洗发水广告分析

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1、中国洗发水市场分析

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。 1、显性市场容量

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，现有洗发水生产商3000多家4000多个品牌。根据相关机构推断，2010年洗发水市场规模近300亿元。中国洗发水成品产量达到40万吨。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由2000年1.5升上升为2010年2.5升，年为4次，平均购买量1999年为380毫升，2010年600毫升。 2、隐性市场容量

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到25元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

而伦敦公司的调查结果显示，2007年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品5元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达400亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

3.市场品牌分析

品牌

飘柔 海飞丝 潘婷 舒蕾 沙宣 力士 霸王 风影 清扬 顺爽 伊卡璐 夏士莲 资生堂 拉芳 雨洁 其他

1.3

1.2

1.1 0.2 6.2

2010年中国洗发水市场占有率情况如下表

占有率(%) 28.7 23.1 14.9 5.8 4.3 4.1 2.3 2.2 1.7 1.5 1.4

1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。

洗发水市场前三大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。 2、竞争区域、层面不断扩展延伸。

由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。

从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。 而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。


2、现有市场竞争者分析

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置。丝蕴主打的是日本专业护发的高端护发品牌

对于企业来说，高端洗发水市场的诱惑力在于更高的利润空间。目前市场上所有洗发水的基础成分几近相同，剩下的成本就是在这个基础上进行差异化的成分添加，“当然这些差异化的成分绝不会导致该产品的成本提高几倍，这意味着高端洗发水有足够大的毛利空间”。这也许是高端洗发水市场异常活跃的根本原因之一。

各大企业都给我们画了一个高端洗发水市场的大饼，而相关数据也很给力。据业界估算，高端洗发水的市场容量可以占据整个洗发水市场5%～10%的份额，按照Euromonitor统计的2010年国内洗发护发市场总额300亿元计算，高端洗发水市场容量即达20亿元～30亿元。同时，洗发水品质和价格的升级是必然趋势，这一市场容量也将不断增加。

目前对于丝蕴来说洗发水的高端品牌市场主要有一下竞争者

水之密语、施华蔻、丝蓓绮、亚羡姿、海飞丝丝源复活组合、养元青等以下例举 几个品牌的代表产品。

水之密语，2003年，资生堂水之密语作为最早的高端洗发品牌进入大家眼帘，采用日本原装进口，独特的水性油分配方，迅速浸透发质，能防止头发所需要之水份流失。帮助头发吸收其精华成份。强性补修效果，含毛发脂质复合体，修补干枯、受损的头发，能让秀发从内至外保持自然润泽而呈现出亮丽的弹性。

产品定价：资生堂水之密语凝润水护洗发水露200ml 35元

销售渠道：大型的商场、专柜

丝蓓绮,2007年，资生堂再次在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”其产品功效在于结合了山茶花的精华，100%植物洁净成分。容易起丰富的泡沫，而且容易冲洗乾净。山茶花的香味会随着时间过去而有变化。特备保湿成份和毛发修补营养成份，能对发梢等受损部分进行有效修复。使滋润成份直达发芯，并在发丝表面形成滋润的保护膜，让秀发终日保持柔顺润泽,易梳理。本品

最大的特点是用过后可使秀发保持自然柔软充满弹性和光泽。使用后能让秀发发出悠悠山茶花香味，并能长时间保持清新微香气息。

产品定价：蓓绮奢华光艳洗发露220ml 45元 销售渠道：大型的商场、专柜



亚羡姿2008年4月，花王（中国）也推出了“亚羡姿”洗护发产品，全力争夺高端洗发水市场亚羡姿，产品萃取多种奢华的东方美容的天然素材：大豆、珍珠蛋白修补成分；山茶油、高丽人参保湿成分；桉叶护养成分五类精华成分融合而成，充分渗透入发丝纤维，使发芯柔韧有弹性，即使束发后也不易留下痕迹。魅力二是18-MEA美发技术，MEA成分是头发表面的保护膜补充秀发最表面的保护膜<18—MEA>并使之牢固地附着在头发表面，恢复现代女性秀发极易失去的柔韧顺滑和炫亮光泽，释放秀发由内而外进化的美丽，使秀发变得更加柔


韧炫亮！

产品定价：亚羡姿盈泽修护洗发水220ml 26元 销售渠道：各大超市、卖场、日化用品店

3、商业机会

洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。

(1) 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

(2)国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。丝蕴作为德国汉高集团的一款新的洗发水产品，因原先汉高集团推出的施华蔻有较好的口碑所以丝蕴在高端品牌上应有一定的竞争力。

(3) 全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。丝蕴主打的源于日本高端的护发品牌，而日本是亚洲美发行业的龙头老大。这样有利于丝蕴进入国内市场。

(4)由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能力、分销拓展能力上。 丝蕴主打的是女性专业护发的高端市场明确了市场的主要目标人群。

4、消费者状况分析

根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值得注意的是，风影的消费群体在前士大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。而正对高端品牌的定位年轻时尚女性的选择居多。

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