《国际市场营销学》第十章习题参考答案

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1.解释下列概念：

进入国际市场的模式：指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。

间接出口：指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。

直接出口：指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。 合同制造：指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。

BOT：是一种带资承包，即承包者需要负责工程项目的筹资；是一种经营承包，即 承包者在完成工程后要负责经营一段时间，待所付投资和应得利润收回后，再转让给工程业主。 直接投资：国际营销企业通过合资或者独资的方式直接在目标国家投入资金等开展营销活动。

间接投资：在国际市场上购买中长期债券，或购买外国上市公司的股票。当国际企业拥有某公司的股票达到一定比例时，就拥有了对该公司的管理权或控制权，从而实现进入该国市场的目的。

2.什么是进入国际市场的战略因素？ 一项产品进入一国市场面临哪些决策？

答：①评估产品与外国市场；②确定目标市场；③选择进入市场模式；④制定营销规划。 3.如何对一个国家的市场进行评估？

答：一、对所有国家的市场进行筛选：分析目标国家的消费者与用户的特征；直接估计市场规模；间接估计市场规模；做出接收或放弃决策。 二、评估行业的市场潜力

4.契约进入模式包括哪些形式？各有何利弊？ 答：许可证进入模式：其最明显的好处是绕过了进口壁垒；当目标国家货币长期贬值时， 制造商可由出口模式转向许可合同模式；其政治风险比股权投资小。许可证模式同时也有许多的不利方面。企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式；这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；它有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手，还有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。

特许经营进入模式：特许经营进入模式与许可证进入模式优缺点很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。 合同制造进入模式：利用合同制造模式，企业将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，且不用在国外投资建厂，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。这种模式的优点还在于，实行合同制造的企业不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产要素，以及部分资本，因而可以比许可证模式和特许经营模式更全面地发挥国际营销企业的要素优势。但这种模式同时存在如下 缺点：一是由于合同制造涉及零部件或生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响；二是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；三是有可能失去对产品生产过程的控制；四是有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。 5.合资进入模式和独资进入模式相比各有何利弊？

答：合资经营的好处是：(1)投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；(2)由于当地资产的参与，可以避免东道国政府没收、征用外资的风险，还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策；(3)由于有当地人参与了股权和经营管理，当地政府易于接受这种模式。

合资经营的主要弊端是：(1)企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿地流失到合作伙伴手里，将其培养成为未来


的竞争对手；(2)由于股权以及管理权的分散，合作双方容易发生争端，这将有碍于执行全球统一协调的战略。

同合资进入相比，独资进入模式的好处是：(1)企业可以完全控制整个管理与销售，内部的矛盾和冲突比较少；(2)可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力；(3)企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利润，从而可以避开合资进入所必须面对的利益分配问题。

独资经营的主要缺陷是：(1)投入资金多，也可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等；(2)在利用当地原材料、人力资源和销售网络方面不如合资那样便利，且市场规模的扩大容易受到限制。 6.你如何评价互联网的进入模式？ 答：电子商务改写了商业世界，让中小企业可以与大企业一起在公平赛场上享有推销品牌的机会， 由电子商务推动的互联网经济将会在不远的未来发挥惊人的作用。虽然互联网尚处在发展初期，但作为一种国外市场进入模式已不容忽视。 7.影响进入模式选择的因素有哪些？ 答：影响企业进入国际市场模式选择的因素包括目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家的生产因素、国内因素、企业产品因素和企业资源与投入因素五个部分。

课后案例分析答案提示：

1. 试分析爱尔兰联合银行进入国际市场的战略要素。

答：可从①评估产品与外国市场；②确定目标市场；③选择进入市场模式；④制定营销规划这四方面结合案例展开论述。

2. 爱尔兰联合银行主要采用了哪些国际市场进入方式？采用这种方式的原因是什么？

答：并购方式。并购方式见效快、投资相对少，投资回收期短，还可以继续利用被收购银行原有的健全的组织结构、专业技术人才、关系网络和业务渠道等资源，迅速进入新市场开展工作。同时，可以追求规模经济效应。 3. 结合中国目前的金融市场状况，为爱尔兰联合银行进入中国市场写一份可行性研究报告。

答：结合爱尔兰联合银行和中国国情，言之成理即可。

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