．2 偶像型盈利模式

以巨额资金网罗绿茵巨星，从而拥有了球星肖像权，在出售偶像球员产品的同时，从广告中提取大量的资金，还可以吸引赞助商，皇家马德里俱乐部创造了足坛上的奇迹。皇马力推偶像球星：劳尔、菲戈、齐达内、卡洛斯和罗那尔多，个个身价数千万美元，但俱乐部仅凭卖他们的球衣就能把成本收回来。如2OO0年以6750万美元的天价引进法国人齐达内，该赛季俱乐部仅球衣收就达8520万美元。 2．3 融资型盈利模式

通过股市筹集资金及集体出售电视转播权是目前国外足球俱乐部融资的两大手段。而一贯以财务制度审慎著称的德甲球队对俱乐部经营模式开始了新的探索，在多特蒙德股份上市_午后，拜仁正在积极领导一种全新的“赞助商融资经营模式”。拜仁俱乐部与阿迪达斯公司将签署协议，阿迪达斯投入资金为6950万美元，占有拜仁慕尼黑股份公司10％的股份，合作年限35年。此外，还把同拜仁的赞助合同延长到了2010年，这意味着每年还会给拜仁带来2OO0万马克收入。 2．4 销售型盈利模式

有着“绿茵兵工厂” 之称的阿贾克斯俱乐部以善于培养年轻球员而闻名于世界足坛，将有潜力的球员出售给豪门球队以赚取巨额转会费是俱乐部的重要收入来源，类似的还有意甲的亚特兰大、佩鲁贾、切沃等中小俱乐部。国外足球俱乐部的盈利模式各具特色，各有利弊。



3 我国足球俱乐部经营模式分析

由于认识和经验上的不足，我国的足球俱乐部多数亏损或盈利甚微，从经营模式上分析，国内外俱乐部的差异较大。在足球发达国家，足球俱


乐部是一个独立的经济实体，围绕足球开展经营活动，并以足球为品牌，积极推广到其它产业领域以获利。我国足球俱乐部则多数附属于企业，企业为提高知名度和美誉度而投资足球，以期获得足球产业以外领域的利益，属于企业的广告、公关支出行为。我国的职业足球俱乐部大致有以下三种经营模式： 3．1 广告型

大企业为了提高自身的知名度，利用传播范围广、频率高的足球作为媒体，来扩大企业或产品的市场影响力，以增加销售收入，这种投资行为实际上不是对足球的投资而是一种企业广告支出行为，是企业的经营成本，其最终目的不是在足球上获得利润。如原四川全兴和红塔足球俱乐部。 3．2 公关型

企业利用地方政府对当地足球发展的重视与关心，投资足球，以期获得政府的青睐，树立好的企业公众形象，从而在足球以外的其他方面获得相当优惠政策，其主要目的也并非一定要在足球的经营上获得收益。作为地方政府，也需要足球联赛来活跃当地群众的文化生活，提高区域凝聚力。但是政府在这方面的投入却非常之少，不能直接出钱养球队，因而政府也愿意给予出钱资助球队的企业以其他形式的补偿。比较典型的有大连实德、北京国安、原前卫寰岛俱乐部等。 3．3 投资型

有些企业从中国足球职业化改革中意识到足球产业的发展空间和市场，在足球产业巨额产值的驱动下，投资足球俱乐部。然而目前，伴随着每年的巨大投入，却很难见到利润，企业被迫开始寻找足球产业以外的盈利点。如辽宁足球俱乐部。



4 国外足球俱乐都盈利模式对我国俱乐部的启示

4．1 足球发达国家的经验表明，健全的职业足球体系和高水平的足球比赛是足球俱乐部盈利的前提。出售电视转播权和积极引导消费是俱乐部盈利的主要途径。引导消费的途径有：建立完善的俱乐部会员制，不断改善赛场环境，加强安全管理，发行彩票以提高观众热情，处理好观众的需求和门票价格水平的关系，坚持正确的舆论导向，努力提高足球水平等。

4．2 立足自身条件，建立有自我特色的盈利模式。企业投资足球俱乐部眼光要远一些，思路要开阔一点。实行股份制则可以迅速筹集资金，克服短期行为，实现政企分开，促进资金流动，提高资金使用效率。规模较大的俱乐部要积极利用足球产业的影响力进入资本市场，经营不必局限于足球产业内；规模较小和水平较低的俱乐部应当重视寻求赞助商的合作，培养并出售球员等收益。

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