“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究

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“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究

作者：丁美玲

来源：《中国市场·营销研究方向》 2018年第6期



［摘要］随着互联网功能和应用的不断更新以及智能手机的科技技术越来越强大，“网红+直播+电商”模式开始崛起，是一种新的商务模式，且逐步渗透到各行各业。文章首先介绍了“网红+直播+电商”模式的内涵及功能；其次针对这个模式如何让消费者做出购买行为，同时利用消费者心理因素来达到刺激效果促进消费者感性化消费行为。并以穿搭类为例，来探讨“网红+直播+电商”模式下对消费者的购买决策和购买以后的影响。

［关键词］网红直播电商；消费者；购买行为

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.148

1“网红+直播+电商”模式的内涵及功能

1.1“网红+直播+电商”模式的内涵

网红是直播的核心，指在社交平台上有一定的人气和技能，并且有能力将背后聚集的无数“粉丝”、眼球和专业内容所有的这些转化为购买力，即将它快速变现。网红为电商吸引更多线上消费者提供了新的渠道，以直播方式带动粉丝，更有利于促进粉丝的消费，电商与直播平台结合的趋势越来越显著。“网红+直播+电商”模式是在网络时代快速发展、智能手机普及的前提下，充分利用粉丝经济获取流量，博取关注，互动接触，让用户边娱乐边购买。网红直播具有更加生动的传播效果，互动式营销在电商平台中是最吸引消费者的地方，不断的线上实时互动，加上产品的店铺链接及优惠劵、红包随手可点，让消费者实现边看边买、边玩边买的一种娱乐性购买体验。

1.2“网红+直播+电商”模式的功能

传统模式下的销售活动，相对比较生硬，一般产品市场细分和区分只是建立在固定区域的消费群体，信息化效率低，成本高。而“网红+直播+电商”模式下不仅成本低，信息化效率高，互动性强，网上的商品品种很多，几乎能满足大部分消费者的需求，而且购物富有娱乐性又便捷，无时空限制，网红的出现，通过社交媒体与粉丝互动，让消费者更清楚全面地了解产品各方面。从而建立起信任感、亲切感，不断提高客户黏性。

2“网红+直播+电商”模式下的消费者的行为分析

（1）冲动性消费行为。冲动性消费行为指的是一种即兴的、自发的、无意识的非计划购物行为，在此过程中，消费者受到外界刺激，自身某种情绪的反应，被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。例如在穿搭直播类型中，网红会在直播中试穿所要销售的服装或饰品等，以搭配的效果来刺激消费者眼球，不断展现及在专业领域进行讲解，同时会教给消费者如何穿衣打扮、搭配发型妆容等。网红和消费者在轻松愉悦的环境下不断地互动，使消费者满意度提升，引起消费欲望。

（2）从众性消费行为。从众性消费行为是指由于受多数人群或是周围情景因素的影响而进行的消费行为。营销学领域中，LASCU和ZINKHAN认为从众消费行为是指消费者因为他人的商品评价而改变自己对商品评价进而改变其购买意愿的一种消费行为。即消费者不是真正需要这


类商品，也并不了解所购买的商品的信息，消费者购买该商品仅仅是因为群体中大多数成员的购买行为，在“网红+直播+电商”模式下，网红拥有巨大粉丝量和视频播放量，利用自身本事在直播中不经意间植入广告，与粉丝们边聊边看边购买，粉丝们也会被他们的人格魅力所吸引。销量、评价、流量也随之上涨。网红被粉丝群追捧，现在不管在销售任何产品都会看见网红同款的字样，就算不了解商品本质，消费者都会因为这四个字会考虑是否购买商品，因为消费者会觉得网红同款会是销量高，质量好、人气旺的商品。会使消费者在他人影响下改变自己的观念进而产生消费行为。

（3）物质占有欲。同样以穿搭类为例，网红在直播平台中极力打造爆款，网红的靓丽形象以及穿搭后的效果，以各种方式吸引消费者的视觉，同时促使消费者心动。让消费者有想要购买及拥有产品的欲望。人天生对美好外界的追求和想要拥有更多物质的欲望。消费者在这种视觉冲击下，逐步推动消费者想要拥有此产品。

（4）消费者心理账户。行为金融和行为经济学家查理德·萨勒认为：人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。将金钱分类分账管理及预算的心理过程。由于消费者心理账户存在，往往会做出一些非理性消费行为。例如网红在直播平台中推出满199元减50元优惠券和抢5元红包形式，当消费者看中一个产品不满199时，会再去拼凑价格，则会购买两个以上的产品。往往这个价格会超出直接购买这个产品的原本价格。这是因为消费者心理认为这一类属于同一个账户，如果说单独让消费者购买不同的产品，则会感到用了太多钱。从另个角度来说，一方面五元红包可看作一种免费送的价值；另一方面还有满额减现，让消费者心理觉得是占了便宜，促使消费者的购买行为。

3“网红+直播+电商”模式下对消费者的具体影响

（1）情境因素吸引消费者。比起一般的网购来说，“网红+直播+电商”的形式更能打动消费者，很多时候消费者在网上购物很盲目，比如买衣服、买化妆品、买生活用品等，消费者不仅仅需要全面地了解产品还需要有他人的意见才能做出消费决策，而网红就可以起到导购的作用，在现场直播中，消费者可以全方面了解到产品的作用及用途，加上各类平台中的各种道具及美化效果，将产品拟人化。网红与消费者双互动，给消费者更多的意见与参谋。不仅可以吸引消费者，还可以让消费者感受到亲临现场的体验。对于消费者来说，会更快地去接受产品，也会被当时的情境所迷住，并且直接做出购买决策。

（2）物以类聚，人以群分。在网红的带领下，同一类别的直播平台会吸引同一类型的人群。霍金斯认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念和生活方式，消费者会寻找能改善和保持自我形象的产品，同时产生需求与欲望。消费者会对他情有独钟的网红直播颇为关注，不断地受网红直播带来的信息刺激，内心会产生“想成为或是期待的那种状态”以及“想要拥有并借此提高自我形象”的心理现象。互动过程中，需求达到一定强度后，会引发进一步的购买动机，刺激消费者做出购买决策。

（3）对消费者购买以后的行为产生的影响。消费者在进行消费之后，会检验购买的产品是否与购买前想象的一样，满意还是不满意是消费者购买产品之后最主要的感觉，其满意程度则对日后是否还会进行消费和对品牌忠诚度起着直接影响。“网红+直播+电商”模式下极大改善了消费者对产品审核的效率，现在大多数品牌为了消费者购物无忧，极力打造七天无理由退货或免费体验的活动，同时加强消费者售后服务，消费者在购物后有任何疑问都可以和相关服务人员进行交流，并借助预知条款进行维护权益。在这种环境下，不仅增加了消费者满意度及信任感，同时消费者的安全感也得到最大化的提升。使消费者更乐于在这个轻松愉悦的环境下选择自己的需求，而且售后也得到保障。消费者对此产品的忠诚度就会提高，促进二次消费行为，随着良好的循环发展，消费者满意度不断增加，更会给产品带来良好口碑。


4结论

在新兴技术网络的迅猛发展的大环境下，直播网红电商模式也越来越受很多人的追捧，完全颠覆了死板生硬的传统商务模式。文章主要分析了在这种模式下消费者在消费时的各种心理及行为影响。网红直播电商的发展将影响着各类产品的营销模式。

参考文献：

[1]黄合水.广告心理学[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2]LASCU DN，ZINKHAN G.Consumer conformity Review and application for marketing theory and practice[J].Journal of Marketing Theory and Practice，1999,7（3）:1-12.

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