礼品渠道的电商化趋势

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礼品渠道的电商化趋势

作者：朱东梅

来源：《现代家电》 2014年第7期



朱东梅

目前，北方最重要的礼品展会“第29届中国北京国际礼品、赠品及家庭用品展览会”在北京结束。在对展会和展商做了走访之后，我们发现在电子商务等各种因素的共同作用下，礼品渠道发生了很大的变化，礼品展也将进入变革期。

礼品商参展为主

与家电类的展会和深圳礼品展不同，北京礼品展的参展客户以专业的礼品商家为主，厂家直接参展的很少。专业的礼品商在经营礼品渠道的时候，不但实现了多品类、多品牌同时运作，很多有实力的礼品商还实现了跨区域运作。以上海某礼品商为例，他们经营的品类包括小家电、日用品、保健仪器等，是灿坤、飞利浦、史努比等多个品牌的礼品战略合作商，不但具备设计、开发、仓储物流等职能，营销网络更是分于国内的华北、西北、东北、华南、西南和华东各地区。其礼品的渠道更是涵盖了金融、通信、医药等多个行业。

据现场的展商介绍，虽然目前北京、成都等地都举办礼品展，但吸引的客商大多只是周边省份的。如北京礼品展吸引的多为京津、河北和东北等地的客户，参展的也以礼品商为主。而每年两次的深圳礼品展才是最受行业关注的。来深圳礼品展参展的不但有来自全国大量的礼品商参展，更有很多厂家派出礼品部门直接参展。近几年，随着礼赠品市场的快速发展，几乎所有的家电品牌都成立了礼赠品部，负责开发和维护礼赠品渠道。参展深圳礼品展就是为了吸引更多的礼品商，做大品牌的礼品渠道规模。

个性化、提高生活品质的产品受关注

礼品作为非生活必需品，个性化已经成为其最重要的标签之一。从家电的礼赠品看，尽管传统的产品占有很大的份额，但是一些个性化的产品也受到市场的关注。这些个性化的产品既有传统品牌单独为礼品渠道专门开发的，也有专业的礼品品牌根据市场需求而推出的。例如，灿坤、伊莱克斯小家电目前的通路就是以礼赠品为主，其产品的特点就是外观设计前卫，工艺精致，彩色时尚。

本次展会也吸引了很多来自电视购物的客商。某电视购物频道的采销人员介绍说，在电视购物行业，大家看到一个产品首先是找卖点，而不是看价格。一个有卖点，并能够通过电视演示展示给消费者的产品是目前最受欢迎的，也肯定是能够创造销售量。

云朵实业（上海）有限公司总经理丁焕鹏在经营了2年的传统产品之后，从去年年底开始引进高端产品和品牌作为补充。近期，云朵实业引进的尚朋堂就属于此类产品。例如，尚朋堂的空气净化器是从台湾原装进口的，技术和工艺都与日本的几个大品牌产品保持一致。尚朋堂独家开发的营养魔方结合了原汁机的慢磨和搅拌机的快打两种技术，更是目前国内独家技术。这些都是提高普通消费者生活品质的产品，一定会受到礼品市场的欢迎。

定制化、高端化成为礼品渠道趋势

如何根据市场的变化，选择经营品类成了礼品商的战略。行业人士透露，2013年因为政府反腐力度的加强，中国礼品市场的规模萎缩了近三成。主要是对于依赖政商活动的高端礼品，几乎缩减了近八成。如深圳某以经营政商高端礼品的礼品商2013年的业绩同比下滑了80%。有


展商介绍说，2012年的北京礼品展中最为火爆的就是以大闸蟹为代表的高端食品礼品展台，而今年几乎不见了踪影。这也是今年展位空置的原因之一。

包销定制成为有实力礼品商的选择。记者在苏州某礼品商的展位上看到多款家电产品，包括扫地机、空气净化器、咖啡机等。该公司的一个销售人员介绍说，去年以来，机器人扫地机成了高档家电礼品市场的宠儿。为了满足客户的需求，他们特意与某机器人品牌定制了3万台。他认为，因为数量较少，他们包销定制的这款机器与常规产品的差异只是在外观色彩上，但因为无法比价，仍旧能够保证较好的毛利。

