广告人的素养

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广告人的法律素养

无论是就广告业的行业定位（知识密集、技术密集、人才密集）和社会定位（传递信息、传播文明）而言，还是就广告业一直以来对人才的实际使用和需求而言，广告业对从事这项事业的人都有着较高和较全面的素质要求。小部分广告人的失误或者心存不良，让浮动的社会情绪经常矛头指向中国广告人。作为一个新时代的广告人，我们有权利有能力去唤起社会尊重和自身尊重，用实际行动去诠释广告人的法律素养和社会责任感。

广告人所应具备的素质应该是“通”和“专”相结合的素质，是一种涵盖了观念意识、道德操守、身心素质、知识结构和能力结构等不同层面的全面发展的素质。要成为一名合格的广告人，除了具备这个职业所必需的良好的专业知识技能还必需具备文化责任感、良好的品质及身心素质，这是构成广告人综合素质的关键。

中国温州服装企业森马的一句广告词引起了轩然大波。“我管不了全球变暖，但至少我好看！”这让她最初想象中的受众80后也反感起来，认为这家企业不关心我们所生存的地球前景，没有社会责任感。森马就遭到了大面积的指责和声讨。继而，声讨的范围波及到广告人身上，有人恶狠狠地说，“缺德广告人人喊打”。作为站在广告行业前沿的刊物，《现代广告》杂志对此忧心忡忡：我们的广告人创作的广告，什么时候成了过街老鼠，而被“人人喊打”呢？森马广告语中的“漠不关心”观，让她吃到了意料之外的苦头，有消费者顺着森马的“漠然”说：“我管不了全球变暖，但至少我不卖森马！”负面信息的堆积，促使森马很快做出了危机公关，主动通过媒体向公众道歉，承认失误和考虑不周。森马为此也付出了一定的代价。

这场风波的过程中，有没有值得我们广告人检讨的地方呢？在广告主和广告公司的关系中，广告人是为广告主服务的，广告主在某种程度上讲，决定着广告公司的命运，于是，很多广告公司对广告主“百依百顺”，从而失去了自己独立的思考，一切都是为了完全迎合广告主合理的和不合理的需求。这种迎合看起来无可厚非，对公司来说，生存是第一要义，但是一个企业在发展过程中，对社会责任感的追求是其发展的要义之一。人们都在谈论企业的社会责任感，广告公司属于企业的阵营，自然逃不过这种谈论的涵盖。所谓企业公民，企业要承担社会责任，不仅仅是大企业的事情，应该是全社会所有经济组织的责任，广告公司虽然小，但是不能因为小而自卑，就认为社会责任跟自己无关，更不应该逃避这种责任要求。 广告是一个需要口碑的行业，作为以塑造产品或者品牌形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直


接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。很多广告人自喻自己为戴着枷锁跳舞的人，这中枷锁包括很多方面，其中之一就是行业的行为规范与道德规范。是指广告行业内部对所属机构和人员的有关广告行为，进行约束，控制和管理，以使广告人的行为更符合国家的法律、社会道德和职业道德要求的准则、规范等。作为同行业统一的自律规律和行业规范，虽然它不具法律效应，但起着职业道德准则的作用。

根据各国广告人自律条例中所规定的基本行为和道德规范，我们可以得出作为一名合格的广告人应当遵守的职业道德至少应包括如下几个方面：“实事求是，真实不欺”，这是对广告人最根本的职业道德要求，不管在什么情况下，无论对人对事，广告人心中的这个标准都不能扭曲。“公平竞争”，这是广告人处理与同行关系的道德准则，它是市场经济中最基本的商业道德和游戏规则；“遵守法纪”，要求广告人的一切活动都应置于一定的法律范围之内，尤其是在跨文化广告活动中广告人更多面对的是真正意义上的法治社会，因此更应强化头脑中的法制意识和法律观念。

我们广告人不仅仅要表达产品的内容，更要代表消费者利益，“决不做不想让家人看的广告”。广告人是企业与消费者的中间人，它有义务向消费者提供真实可靠的信息。然而，《广告法》实施一年多了，误导消费者、损害消费者[u益[/虚假广告仍时被揭穿。其实，许多广告问题是法律难以控制的，在很大程度上属于道德问题，需要广告人自律。大卫牣奥格威先生有一条自律规则：“决不做不想让家人看的广告。”广告人若真能把消费者视为家人，它的良心就会被发现。广告人应当明白，它最终是要靠消费者而不是靠其[u户[/存的；它可以辞掉任何客户，但永远无法辞掉消费者。再则，从客户方面讲，如果它真想长期生存，建立自己的企业形象，也不会鼓励其广告代理欺骗消费者。即使有些广告主心术不正，见利忘义，广告人也不可迁就纵容。最后，广告人还有个人格问题，广告公司也有个形象问题。靠吹牛拍马度日，实在太可怜了，绝非君子之所为。一项权威调查显示，中国是目前世界上广告信任度最高的国家，此本中国商家之幸、广告人之幸。广告人如果不负责任地以各种所谓的“创意”传播误导信息，不仅损害消费者的利益，破坏客户的形象，也是在损害自己的利益。

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