国际市场营销试卷答案

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20 -20 学年第二学期期末试卷评分标准及答案要点

《国际市场营销》（B）

一、单向选择题（共10小题，每题2分，共计20分）

1、D 2、A 3、D 4、A 5、B 6、A 7、A 8、A 9、B 10、B 二、判断题（共10小题，每题1分，共计10分）

1、× 2、√3、×4、√ 5、× 6、× 7、√ 8、× 9、√ 10、× 三、名词解释（共3小题，每题2分，共计6分）

1、国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

2、国际战略联盟是两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。

3、渗透定价是指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，威慑其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。

四、简答题（共2小题，每题6分，共计12分） 1、简述产品生命周期中成熟期的策略

答案要点：在产品生命周期中，成熟期是产品的黄金时代。为延长产品的成熟期，可以选择的策略如下：

(1)市场改革：包括发展产品的新用途和开辟新市场两种方式。（2分）

(2)产品改革：即通过改革产品的品质、特性、造型等，扩大产品的销售量。（2分） (3)经营改革。还可以通过调整原有的市场营销策略，刺激购买。（2分） 2、简述产品差异化策略的运用。

答案要点：1)运用新技术、新材料和新工艺为产品增添新的功能和效用，使之与竞争产品产生显著差异。这是与技术革新和新产品开发相关的产品差异化。

(2)在基本不改变产品性能和效用的基础上，改变产品的非物质特性，使之具有符合消费者期望，为消费者使用产品着想，吸引消费者等特性．从而与竞争产品产生差异，胜过竞争对手。（3分）

一般而官，企业实施产品差异化策略时，还可以从下述方面着手： (1)改变产品赋予消费者的期望。 (2)扩大产品赋予消费者的期望。 运用差异化策略；生产者应尽量从满足或改变消费者对产品的期望，扩展到顾客未想到的领域，即扩大产品赋予消费者的期望。（3分）

五、论述题（共2小题，每题12分，共计24分） 1、试述国际市场的进入模式及其选择的影响因素？ 答案要点：1、出口进入方式（4分）

是生产企业把本国生产的产品向国际市场出口的方式，是最简单、最普遍的形式。主要有两种方式：

（1）间接出口。指企业并不直接参与国际市场的任何活动，也不需要有对外经营的专门知识、专门技术和专门机构，而是把产品卖给或交给国内的出口贸易机构，由他们负责向国际市场销售。这是企业进入国际市场的最初学习过程，多为尚未在国际市场上建立自己的销售网络的中小企业采用。优点是投资较少，风险也较小。缺点是企业只负责产品的生产，不直


接接触国际市场，几乎无法掌握和控制国际市场营销活动，同时获得的利润也很少。间接出口有三种途径：国内出口商；国内出口代理商；委托某一家在国外有销售机构的公司代售。 （2）直接出口。指企业直接将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。在这种方式下，企业开拓国际市场的一系列活动，都是由自身完成的，因此能使企业获得更多的市场信息，部分或全部控制国际营销规划并针对需求变化对其进行修改。同时还有助于保持商标、专利及其他无形资产价值。其缺点在于存在着投资大、风险多、费用高的潜在威胁。主要有4种途径：设立国内出口部、海外销售分公司、巡回出口销售代表、国外经销商或代理商。 2．契约进入方式（4分）

契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。这种方式使企业进入国际市场时，能够依据契约具体条件，选择最有利的于自己的灵活方式，降低风险并最大限度地获得利润。契约进入具体有多种方式，如许可证贸易、特许经营、合同安排等。要注意理解这几种方式的含义和特征。 3．投资进入方式（4分）

投资进入是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。当企业已经具有了丰富的国际市场营销经验、企业实力和国际市场潜力较大时可以采用这种方式。

投资进入有许多优点：首先，可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，可节省国际运输费用；其次，可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。其主要缺点在于风险较大，投资进入分为独资经营和合资经营两种类型。 （1）独资经营

