明星代言那些事儿(上)

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明星代言那些事儿（上）

作者：

来源：《新营销》2014年第08期

王郁斌 著名品牌、创意专家，现为尚品宅配、维意定制品牌顾问。 不选金秀贤，选前任总统

Q：最近有什么明星代言的新鲜事？

A：某矿泉水品牌今年开启了摧枯拉朽式的广告运动，一开始的代言人是成龙和范冰冰，广告语叫煮饭香、泡茶香，中途换了广告，没有明星代言，品牌宣言是"不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是三千万年前长白山的深层火山矿泉……"。后来出现了韩国明星金秀贤、全智贤的代言广告，广告语是"一处好水供全球"。从上市到现在，这个品牌代言人的混乱和传播语的“自慰行为”造成消费者认知模糊，同时向消费者表明 “我是土豪我怕谁！”

广告代言要选择与品牌调性相符的明星。韩星的粉丝大多是年青人，很少会花五块钱去买矿泉水，而很乐意买饮料。真正有实力购买高端水的客户群可能不认识韩星。因为不断变换代言人，品牌诉求及定位都很模糊，品牌逐渐边缘化。

如果水质各方面非常好，并且标榜一处水源供全球，那么就不应该跟国内品牌竞争，因为国内没有真正的高端饮用水，而应该跟进入中国的国际水品牌较真。如果让我选择代言人，我不会选成龙和范冰冰，因为成龙代表香港，范冰冰代表中国，两人除了是演员的共性，再很难找到共同点。而且范冰冰怎么会和泡茶煮饭的贤惠女人联系起来？当然我也不选金秀贤等韩国明星，可能会去请一些欧美国家的前任总统代言。 明星代言的匹配法则

Q：企业选择代言人有什么标准呢？

A：广告是企业营销和品牌打造的重要环节之一。我们给客户推荐代言明星时，常常用东方船的“五星匹配”原则去衡量，除了从横向考量明星，还要从纵向分析现在的辉煌能否持续。要了解明星的过往，和品牌相贴切的元素，包括对明星未来的预测，还要考虑明星的屏幕形象，以及人们对明星的联想。尽管明星是百变的，但再百变的明星都有不可改变的因素。明星在某些程度上代表着自己所处的环境和生活方式。

品牌就像人一样，有自己的个性和生活方式。明星和品牌的要素重叠越多，明星就越适合代言该品牌。有一类突然特别火的爆发式明星，企业签了几个月后人们就忘记了，这是一夜情，是赌博，而不是品牌建设。真正的明星代言，应该持续发展，而不只是短暂爆发。

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