消费社会的“互动”论

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消费社会的“互动”论

【摘要】：国内外相关消费社会的研究大都从经济或文化角度进行诠释。但是在经济高速发展且文化日益多元的社会中，单向度的解释便无法正确揭示社会中的消费现象。社会行动理论、符号互动论与结构化理论的结合，使日常生活中的消费行为以一个完全不同的面貌呈现在我们面前。可以相信，从互动的角度诠释各个主体间的消费行为，使消费社会学的瓶颈有了被打破的可能。



【关键词】：消费社会; 行为模式; 符号互动; 社会行动; 认同

一、消费社会研究的产生与制约

20世纪初，随着资本主义经济的发展，消费不再只是社会各阶层的普遍现象，它已逐渐成为一种生活方式，这标志着西方社会已经从传统的以”生产”为中心的社会转变为以”消费”为中心的社会。与此同时，有关消费的研究也应运而生。前期相关消费的研究一般都具有很强的应用性，核心内容大多围绕的是研究不同群体消费的模式与消费心理的差异，那时的消费行为研究基本停留在心理学和经济学领域。但在20世纪80年代后，社会学取向的消费行为研究对心理学和经济学的主流地位提出了挑战，社会学与人类学成为消费行为研究的”显学”。他们将消费行为置于经济与社会转型的大背景下，研究消费行为与文化背景、社会结构的关系。社会学取向的消费行为研究没有像经济学或者心理学将消费者仅仅定位为一个受变量的角色，他们将消费过程中的消费者看作是生活在社会关系中真实的人来研究，消费不但对经济的作用与贡献加大，而且消费行为也日益成为人们社会与文化生活的主旋律。在此，消费行为成为一种能动的自变量，消费行为对社会交往和社会结构具有很深的影响。因此，消费社会学在社会学与消费行为学的联姻基础上，很快便成为一门成功的应用型学科。



社会学者王宁将当代西方消费社会学的发展分为三个”板块”：

1. 传统的、包含在消费行为学中的，以社会学视角对消费的应用性研究。解释的主要范畴是”家庭”、”社会阶层”、”社会群体”、”参照群体”等，目标是经营、管理和市场营销；2. “消费的生产”，包括社会学家宋德斯倡导的集体消费社会学和法兰克福学派对战后消费主义的批判；3. “消费文化”学派，该学派从文化资本、符号、品位、生活风格角度、以大众主义的立场对当代社会的消费现象给出全新的解释，弥补了消费经济学和消费行为学理论上的不足，有力地解释了当代消费社会的性质。



王宁认为消费社会学的三个理论板块实质上代表着三个不同的研究取向：

板块一侧重于研究消费者内在的购买行为以及社会结构、社会组织对于消费行为的影响；板块二侧重于分析消费行为方式生发所依赖的政治、经济和社会制度环境；板块三对于”消费文化”的关注侧重于研究符号的意义、消费文化的形成以及行为感受过程。






消费社会学的三个研究板块没有能够将宏观的范式（消费生产）和微观的范式（消费行为）之间联系起来，没有能够在逻辑上建立起相应的概念联系，这是消费社会学理论面临的一个困境。因此，架构起宏观研究范式与微观研究范式之间的桥梁是消费社会学亟待解决的理论任务。



从研究的方法论着手，符号互动理论和结构化理论的”双重解释”方法也许能给我们一些理论上的启示，从而打破消费社会学理论发展的瓶颈。



二、消费社会与个体消费

（一） 符号世界的互动消费

宏观的社会行为与微观个体行为的关系是指：社会秩序何以可能以及生活世界中具体的行为形式如何产生的问题，这是社会学的元理论的核心问题，也是重要的现实问题。为了解决上述两种行为理论的理论困境，无数社会理论家进行了不懈的努力，形成了丰富的研究成果，其中突出的代表者就是符号互动理论和吉登斯的结构化理论。



符号互动理论是由美国社会学家乔治·赫伯特·米德于20世纪20年代创立的，符号互动论这个术语是由布鲁默于1937年提出的，符号互动理论产生后在20世纪40-60年代的芝加哥学派中发展达到了鼎盛时期，并在70年代形成四个主要的学派：芝加哥学派、衣阿华学派、拟剧论和常人方法学，尽管学界对于这样的划分存有异议，但是这几个学派的方法论基础都是相似的：坚持在社会与个体、宏观与微观的互动中解释社会生活中的行为形式。



符号互动理论成为一种深具影响的社会理论，主要是在20世纪60年代开始的。当时，主要是作为对占主导地位的帕森斯理论的一种批判而出现的。符号互动理论着眼于人类社会关系中的互动过程。认为社会组织是不固定的，没有互动，社会组织就不会存在，社会是一种构成现象--源自个体间的调适性互动，如米德所言”社会制度是群体或社会活动的组织形式--社会成员这样被组织起来，为了更好地、社会性地采取行动，这些行动是以他人对社会的态度为导向的”。认为社会实体，既在本身内部互动，也与其所处环境有所互动，”主张人类在社会生活中会竭力调整自己的行为，以便与他们在所处的情景中与其他人达成协调和稳定的调和”。具体来说，符号互动理论核心思想主要包括以下几点：



第一、注重分析人性产生与互动形态之间的联系，”社会中的互动使人类成为独特的种类”。反过来，人类自身成为人的”能力使社会成为可能”米德认为这种能力就是”心智与自我”，心智是”进行思维的能力--包括象征性地使用符号标识、权衡、评价、预测、设想蓝图以及组织行动过程”。心智赋予了行动者在行动场所根据情景不断调适自己行为的能力。自我是指”人们关于自身的相对稳定持久的想像”，自我是人们置身于社会场景中主要的”客体”，在很大程度上影响了人们在周围世界中的观感和行为。

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