即企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自负盈亏。企业拥有全部的所有权和控制权。 独资经营的主要优点是：①可加强对独资企业的控制，完全将在国外的子公司纳入本企业的国际市场营销战略之中，使子公司服从本企业的整体利益和安排；②有利于防止知识产权向本企业外转移，避免竞争对手的迅速成长；③有利于企业独资获得全部的经营利润。但这种方式是所有进入国际市场方式中风险最大的方式，如遇到东道国没收、征用、通货膨胀、价格限制等情况，都会使企业遭受极大的损失。 （2）合资经营

是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。其主要优点是：①政治风险较小，并可能享受较多的优惠；②利用国外合作伙伴在当地的关系，比较容易取得当地资源并打开当地市场。其缺点是：①可能会使本企业失去对技术的控制权；②不利于企业执行全球统一协调战略，也不能够使企业获得为协调全球竞争所需要的对外国子公司的控制；③合资各方在管理上难以协调，利润分配和使用上也容易产生矛盾。

2、某一奶粉专业公司主要生产婴儿期和中老人的奶粉。为开拓某一国外市场，该公司主要应做哪些方面的市场环境分析。 答题要点：（1）市场环境分析的目的是企业为了调动可控的要素去适应国际不可控因素的变化；（3分）（2）国际市场经济环境，包括人口总量，结构、分布，收入，国家或地区经济特征，竞争者状况等；（3分）（3）国际市场文化环境，包括物质文化、语言、教育程度、价值观与态度等；（2分）（4）国际市场政治环境，包括政府、政治环境的稳定性、有关政治风险的评估等；（2分）（5）国际市场法律环境，包括各种与奶粉有关的法律、经济政策、贸易壁垒等。（2分）

六、案例分析（共3小题，第一题8分，第二题10分，第三题10分，共计28分） 1、问题：（1）造成沃尔玛公司困难处境的原因是什么? (2)结合案例，说明政治、法律环境对国际市场营销的影响。


答案要点：（1）造成沃尔玛公司困难处境的原因是美国与古巴政治上交恶，美国对古巴实施禁运政策，而作为加拿大的沃尔玛公司采购了原产于古巴的睡衣，触犯了美国的赫尔姆斯——伯顿法。（4分）

（2）政治环境对国际市场营销的影响是非常大的。两国之间的社会性质和政治体制，是发达国家、发展中国家或欠发达国家，两国之间的关系是否友好，这些对国际营销都有影响。同时在国际营销中，要充分考虑国际法、国际贸易惯例和东道国的法律对国际市场营销的影响。它的限制与鼓励，决定国际市场营销能否顺利进行。（4分）

说明：为鼓励学生积极思考问题，允许其自行组织答案，只要言之有理，就可得分。 2、问题：(1)公司的产品应该采用标准化生产吗?（4分）

(2)公司的著名产品麦圈的商标和品牌有必要改变吗? （3分） (3)公司是否需要对产品的包装和标签作出调整? （3分） 答案要点：（1）作为一家大型食品生产经营跨国企业，凯洛格公司有必要进行标准化生产，以提高产品品质，降低成本，取得规模效益，但标准化生产不应包括产品口味，食品营销受文化因素影响大，要深入研究各主要市场消费者偏好，以适应他们口味要求。 （2）商标、品牌因有较高知名度，不一定要改变。

（3）产品包装标签是否调整取决于各国法律和相关政策，如果目标市场要求进行商品在计量单位、标签的文字、内容上必须符合当地要求，则需作出相应调整，为更好地让消费者了解产品、包装和标签以符合当地习惯为好。

3、阅读以下文字，试分析"创维"电子成功地运用了哪些国际市场营销策略？ 答题要点：（1）以市场为导向，以服务顾客为中心，注重产品开发；（2分）（2）以国际竞争为第一目标，追求效益最大化；（2分）（3）以销定产，快速生产适销对路产品，并建立快速反应机制，从开发、生产到销售严格遵循市场法则，以适应瞬息万变的市场；（2分）（4）注重成本控制，充分利用各国的优势（美国的开发优势、马来西亚的生产优势）；（2分）（5）采取适当的分销策略，注重渠道管理。（2分）

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