舟山群岛新区旅游形象问题的紧迫性分析及现状调查

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舟山群岛新区旅游形象问题的紧迫性分析及现状调查

作者：陈文

来源：《旅游纵览·行业版》2013年第03期

摘 要：简述了旅游地形象的含义、特点及作用，在此基础上，从5个方面分析了舟山群岛新区旅游形象（以下简称为舟山旅游形象）问题的紧迫性，并从6个方面对舟山旅游形象的现状开展了调查，在对调查数据进行统计分析后，得到了几个结论。 关键词：舟山；新区；旅游形象；紧迫性；现状调查

旅游地形象是旅游地区域内外公众对其总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游地历史、现实与未来的一种理性再现。旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，因此，必须对旅游地形象问题的紧迫性及当地旅游形象的现状有充分的认识。 一.舟山旅游形象问题的紧迫性分析

舟山是我国以群岛著称的海上城市，旅游资源丰富，在发展旅游产业方面潜力巨大，有关研究指出，舟山的旅游资源潜力指数为0.60551523，排在我国沿海53个城市的第三位，仅次于厦门和上海，属于海洋旅游的重点开发区之一[2]。如前所述，旅游地形象的定位与推广，对每个旅游目的地都非常重要，但对于目前的舟山群岛新区而言却显得尤为紧迫。 （一）新区背景下的舟山旅游形象急需增添新的时代气息

2011年6月30日，国务院正式批准设立浙江舟山群岛新区，这是国务院批准的中国首个以海洋经济为主题的国家战略层面新区；以新区获批为标志，舟山群岛开发开放正式上升为国家战略，舟山旅游的发展环境与发展要求也随之发生了巨大变化，因此，新区背景下的舟山旅游形象急需增添新的时代气息。（二）集群发展态势下的舟山旅游产业急需更为清晰的整体形象：近年来，舟山非常重视旅游产业集群建设，对舟山旅游产业集群做了许多具体工作；但目前舟山旅游产业集群的整体形象还不是很明确，面对旅游市场的激烈竞争和严峻挑战，舟山旅游产业集群的发展急需向外界提供一个更为清晰的整体形象信息；（三）拓展客源市场和调整旅游结构的要求：目前，舟山旅游客源地较窄小，且“过夜游”比重偏低，从而严重影响旅游消费总量；显然，这种客源状况和旅游结构与舟山在游客心目中的认知印象有着千丝万缕的联系，而这种认知印象可能还停留在对舟山以前的感知上，因此，必须大力展示舟山旅游产品的多样性，改变对舟山旅游的旧有印象；

（四）对旅游营销体系的统筹整合急需概括出更为鲜明的代表舟山旅游形象的主题口号：近几年来，舟山逐步开始对旅游营销体系进行统筹整合，力图形成整体营销合力，但这种旅游


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营销模式需要一个鲜明的主题口号作为旗帜，因此，舟山还需要一个更加鲜明、更加响亮的主题口号；

二.关于舟山旅游形象问题的现状调查及分析

（一）调查目的及调查对象：通过调查及分析，力争对舟山旅游形象的现状有较全面、系统的认识；根据离舟山距离的远近，拟定对杭州和武汉的部分市民以及来舟山游览的部分游客开展问卷调查。（二）调查的内容：结合旅游形象的特点和舟山旅游产业的具体情况〔3〕，借鉴有关旅游形象调查分析的理论和经验〔4〕〔5〕，设计了以下调查问卷：（1）（此问只针对杭州和武汉的部分市民）您是否知道舟山是一个旅游目的地？（2）请问您对舟山旅游形象的印象如何？（3）（此问只针对来舟山游览的部分游客）您是否有再次来舟山旅游或推荐亲朋好友来舟山旅游的意向？（4）当提到舟山时，您脑海中会浮现出什么景象？（5）从旅游的角度看，您对舟山的哪一些特别关注？﹙6﹚您是通过什么途径认识舟山旅游形象的？（三）调查的实施：按照前述的问卷调查设计，2011年8月，在武汉发放问卷500份，收回有效问卷488份；2011年10至12月，在杭州发放问卷500份，收回有效问卷491份；2012年3至5月，对来舟山游览的部分游客进行调查，共发放问卷300份，收回有效问卷283份。 三.几点结论及分析

（一）从调查结果可以看出，作为旅游目的地，舟山在临近地区的知名度很高，在稍远地区也有一定的知名度；（二）从调查结果可以看出，选项“很好”和“较好”的百分比之和，杭州、武汉、部分游客分别是41%、38%、46%，这说明作为旅游目的地，舟山有一定的美誉度；从表3可以看出，在来舟山游览的部分游客中，有再次来舟山旅游或推荐亲朋好友来舟山旅游意向的百分比是83%，这说明大部分游客对舟山旅游的实地感知形象良好；（三）从调查结果可以看出，在选项“最大群岛”、“渔场海鲜”、“普陀山”中，杭州、武汉、部分游客的百分比都比较高，而其他一些选项的百分比则有高有低；从表5可以看出，在选项“渔港海鲜”和“佛教文化”中，杭州、武汉、部分游客的百分比也都比较高，而其他一些选项的百分比也是有高有低；上述数据说明，在许多人的心目中，渔港海鲜和佛教文化就是舟山旅游的具体形象，与舟山本底感知形象基本一致；但我们也应看到，在表4的选项“舟山跨海大桥”、“刚成立的新区”、“深水良港”和表5的选项“海滩沙雕”、“休闲度假游”、“在舟山跨海大桥观景”中，杭州和部分游客的百分比总体上还是较高的，武汉的百分比也不算很低；上述数据说明，从旅游的角度看，在一些人的心目中，舟山旅游的具体形象除了渔港海鲜和佛教文化外，还有观光、休闲、度假等，因此，舟山旅游形象正处于一个变化过程中； 参考文献：

[1]李瑞，王义民.旅游资源规划与开发[M].河南：郑州大学出版社，2002：207-223 外国基金项目：2010年度浙江省高校优秀青年教师资助计划项目（浙教办高科（2010）175号）


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作者简介：陈文（1980年-），男，湖北武汉人，浙江国际海运职业技术学院讲师，硕士，研究方向：旅游规划、旅游市场营销等。

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