某小家电品牌的礼赠品负责人认为，小批量的包销定制不是所有品牌都接受的。尤其是一些传统小家电品牌，他们讲求的是大通路，大批量。因为每开发一个新的型号，都需要磨具投入。为了降低成本，每个包销产品的定制数量都是以10万台起步的，有的品牌甚至是30万台起步。这就是大品牌发展礼赠品渠道的一个障碍。传统品牌优化整合供应链体系，不但是礼赠品市场的需要，也是线上平台的需要。与包销定制相反，一些礼品的制造商生产出一批产品之后，分别贴上不同品牌的LOGO，也是为了降低产品的成本。

但是，礼赠品品牌还是要平衡定制数量与产品库存之间的关系。广东某礼赠品品牌的产品线多达2000多个，产品线长自然可以满足更多的需求，但也给渠道商带来了很大的库存压力。北京有渠道商说，自己的仓库中堆满了各种的产品，主要是因为礼赠品淘汰的速度快，短时间内消化不了的产品，以后就很难再销售。

礼品市场的另一个趋势是高端化。云朵实业（上海）有限公司总经理丁焕鹏认为，现在普通消费者使用的产品也在呈现高端化、精致化的趋势。因此，云朵公司年初引进了法国最知名的高端厨具品牌赛巴迪和美国某数码设备品牌。这两个品牌的共同特点就是外国品牌，外国的设计，国内的制造和工艺。丁焕鹏认为，随着90后逐渐成为消费者主流，他们在选择礼品的时候更加关注品质，品牌，外观等，而对于产品的实用性则不在意。他们代理的数码设备就是专门为苹果和三星等高端手机配套的产品，都是厂家授权的配件产品，非常精致，受到很多年轻人的喜爱。因此，云朵未来再引进产品的时候会将外观、品质、工艺等要素与产品的实用性结合起来。

电商化将颠覆传统礼品通路电子商务在冲击传统渠道的同时，也在改变着礼赠品渠道。与产品销售依靠电子商务平台不同，礼品商的电子商务除了要搭建自己的销售平台以外，还要与大平台和客户的平台做对接。

很多人认为，电子商务给礼品渠道造成的只是让商品的价格更加透明而已。云朵实业总经理丁焕鹏认为，其实，电子商务真正改变的将是礼品商的营销模式。目前以通信、金融为代表的各大积分兑换平台都有一个庞大的礼赠品部门。这个部门要不断地通过招投标采购消费者需要的礼品，同时还要将这些礼赠品运到自己的仓库中。消费者通过其网络平台兑换礼赠品之后，仓库再将商品及时寄出。其实，这个部门完全可以通过网络实现与相关礼品商的平台对接，将订单、发货等环节交给礼品商来做。例如，一个消费者进入到移动公司的积分兑换平台上兑换商品，当他选定了某个产品之后，就直接跳转到相关礼品商公司的平台上。礼品商在接到订单之后，直接给消费者发货。这样一来，移动公司只需设置招投标部门采购礼品做好前端工作即可，后端发货、仓库物流等部门都可以取消，大大降低了公司的成本。

目前，传统渠道的代理商正在感受着电子商务带来的巨大冲击。从价格透明度到运营模式等。因此，这些代理商都纷纷想办法介入电子商务，如到天猫开网店等。礼品商虽然也感受到了网络让商品采购价格透明，从而拉低了公司毛利这一趋势。在经营模式并未有大的改变。云朵实业公司总经理丁焕鹏认为，最多两三年，礼品渠道将重新洗牌，发生颠覆式的改变。那些固守传统的礼品商将很难有发展。同时，一些眼光敏锐的礼品商将脱颖而出。




中国的礼品行业经过了五个发展阶段之后，正在面临大环境、信息化和供应链的多个挑战。数据显示，2014年礼赠品市场的总规模将达到一万亿的规模。如何在挑战中转型升级将是整个礼品行业及每个礼品商都在探索的。家电行业作为礼品市场的一个组成部分，要从思路上给礼品渠道一个准确的定位，并将供应链的重塑与发展礼品渠道结合在一起，才能做大礼品市场。

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