中国CRM市场的发展历程及未来趋势

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摘 要 客户关系管理（CRM）是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。CRM自进入中国后就对企业经营管理理念产生了巨大的冲击，使中国企业逐步树立起与世界接轨的客户管理管理理念。论述了CRM在中国市场经历的萌芽、成长等发展阶段，并对今后中国CRM市场发展趋势做出了推断。 关键词 CRM 发展历程 市场变革 趋势分析 中图分类号 F274 文献标识码 ACRM（Customer Relationship Management）作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。CRM作为解决方案，集合了当今最新的信息技术，如Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。CRM作为一个应用软件系统，凝聚了市场营销等管理科学的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块基石。自1997年开始，全球的CRM市场就一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年全球的CRM市场收益约为76亿美元。随着中国改革开发的深入、市场化的发展、WTO的加入，市场上的产品竞争日趋激烈、市场趋于饱和，厂商面临市场循环周期缩短、客户层次化加剧的状况，互联网增加了市场供应商的透明度、降低了消费者的兴趣与对产品的信任感。这些都加速了中国企业以市场为导向的发展步伐，引发了中国企业对CRM的研发与应用。中国CRM市场经历了萌芽阶段、成长阶段，出现了一些新的发展趋势。1 中国CRM市场的萌芽阶段由于国内CRM市场是从2000年才开始启动，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。拥有CRM产品的国内厂商主要聚集在上海，在其他地区还在了解CRM概念的同时，上海的很多厂商已经开始开发其产品。CRM的应用行业以电信、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业为主，这些用户一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已初具规模。我国加入WTO后引发的经济格局的变化，给这些行业带来了巨大冲击，它们在感受新机遇的同时也感到了竞争的压力。在这种机遇与竞争的双重压力下，很多颇具发展眼光的用户选中了能提高营业额、扩展新商机的CRM产品。从销售渠道来看，CRM销售方式单一，渠道建设不成熟。国内的销售主要是CRM厂商为其用户进行系统集成，单纯以软件销售形式的很少。 对客户关系管理系统的认识，在国内已有较长一段时间，它所遵从的“一对一个性化服务”的企业管理理念，逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统提出的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大。而因为市场中真正的CRM产品很少，适合国情的产品更是少之又少，所以，市场上呈现出供不应求的现象。拥有“以客户为中心”的CRM产品的厂商戏剧性地成了用户的中心，大量的用户争先与之联系，了解或购买此产品，以提高自身在市场的竞争力。[!--empirenews.page--]2 中国CRM市场的成长阶段在CRM刚刚步入中国之初，“CRM是什么?”往往成为CRM厂商要与客户交流的第一个重要问题。然而时隔一年之后，70%的客户会告诉你：“CRM就是客户关系管理”。客户的反应揭示了CRM领域的活跃，在CRM市场步入其成长阶段后所发生的巨大变化主要体现在以下方面：2.1 CRM成为管理软件增长最快的产业2002年起，咨询机构、系统供应商和专业服务厂商共同构成CRM产业链，产业链的形成是CRM产业规模发展的重要标志。2003年CRM的应用已经覆盖了几乎所有的行业。2.2 产品面向客户的全方位管理不少企业开始启动移动CRM，用户可以通过电话、电子邮件、Web等多种方式实现移动应用。这种模式可以在任何时间、地点把用户的信息传达给销售人员。厂商和用户都开始注重前后台业务的整合和系统的协调统一，从长远的角度出发，有效地整合资金流、物流和信息流。2.3 厂商多样化发展趋向成熟 产品的可定制化设置、易用性、安全性和稳定性等特点，加强了CRM产品的跨行业开发的可能性。针对行业的业务特点和应用模式，建立产品标准化和实施服务标准化。2.4 品牌格局初步形成 面向通用产品市场、专项定制产品市场和行业应用市场的领导厂商成为CRM在中国发展的主力厂商。部分国内外优秀的CRM专业


