消费者需求

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消费者需求

心理学研究表明，人类个体作为一个生活在自然和社会中的有机 体，总是不断受到来自机体内部和机体外部的刺激。来自机体内部的 刺激有：饥饿、疲乏、病痛等；来自机体外部的刺激有：同龄人的成 就、同事的擢升、英雄的荣誉、集体的温暖等。刺激会使人产生一种 紧张感，即不舒服。如果刺激因素一直存在，紧张感的强度增加到一 定程度，就会产生需要，需要的强化将会形成动机，在条件允许的情 况下，动机将驱使人们采取能满足需要的行为。行为的发生将满足个 体的需要，这样人的紧张感将得到消除，有机体重新得到平衡。由此 可见，消费者购买行为也就是满足需要的过程，因而，要考察消费者 的购买行为，追本溯源，就需要研究消费者的需要和动机。

消费者需求按其性质分为生理性需要和心理性需要。

生理性需要是人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族 的繁衍而与生俱来的需要。《礼记》中的“礼运”篇有“饮食男女，人 之大欲存焉”，“欲”者即“需要”。除此以外，还应包括对空气、保暖 的需要。

心理性需要是人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成 的，受历史条件、社会制度、文化知识水平，种族和风俗习惯等的制 约后天形成的需要，因此，也称为社会性需要。人类个体需要中，除 了生理性需要外的需要，诸如对友谊、地位、荣誉等的追求，都属于 心理性需要。

消费者需求按其形态分为现实性需要和潜在性需要。现实性需要, 即消费者不仅有目标指向明确（具体商品）的需要，而且有货币支付能 力。这种需要也称为有效需要，它是企业制定当前市场营销策略的现 实基础。满足


顾客现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。

潜在性需要，表现为两种形式，一种为消费者有目标指向明确的 需要，但缺少货币支付能力；一种为消费者有货币支付能力，但需要 的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态。

第一种潜在性需要，在消费者一旦具有支付能力，或企业采用适 当的市场营销措施，如降价、分期付款等，贝肚种潜在性需要即可能 转为现实性需要。

第二种潜在性需要，在企业推出具有能满足这种需要的功能的产 品，或者在企业米用适当的市场营销措施， 如广告宣传、示范表演等， 诱导这种潜在性需要转化为现实性需要。自古以来，一个家庭中，从 婆婆、母亲、媳妇，女人世世代代米用手搓、脚踩、棒打的方式来洗 衣服，简单重复、吃力费时，但却成为天经地义的生活方式，没有抱 怨、尽职尽责，人们摆脱这种繁重家务劳动的需要就处于潜意识状态。 一旦企业推出洗衣机，或看到邻居有了洗衣机，这种需求就从潜在的 转变为现实的。可以说，凡是人们感到生活不便时，都有潜在需求存 在。

潜在性需求是现实性需求的基础，深入研究努力满足消费者潜在 需要，是企业拓展市场，在同行竞争者中保持优势地位的行之有效的 措施。

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