厂商，从第三方评估、产品满足度、客户满意度和行业应用覆盖面等几个方面都具备了明显的优势，市场份额将占到50%以上。主力厂商的产品构架和应用模式将逐渐成为产业标准。2.5 中高端市场成熟发展 中高端客户需求成熟明确。由于他们通常具备坚实的基础、雄厚的实力、规范的管理流程和良好的客户口碑，所以对客户管理的要求有非常明确的需求。面向中高端企业应用的专业厂商将从市场中获得回报，并不断加大对CRM的理论研究、产品线的完善和市场投入。处于行业领先地位的企业成功实施CRM系统对同行业实施CRM建立了信心。2.6 低端市场稳步增长 需求相对集中、易满足。面向中小企业的CRM需求主要以销售管理为核心，管理流程相对简洁、目标明确、数量巨大、有成长性。中国的中小企业有巨大的市场潜力，将为面向中小企业CRM厂商提供广阔的市场空间，实施周期短、局部效果明显。由于产品定位和实施目标明确，所以能够在短时间内看到应用效果。2.7 行业应用发展引向纵深 由于行业的业务特点和需求迫切程度的差异，如银行、证券、保险、电信、电力等行业的CRM需求已经比较成熟。高科技制造、咨询服务、医药卫生、通讯电子、汽车销售、网络科技、商业贸易等行业的发展呈快速上升的趋势。2.8 重点区域市场应用成熟 由于地区市场的成熟度、企业密集程度和信息化应用水平的差异，CRM市场发展呈现出以核心市场向周边逐步扩散的趋势。重点地区有华北(以北京为中心)、华东(以上海为中心)、华南(以广州和深圳为中心)。次重点地区有西南(以成都、西安为中心)及广大沿海城市。2.9 推广方式多元化 根据CRM系统的特点和市场需要，CRM系统的推广方式也呈现出多元化的特点，主要推广方式有厂商直销、代理分销、合作推广、OEM方式。[!--empirenews.page--]2.10 商业模式的多样化发展 基于目标市场、产品应用和厂商自身特点的差异，不同的厂商采用不同的业务流程，以满足不同客户的差异化需求。3 中国CRM市场的未来发展趋势CRM尽管在中国市场已经获得了一些阶段性的发展，但是其发展到成熟阶段仍然还需要一定的过程。CRM还要经过一个市场培育期。严酷的市场环境和技术力量的不足，也使得本土厂商的发展不会顺利。但也应该看到，CRM本身还处于一个动态的发展过程中，这为肯于下力气搞创新的厂商提供了大量的机会，同时，北美厂商近期内不会投入太大力量关注中国市场，也为中国本土厂商提供了巨大的市场空间。而CRM何时走出低谷，还要取决于CRM供应商和广大传统企业的用户的共同努力。决定未来CRM市场发展的关键因素很多，从软件厂商来看：① CRM软件厂商进一步提升产品的功能水平和应用能力，尤其是产品的分析能力，以及与其他主流应用系统的集成能力；② CRM厂商深入开发服务行业的CRM应用，并且进一步关注中低端企业的CRM应用。从用户角度来看，用户应该进一步提升对CRM的理解；用户应该加大分析型的CRM投资；用户应该详细确定需求，制定投资目标；用户应该加强对数据的管理。从项目实施来看，CRM项目实施的方法论和流程需要进一步规范；CRM项目推进需要更多专业化的CRM实施咨询公司的出现。根据大中华区客户关系管理组织的研究报告，可以推断未来中国CRM市场将呈现出以下四大主要发展趋势：（1）中国市场还会保持几年市场培育阶段。在近期内，中国大量的中小企业需要集ERP和CRM功能于一体的电子商务解决方案。（2）北美厂商近两年内仍然不会投入太大力量关注中国市场。（3）在中小企业市场，将以价格竞争为主，不幸的是这会使得CRM市场像其他中国产品市场一样重价格、不重服务的现象，这会使CRM理念无法在CRM产品本身实践。（4）各提供商将对已有功能进一步强化，功能扩展行动将得以继续，但本土型厂商开发灵活丰富的客户化工具及业务流程设计工具将有很大的难度。CRM软件市场非常庞大，原因很简单，客户是企业的生存之本，谁也无法忽视这个问题，在技术的应用上它也不像ERP那样非得“休克式的”或“连根拔起式”的实施，它的技术应用的阶段性，模块的选择性等都灵活得多。这就使得任何一个企业都可以是CRM技术应用的对象。尽管功能的深浅、实施的范围差别很大，CRM技术应用的广泛性是ERP和其他管理软件无法比拟的。

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